作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2026年開春，時尚圈最讓人挪不開眼的，大概就是奢品巨頭們的早春系列了。

一張簡單的品宣圖，就讓那些已經(jīng)看膩了大logo、老花款的消費者瞬間破防了，可就是這種“看不見的奢侈”貴得不動聲色，反而更讓消費者上頭。

不得不提的就是還有一只8萬天價的藤編包，美得明目張膽，香奈兒這一波屬實是把兩種消費者的心理都拿捏得死死的，當然相對的價格也很“精致”，8萬多人民幣大概夠在三四線城市付個首付了。

但頂奢香奈兒就是有種魔力，這個品牌能讓看到的消費者第一反應不是“太貴了吧”，而是“太美了吧”。

8萬塊的藤編包美到窒息

但頂奢巨頭的財報卻讓人汗顏

在香奈兒的包袋家族里，藤編系列堪稱“稀客”，尤其是硬藤材質，因涉及定型、固色等多道繁復工序，制作周期極為漫長，品牌往往要間隔五到八年才肯“放行”一次，正因這份難得，許多資深藏家都以擁有一只為傲。

而還有一款包最妙在于恰好撐起一種“又純又欲”的分寸感，至于Jennie，她用一件白襯衫、一條牛仔褲，就把這只包穿成了穿搭范本。

此前看秀時，她拎過一只小雞黃的同款，據(jù)品牌銷售透露，那顏色在她上身的第一時間就被VIC客人搶空了，現(xiàn)在想排單的話至少等兩個月起。

所以種種的發(fā)酵，讓不少中產貴婦們看著官方給出的包包圖片看了又看，可到最后也沒能下得去手，這大概是大多數(shù)消費者的真實反應，喜歡是真的喜歡，買不起也是真的買不起。

但話說回來，香奈兒面對的客戶群體似乎也并不是普通消費者和窮人，早春系列這個品類，最初在Coco Chanel創(chuàng)立以后，卻也只有滿足富人階層才能支付得起。

而香奈兒品牌的核心，不是讓你穿得多富貴，而是那份“自由”的底氣。

簡而言之，人家雖然本意不想定位在“高奢”，可這些也并不是普通人能隨隨便便得到的。

說起香奈兒的故事挺傳奇，創(chuàng)始人可可·香奈兒出身特別苦，但她硬是憑著一股倔勁兒改變了整個時尚圈。

1910年，男友卡柏出資幫她開了第一家帽子店，生意火得一塌糊涂，香奈兒設計的帽子和衣服，核心就兩個字“解放”。

那時候女人穿得跟五花大綁似的，她偏要把繁瑣的裝飾去掉，甚至把男士衣服的元素改成女裝，讓女人也能穿得舒服、動得自由，后來她推出的5號香水和小黑裙，到現(xiàn)在都是封神之作。

可問題是，現(xiàn)在連中產貴婦這類富人也開始捂緊錢包了，就在這款藤編包引發(fā)熱議的同時，香奈兒2024年的財報也悄悄出爐了。

不能說是太難看，但屬實一言難盡，營業(yè)利潤大跌30%，跌到44.8億美元，營收同比下降4.3%。

更扎心的是，那個包括中國在內的亞洲市場貢獻了香奈兒將近一半收入的區(qū)域，銷售額直接下滑了7.1%。

但要是以為這只是香奈兒一家的問題那就錯了，實則是整個奢侈品行業(yè)都在經(jīng)歷一場集體降溫，LVMH、開云這些巨頭，近年來的銷售數(shù)據(jù)都不太好看。

奇怪的是盡管香奈兒業(yè)績下滑，香奈兒卻沒停下漲價的腳步，在2025年，香奈兒一年漲了四次價，導致消費者中間流傳著一句話：“今天是最便宜的一天。”

一邊是利潤暴跌，一邊是瘋狂漲價，這到底是在鬧哪出？答案可能比想象的更復雜。

越貴越買、越買越貴

高奢品牌的“漲價游戲”還能玩多久？

說白了香奈兒漲價“上癮”，是因為人家吃透了奢侈品那套游戲規(guī)則，價格越往上走，身份標簽越閃，漲價不但不會勸退真愛粉，反而讓這只包在大家心里變得更“稀罕”了，畢竟誰不想擁有一只越來越難買、越來越值錢的包。

2025年全球奢侈品品牌價值榜一出爐，香奈兒直接殺瘋了，其品牌價值暴漲45%，飆到379億美元，把一眾老牌甩在身后，連常年霸榜的LV都被擠到了后面，這勢頭不得不讓人刮目相看。

這個數(shù)據(jù)說明在核心消費者心里，香奈兒還是那個香奈兒，這也導致了香奈兒經(jīng)典款在二手市場的保值性遠高于別的大牌包包。

但這套“漲價游戲”也有玩不轉的時候，問題就出在那30%的利潤跌幅上。

為了在業(yè)績下滑時穩(wěn)住陣腳，香奈兒去年花了24億美元搞“品牌支持活動”，說白了就是營銷推廣。

與此同時，創(chuàng)意團隊也在經(jīng)歷動蕩，2024年6月，藝術總監(jiān)Virginie Viard離職，去年12月，Matthieu Blazy被任命為第四任創(chuàng)意總監(jiān)，中間這一年多的空窗期，也會讓消費者難免對品牌的新鮮感多多少少打了折扣。

更要命的是，漲價正在把一批“有抱負的消費者”擋在門外，因為以前那些攢幾個月工資買個入門款香奈兒的年輕人，現(xiàn)在可能買不起了，也不想買了。

還有一個更隱蔽的危機就是二手市場的分化，香奈兒的款式雖然還能扛，但那些跟風買的季節(jié)款、秀場款，回收價已經(jīng)跌得有點難看，有人幾年前花三四萬買的小眾款，現(xiàn)在想出手，能賣到原價的一半就燒高香了。

這就引出一個靈魂拷問：消費者買香奈兒，到底是為了自己背，還是為了將來能賣？

如果消費者是為了自己背，那8萬塊的藤編包確實美，美到值得收藏，但如果是為了保值，這種幾年才出一回的限量款，在二手市場到底有多少人接盤？

說到這里，其實已經(jīng)觸及一個更深層的問題，那就是奢侈品到底應該是什么？中產貴婦們還會繼續(xù)買單嗎？

當“奢侈”變成“奢侈品”

頂奢品牌還能守住那份優(yōu)雅嗎？

Coco Chanel創(chuàng)立這個品牌的時候，想做的不是高高在上的“奢侈品”，她推出2.55手袋，是因為她發(fā)現(xiàn)女性需要一款解放雙手的包包。

所以香奈兒最早的價值觀，是“為女性服務”，而不是“讓女性仰望”，但現(xiàn)在的香奈兒似乎越來越像一個“奢侈品符號”。

2026年1月份香奈兒在美裁員70人，約占在美員工總數(shù)的2.5%，而去年員工數(shù)是增長了5.1%，降本增效、成本控制，這些字眼出現(xiàn)在一家以“優(yōu)雅”著稱的品牌身上，總讓人覺得有點違和。

翻譯成人話就是“日子不好過，得勒緊褲腰帶”，這錢花在了用6000萬美元收購意大利絲綢供應商Mantero，還買了珠寶制造商、皮革廠，紐約第五大道買樓開旗艦店，中國和日本新開了22家門店，印度、加拿大也在拓店。

香奈兒一邊漲價，一邊猛花錢；一邊裁員，一邊擴張，這到底是精打細算地換種方式瘋狂收割中產貴婦，還是自相矛盾呢？

其實，這恰恰是香奈兒在周期面前的真實處境，這個品牌必須在保持品牌調性和應對市場現(xiàn)實之間找到那個平衡點。

8萬塊的藤編包，確實美，但美得有點太貴了，貴到讓普通人只能“珍藏圖片”，而那些曾經(jīng)為香奈兒貢獻增長的中產貴婦們，也有可能正在被越來越高的門檻擋在門外。

奢侈品分析師Elaine Parr說過一句話，“即使是像香奈兒這樣標志性的品牌，也必須應對日益增長的經(jīng)濟壓力、地緣政治風險和運營復雜性——同時還要保持讓奢侈品感覺不可觸及的那種魔力�！�

不可觸及，就是高不可攀；但高不可攀的代價，是讓越來越多的人“觸及不到”。

不過財報里還有一組數(shù)據(jù)值得琢磨，香奈兒成衣銷售額2023年增長了23%，2024年依然保持正增長，高級珠寶和美容業(yè)務也在漲。

這說明什么？說明只要那套工藝還在，只要那個魂沒丟，香奈兒就還是香奈兒。

畢竟香奈兒是百年品牌，會有高低起伏，這個品牌知道自己想要什么，也知道現(xiàn)在有多難，只是那個讓普通人也能“夢想一只香奈兒”的時代，可能真的過去了。

8萬塊的藤編包確實貴，貴到讓普通人只能“珍藏圖片”，網(wǎng)友戲謔地“從不坑窮人，只是瘋狂收割中產貴婦”。

但換個角度想，那些真正買得起的人，買的也不只是一個包。

而是那個“5到8年才出一回”的稀缺，是那個“頂級手工工藝”的具象化，是那個讓Coco Chanel在一百多年前就想傳遞給女性的東西，優(yōu)雅地活著，舒服地做自己。

至于有些喜歡香奈兒的中產消費者普通人，買不起就也并非大事，香奈兒還是香奈兒，我們還是我們，偶爾刷到美圖點個贊，感嘆一句“真好看”，然后繼續(xù)過自己的日子又何嘗不可。

畢竟，優(yōu)雅這件事，從來不是只有背香奈兒這個頂奢品牌才能擁有的。

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