后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是好消息還是壞消息，都得先讓子彈飛一會(huì)，輿論很可能隨時(shí)大反轉(zhuǎn)。

而2026年，第一個(gè)有這種過(guò)山車體驗(yàn)的，恐怕是迷上吃劉文祥麻辣燙的吃貨們。

畢竟，大約一個(gè)月前，如果你在短視頻平臺(tái)刷到“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”，會(huì)恨不得立馬點(diǎn)上一碗劉文祥，吃的是美食，感受的是溫情。

然而，時(shí)間來(lái)到了一年一度的3.15，當(dāng)所有人都在等待央視晚會(huì)的重磅爆料時(shí)，劉文祥自己卻先“爆”了。

從一句動(dòng)人的誓言，到一場(chǎng)虛假的鬧劇，劉文祥只用了不到一個(gè)月。我們碗里的麻辣燙，瞬間不香了。

萬(wàn)物皆可鴨，劉文祥翻車了

劉文祥的翻車，就是這么讓人猝不及防。

最先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的是福建廣播影視集團(tuán)《第一幫幫團(tuán)》的記者。

當(dāng)不少人涌進(jìn)劉文祥為麻辣燙的情感價(jià)值買單時(shí)，有記者也走訪了廈門、漳州等地的多家劉文祥門店。

然后，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的秘密，菜單上寫著牛肉、豬肉的食材，實(shí)際原料基本都是鴨肉。

廈門一家門店的“肥牛卷”，在外賣平臺(tái)標(biāo)注為“肥牛/牛肉”，店員也拍著胸脯說(shuō)是牛肉。記者核對(duì)后廚配料表才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝袋上赫然寫著“鴨肉”。

漳州一家門店同樣“精彩”。

店員熱情而誠(chéng)實(shí)地介紹，黑椒肉柳、閩南肉羹、蠔油肉片是豬肉，肥牛卷是牛肉。記者一問(wèn)后廚，這些食材的主要原料，清一色全是鴨肉。

更離譜的是一款“蠔油肉片”，在不同外賣平臺(tái)竟分別標(biāo)注為雞肉和鴨肉，這是連雞鴨都傻傻分不清了。

而當(dāng)記者指出問(wèn)題后，有些店員口頭答應(yīng)會(huì)如實(shí)告知消費(fèi)者，轉(zhuǎn)頭卻繼續(xù)誤導(dǎo)新到店的顧客。這種“當(dāng)面一套背后一套”的演技，不去橫店發(fā)展真是可惜了。

面對(duì)質(zhì)疑，還有店員直接擺爛，“牛肉都三四十一斤，我們才賣二十一斤，你覺(jué)得有可能是純的牛肉嗎？”

等等，這邏輯不對(duì)吧？ 你賣的是“牛肉”的價(jià)錢，收的是“牛肉”的錢，憑啥讓我消費(fèi)者“心里有數(shù)”這不是真牛肉？

有門店供貨商透露了真相，品牌沒(méi)有統(tǒng)一采購(gòu)肉類，由商家自主采購(gòu)選擇。純牛肉卷28元/斤，鴨肉風(fēng)味卷只要7元/斤，差價(jià)高達(dá)4倍。

一邊是暴漲的客流，一邊是4倍的成本差價(jià)，部分加盟商的算盤打得噼啪響，反正裹上厚厚的麻辣燙紅油，誰(shuí)還分得清是牛是鴨？

失控的擴(kuò)張，信任的崩塌

說(shuō)真的，3.15曝光食品安全問(wèn)題，我已經(jīng)有心理準(zhǔn)備了，而且咱們還可以安慰自己，這都是個(gè)別門店的違規(guī)操作，不見(jiàn)得自己就是受害的消費(fèi)者。

但劉文祥麻辣燙的這次“翻車”，卻鮮少有人出現(xiàn)“護(hù)短”，畢竟，如果真的像供貨商說(shuō)品牌沒(méi)有統(tǒng)一采購(gòu)，我們吃的菜品品質(zhì)，只能靠加盟商老板的良心了。

而這背后，很可能是劉文祥快速擴(kuò)張帶來(lái)的管理失控。

從2005年劉文祥夫婦在黑龍江佳木斯市樺南縣二中開創(chuàng)“滿街香大碗麻辣燙”，到2017年開啟加盟，劉文祥用了近20年時(shí)間，建立了一個(gè)麻辣燙帝國(guó)。

然而，作為擁有超2800家加盟店的連鎖品牌，劉文祥還未能建立起有效的品控體系，這屬實(shí)讓人大跌眼鏡。據(jù)報(bào)道，劉文祥僅規(guī)定底料和幾款特色面條需指定采購(gòu)，其余食材由加盟商自行采買。

這種“總部管味道，門店管食材”的模式，在利益驅(qū)動(dòng)下，必然導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)鴨肉比牛肉便宜4倍，當(dāng)監(jiān)管不到位，當(dāng)消費(fèi)者被網(wǎng)紅臺(tái)詞迷得神魂顛倒，部分商家自然會(huì)選擇走捷徑。

事實(shí)上，劉文祥麻辣燙的食品安全問(wèn)題在社交媒體上已屢見(jiàn)不鮮。在黑貓投訴平臺(tái)以“劉文祥”為關(guān)鍵詞搜索，竟有866條投訴。這個(gè)數(shù)字，在流量爆發(fā)前就已存在，只是被淹沒(méi)在了“愛(ài)的誓言”里。

如今，面對(duì)危機(jī)，3月15日，劉文祥麻辣燙工作人員回應(yīng)稱，媒體報(bào)道的情況系個(gè)別門店存在，已要求相關(guān)門店停業(yè)整頓，有的甚至取消加盟合同，停止合作。該工作人員還提到，每年劉文祥麻辣燙都會(huì)對(duì)全國(guó)數(shù)千家門店展開檢查，“挨個(gè)巡店”。

但這樣的回應(yīng)，能否挽回消費(fèi)者的信任？

而那句“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”，已經(jīng)從一個(gè)溫暖的承諾，變成了一個(gè)黑色幽默——當(dāng)全世界都指責(zé)你時(shí)，我?guī)闳コ詣⑽南?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)吃的卻是鴨肉？

“紫薯精”救得了熱度

救不了良心

回過(guò)頭來(lái)看，劉文祥的爆紅，其實(shí)是一場(chǎng)典型的“情緒價(jià)值”賦能。

“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”，這句臺(tái)詞的魔力在于，它把一頓飯變成了一個(gè)承諾，把一家麻辣燙店變成了一個(gè)情感的避風(fēng)港。

甚至連“紫薯精”的扮演者周小鬧都曾回應(yīng)網(wǎng)友，“劉文祥找過(guò)我談合作，但我不想讓視頻變味兒，也不想讓劉文祥變味兒。”

這句話現(xiàn)在看來(lái)，充滿了宿命般的諷刺。不想讓劉文祥變味兒的，恰恰是那個(gè)把它帶火的創(chuàng)作者；而真正讓劉文祥變味兒的，卻是它自己。

流量本身沒(méi)有錯(cuò)，它讓一個(gè)好品牌被看見(jiàn)。

但問(wèn)題在于，當(dāng)2800多家門店的品控全靠加盟商的自覺(jué)，當(dāng)總部只管賣底料和面條，而對(duì)占大頭的肉類采購(gòu)放任自流時(shí)，這種“管住味不管住料”的管理模式，本身就是一顆定時(shí)炸彈。

當(dāng)大家沖著那份情感去消費(fèi)，結(jié)果端上來(lái)的卻是用7塊錢鴨肉冒充的“牛肉”，流量的反噬效果更是致命的。

換句話說(shuō)，流量這把雙刃劍，能在28天里把一家 regional brand 捧成全國(guó)頂流，也能在24小時(shí)內(nèi)，讓那句最暖的誓言，變成一個(gè)最冷的笑話。

正如有網(wǎng)友發(fā)出的靈魂拷問(wèn)，“如果全世界的指責(zé)都指向你，我還能帶你去哪里？”

也許，答案不在某句臺(tái)詞里，也不在某家網(wǎng)紅店里，而在那些無(wú)論是否爆紅，都堅(jiān)持把牛肉當(dāng)牛肉賣，把良心當(dāng)回事的普通小店手里。

畢竟，能真正接住流量的，從來(lái)不是營(yíng)銷的噱頭，而是一碗干干凈凈、明明白白的飯。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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