近日，第三方研究機(jī)構(gòu)易觀分析發(fā)布《2025年第四季度中國即時(shí)零售市場(chǎng)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，淘寶閃購在即時(shí)零售市場(chǎng)的成交份額達(dá)到45.2%，美團(tuán)以45%的份額緊隨其后，兩者差距僅0.2個(gè)百分點(diǎn)，基本持平。

報(bào)告顯示，2025年中國綜合消費(fèi)平臺(tái)即時(shí)交易市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到29852億元，同比增長(zhǎng)21.4%，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；其中2025年第四季度市場(chǎng)規(guī)模為8118億元，同比增長(zhǎng)15.6%，盡管進(jìn)入秋冬季后飲料等外賣需求有所回落，但“雙11”購物季的促銷熱潮從傳統(tǒng)電商延伸至即時(shí)交易場(chǎng)景，有效支撐了整體市場(chǎng)規(guī)模維持在較高水平。

Q4即時(shí)零售市場(chǎng)份額占比

從市場(chǎng)份額來看，除淘寶閃購與美團(tuán)形成雙雄并立的格局外，京東即時(shí)交易以8.4%的份額位列第三，抖音小時(shí)達(dá)平臺(tái)占據(jù)1.5%的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過近一年的激烈角逐，即時(shí)零售市場(chǎng)已從美團(tuán)一家獨(dú)大，演變?yōu)榘⒗锱c美團(tuán)雙雄爭(zhēng)霸。2025年4月，淘寶天貓旗下的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購”，并在手機(jī)淘寶App首頁獲得一級(jí)入口，拉開了阿里全面進(jìn)軍即時(shí)零售的序幕。同年12月，運(yùn)營多年的本地生活服務(wù)平臺(tái)“餓了么”APP正式更名為“淘寶閃購”，完成了從業(yè)務(wù)、架構(gòu)到前端品牌標(biāo)識(shí)的全面統(tǒng)一。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡曾表示，淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，淘寶閃購日訂單峰值已達(dá)1.2億單，周日均訂單量達(dá)8000萬單，月度交易買家數(shù)突破3億。在2026年的投資者交流中，阿里集團(tuán)表示將淘寶閃購的市場(chǎng)份額擴(kuò)張定為年度核心戰(zhàn)略，承諾“堅(jiān)定加大投入”以爭(zhēng)奪市場(chǎng)絕對(duì)第一的地位。

面對(duì)阿里系的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，美團(tuán)憑借其深厚的本地生活運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，也正在持續(xù)拓展其護(hù)城河。2025年10月，美團(tuán)與運(yùn)動(dòng)品牌李寧達(dá)成合作，后者在全國近百個(gè)城市的近千家門店入駐美團(tuán)閃購。此前，滔搏、勝道、蕉下、安踏、361°、中喬體育等眾多品牌也已陸續(xù)接入。

同時(shí)，美團(tuán)持續(xù)推進(jìn)其“閃電倉”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這是一種專注于即時(shí)零售的前置倉模式。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，美團(tuán)閃電倉在線倉數(shù)已突破5000家。美團(tuán)閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾表示，計(jì)劃到2027年將閃電倉數(shù)量推至10萬個(gè)，催生2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

然而，持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張和高額投入對(duì)平臺(tái)的盈利能力構(gòu)成巨大壓力。2025年第三季度，阿里和美團(tuán)均因?qū)磿r(shí)零售等業(yè)務(wù)的投入而導(dǎo)致核心利潤指標(biāo)出現(xiàn)顯著下滑。

中信證券在此前研報(bào)中表示，阿里、京東在外賣、即時(shí)零售領(lǐng)域的加碼投入，本質(zhì)在強(qiáng)化“快”這一用戶心智，目標(biāo)是打造一站式的消費(fèi)平臺(tái)。高額補(bǔ)貼對(duì)用戶行為的扭曲也較重，非可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，多維度的系統(tǒng)性變量如配送效率、商家供給、用戶復(fù)購和提頻等則更為核心。長(zhǎng)期視角下，測(cè)算行業(yè)規(guī)模有望達(dá)2.4萬億元，但可兌現(xiàn)的直接盈利回報(bào)相對(duì)有限，判斷平臺(tái)對(duì)生態(tài)價(jià)值的追求或已高于單純的財(cái)務(wù)回報(bào)。