文：向善財(cái)經(jīng)

又是一年315。

今年的晚會(huì)依舊信息量巨大，從“漂白雞爪”到三無(wú)“外泌體原液”，從私域營(yíng)銷(xiāo)騙局到“AI大模型投毒”，一個(gè)個(gè)消費(fèi)陷阱被推到聚光燈下。

但在所有曝光案例中，最讓為人父母者心頭一緊的，或許還是“增高消費(fèi)騙局”。

“讓家里寶貝的身高輕松增長(zhǎng)3到8厘米”“千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)追趕時(shí)期”——這些直擊痛點(diǎn)的宣傳語(yǔ)，精準(zhǔn)捕捉了無(wú)數(shù)家長(zhǎng)的焦慮。

販賣(mài)“身高焦慮”這事兒，其實(shí)也不少見(jiàn)。

當(dāng)我們把視線(xiàn)從晚會(huì)的曝光臺(tái)移開(kāi)，轉(zhuǎn)向超市貨架，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一種更為隱蔽，也更為普遍的“身高敘事”。

比如市面上各種各樣的兒童成長(zhǎng)奶粉：“一米八八”“長(zhǎng)高高”“樂(lè)高高”……如果僅看名字，你或許會(huì)以為這是家長(zhǎng)們對(duì)孩子身高的許愿池，而不是各大奶粉品牌。

只是這一次，精準(zhǔn)擊中家長(zhǎng)們的不再是“騙局”，而是那些我們耳熟能詳?shù)闹槠蟆?/p>

“一米八八”“長(zhǎng)高高”背后的“增高焦慮”

在蒙牛官網(wǎng)，有一個(gè)獨(dú)立的“一米八八高端兒童營(yíng)養(yǎng)品牌”板塊。

蒙牛官網(wǎng)介紹這樣寫(xiě)道：“蒙牛旗下高端專(zhuān)業(yè)兒童營(yíng)養(yǎng)品品牌，專(zhuān)注兒童骨骼健康成長(zhǎng)與全面發(fā)育……為兒童骨骼成長(zhǎng)提供專(zhuān)業(yè)解決方案，守護(hù)兒童的黃金成長(zhǎng)時(shí)期?！?/p>

“一米八八”是蒙牛旗下的奶粉品牌，在蒙牛官網(wǎng)與瑞哺恩、悠瑞、未來(lái)星等蒙牛旗下品牌并列。

天眼查APP商標(biāo)信息顯示，“一米八八”商標(biāo)的所有人為蒙牛歐世營(yíng)養(yǎng)食品有限公司。

作為國(guó)內(nèi)知名乳企、乳業(yè)妥妥的“帶頭大哥”，蒙牛下場(chǎng)占據(jù)兒童奶粉“身高敘事”這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)賽道，并不讓人意外。

這些年，奶粉行業(yè)在不斷深挖細(xì)分賽道增長(zhǎng)，羊奶粉、駝奶粉等細(xì)分賽道成為“兵家必爭(zhēng)之地”，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分需求，巨頭們都要占位。身高敘事這個(gè)賽道，自然也不例外。

值得注意的是，在蒙牛官網(wǎng)，以及電商旗艦店的海報(bào)宣傳中，并沒(méi)有明確提到“增高”相關(guān)的關(guān)鍵詞，只是在官網(wǎng)提到“專(zhuān)注兒童骨骼健康成長(zhǎng)”“蒙牛一米八八，成長(zhǎng)‘優(yōu)’人一步”等字樣。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，“一米八八”的品牌名加上“守護(hù)成長(zhǎng)”之類(lèi)的表述，可能很難不讓人產(chǎn)生“兒童增高”的某種關(guān)聯(lián)和聯(lián)想。

這種聯(lián)想或許并非品牌的主觀意圖，但是不是會(huì)造成對(duì)消費(fèi)者的某種心理暗示？

如果渠道商再加以夸大宣傳相結(jié)合，消費(fèi)者是不是會(huì)在“孩子吃了能長(zhǎng)高”的誤讀中完成購(gòu)買(mǎi)決策？

在今年315晚會(huì)曝光“增高消費(fèi)騙局”之后，這些問(wèn)題恐怕都是需要乳企們?nèi)ド钏嫉摹?/p>

不只是蒙牛，很多知名乳企旗下也有類(lèi)似的品牌名稱(chēng)。

比如：宜品乳業(yè)旗下有“宜品長(zhǎng)高高雙益兒童奶粉”，飛鶴推出了“樂(lè)高高”，貝因美則有“1米九九”兒童成長(zhǎng)奶粉等。

說(shuō)白了，營(yíng)銷(xiāo)上采用“身高敘事”的不是某一家品牌，而是一種行業(yè)現(xiàn)象。

理論上，這種“品牌取名暗示+渠道商夸大宣傳”的模式，形成了一個(gè)微妙的灰色地帶：品牌方可以通過(guò)充滿(mǎn)想象空間的產(chǎn)品名，為渠道商提供營(yíng)銷(xiāo)彈藥；而當(dāng)渠道商因夸大宣傳被投訴或處罰時(shí)，品牌方又可以“經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人行為”為由進(jìn)行切割。

只是，于品牌而言，“身高敘事”未必是乳企增長(zhǎng)的安全解法。

這屆315晚會(huì)曝光不法分子的“增高騙局”之前，官方媒體對(duì)奶粉行業(yè)“販賣(mài)身高焦慮”的現(xiàn)象亦有關(guān)注。

中國(guó)新聞網(wǎng)的一篇報(bào)道就提到：“雅培奶粉曾因在官方網(wǎng)店直播時(shí)宣稱(chēng)旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠‘激發(fā)身高潛能’‘減少便秘’‘減少拉肚子’等表述，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬(wàn)元?！?/p>

更早之前，在2022年3月，人民網(wǎng)官方曾發(fā)文：《無(wú)法驗(yàn)證的“增高”奶粉就是騙錢(qián)》

如今315曝光的“增高消費(fèi)騙局”之后，品牌“販賣(mài)身高焦慮”的話(huà)題可能會(huì)再度被輿論關(guān)注。接下來(lái)，奶粉品牌的“身高敘事”還該不該講下去？該如何講下去？這些恐怕是各大乳企們需要深思的問(wèn)題。

奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)，不該是販賣(mài)焦慮

要理解乳企為何集體瞄準(zhǔn)“身高”這一細(xì)分賽道，需要把視線(xiàn)拉高，看看整個(gè)行業(yè)的變局。

奶粉行業(yè)新國(guó)標(biāo)實(shí)施已經(jīng)有一段時(shí)間了，行業(yè)已從標(biāo)準(zhǔn)“切換期”進(jìn)入“穩(wěn)定期”。飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等頭部企業(yè)憑借資金和品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)，中小品牌的生存空間被持續(xù)擠壓。

在這樣的背景下，兒童奶粉（3歲+）成了行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

面對(duì)預(yù)期規(guī)模達(dá)500億元的兒童奶粉市場(chǎng)，“身高”作為家長(zhǎng)最直觀的焦慮點(diǎn)，自然成了差異化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)突破口。

不過(guò)，如果我們冷靜下來(lái)想一想：“長(zhǎng)高”真的是一門(mén)能長(zhǎng)久做的生意嗎？

“長(zhǎng)高”其實(shí)是一小部分群體的特殊功能需求。這背后折射的，其實(shí)是家長(zhǎng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)的普遍焦慮。而真正值得關(guān)注的，或許是“全面營(yíng)養(yǎng)滿(mǎn)足”這個(gè)更大的市場(chǎng)。

一組數(shù)據(jù)值得留意。《2020中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書(shū)》顯示，我國(guó)3-6歲兒童奶類(lèi)攝入平均僅為67.74ml，攝入不足率高達(dá)97%。換句話(huà)說(shuō)，絕大多數(shù)孩子連基礎(chǔ)的奶量都沒(méi)喝夠。

事實(shí)上，國(guó)家層面一直在推動(dòng)兒童營(yíng)養(yǎng)改善。從2000年啟動(dòng)“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，到2022年教育部等七部門(mén)印發(fā)《農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃實(shí)施辦法》，反復(fù)強(qiáng)調(diào)學(xué)校供餐應(yīng)提供肉蛋奶類(lèi)食品。

這些信息其實(shí)反映出了兩個(gè)市場(chǎng)信號(hào)：一是兒童階段的飲奶需求是真實(shí)存在的，絕非“偽需求”；二是讓更多孩子喝上高品質(zhì)、可負(fù)擔(dān)的牛奶，或許是現(xiàn)階段兒童奶粉發(fā)展的主要矛盾。

但回到國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的不信任、品牌乳企自身面臨的市場(chǎng)不信任、存量競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)主動(dòng)選擇的高端化升級(jí)……行業(yè)依舊需要更多變革

值得注意的是，監(jiān)管部門(mén)正在收緊“長(zhǎng)高”宣傳的口子。

根據(jù)國(guó)家相關(guān)部門(mén)發(fā)布的《允許保健食品聲稱(chēng)的保健功能目錄》，已正式刪除了“改善生長(zhǎng)發(fā)育”這一保健功能。這意味著，無(wú)論是普通食品還是保健食品，目前都不允許宣傳“長(zhǎng)高”“增高”或“改善生長(zhǎng)發(fā)育”的功能。

也就是說(shuō)，監(jiān)管的天平正在向消費(fèi)者保護(hù)傾斜。

也許，奶粉行業(yè)也好，消費(fèi)者也好，我們需要回到一個(gè)基本常識(shí)：孩子的身高增長(zhǎng)，離不開(kāi)均衡的營(yíng)養(yǎng)、充足的睡眠和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)。這是一個(gè)樸素的科學(xué)道理，任何試圖把復(fù)雜的生長(zhǎng)發(fā)育簡(jiǎn)化為“喝某某奶粉就能長(zhǎng)高”的敘事，都是在制造焦慮而非提供解決方案。

事實(shí)上，隨著85后、90后成為母嬰消費(fèi)主力，消費(fèi)者真正關(guān)注的還是品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)，這本身是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，也推動(dòng)了精細(xì)化產(chǎn)品的需求上升。

但精細(xì)化需求，不是人為制造焦慮，當(dāng)人口紅利消退、增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，企業(yè)真正需要回歸的，是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)科學(xué)的敬畏、對(duì)消費(fèi)者信任的珍視。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，而非僅僅捕捉他們的焦慮時(shí)，奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)，也許就會(huì)進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)周期。

畢竟，孩子的成長(zhǎng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但行業(yè)的健康發(fā)展卻應(yīng)有準(zhǔn)則。

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參考文章：《人民財(cái)評(píng)：無(wú)法驗(yàn)證的“增高”奶粉就是騙錢(qián)》——人民網(wǎng)

《人均1米9？“增高”奶粉收割家長(zhǎng)》——中國(guó)新聞網(wǎng)

《「民生調(diào)查局」“增高奶粉”市場(chǎng)亂象調(diào)查：多家品牌涉嫌虛假宣傳》