從加價賣到降價甩，五年時間，合資品牌的溢價優(yōu)勢正在加速瓦解。

2025年，中國自主品牌乘用車國內銷量為1553萬輛左右，市場占有率64.6%，而曾經占據(jù)主導的合資品牌市占率已跌至35.4%。

回溯2020年，彼時的市場格局還完全是另一番景象，合資品牌以64.3%的份額牢牢掌控市場，而自主品牌35.7%的份額，大多集中在15萬元以下。

短短五年，攻守之勢徹底易位。更值得關注的是，2025年自主品牌64.6%的市占率，早已不是由低端市場獨撐門面。在20萬、30萬乃至更高價位的中高端區(qū)間，自主品牌已經實現(xiàn)了實實在在的銷量突破，形成了全價位段的競爭能力。

自主品牌從低價走量升級為中高端突圍，合資品牌長期依賴的品牌溢價、技術壁壘被逐漸打破，中國乘用車市場的行業(yè)格局也隨之完成改寫。

合資品牌，讓出20萬元價格帶

20萬元價格帶曾被視為合資品牌的“舒適區(qū)”與“護城河”，憑借長期積累的技術優(yōu)勢與品牌溢價，大眾的邁騰、帕薩特，豐田的凱美瑞，本田的雅閣，這些經典B級轎車長期盤踞于此，成為中產家庭“不會出錯的選擇”。

然而，這些在燃油車時代動輒需要加價2萬—5萬元的車型，如今則頻繁給出大額讓利。如前不久，雅閣插混版車型為慶祝品牌50周年給出13.88萬元的福利價，盡管限量1000輛，且僅為老客戶復購價，但相較此前23.88萬元的官方指導價高達10萬元的優(yōu)惠，還是令人唏噓。

雅閣的促銷并非個例。為了搶奪市場，合資車企的中大型車型紛紛放下身段。根據(jù)市場行情，官方指導價在22.98萬至30.98萬元區(qū)間的福特銳界L終端綜合優(yōu)惠后，入門版車型的實際價格已低至19.88萬元左右。漢蘭達的情況類似，其指導價為24.98萬至32.58萬元，在某些地區(qū)優(yōu)惠后，最低起售價達到17.98萬元。大眾途昂的指導價區(qū)間更高，為28.9萬至35.99萬元，但其在部分市場的優(yōu)惠力度可高達7.6萬元，最低21.3萬就能入手。

新車方面，目前開啟預售的廣汽豐田全新旗艦純電轎車鉑智7，不到20萬元就可以買齊鴻蒙座艙、激光雷達智駕、雙腔空懸三大核心配置。而別克高端新能源子品牌的“ELECTRA至境”，首款產品至境L7也只給出17萬的起售價。

豪華品牌的降價幅度同樣令人咋舌。3月10日，全新奧迪A6L公布預售價格表，預售價格區(qū)間僅32.3萬到43.6萬元，而老款指導價則是42.79萬到55.89萬元，起步門檻直接砍掉十多萬，相當于把過去4S店談下來的優(yōu)惠，一次性加在了官方價格里。而在2026年開年，寶馬便對旗下的31款車型進行了降價，降幅普遍在10%—20%之間，致使M235L等車型，也下探到了30萬以下。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2025年，合資品牌乘用車市場均價降至17.3萬元，較2024年下滑0.7萬元，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降態(tài)勢；而另一邊，盡管同期新勢力品牌市場均價也有較大跌幅，但成交均價為24.1萬元，遠超合資品牌。

合資品牌無論主動調整還是被動應對，都已將數(shù)十年積累的品牌資產、溢價能力與全球聲譽作為籌碼，換取在華市場的存續(xù)時間窗口。與此同時，中國消費市場早已從“唯品牌論” 轉向對產品力、智能化、性價比的綜合評判，自主品牌高端化突破成效顯著。

根據(jù)第三方調研機構杰蘭路在《2025年中國乘用車市場品牌價格年度回顧》中披露的數(shù)據(jù)，魏牌、智界、極氪、小米等品牌已站穩(wěn)20萬元以上中高端市場，問界、理想、蔚來等車企躋身30萬元以上豪華陣營，打破合資與豪華品牌對高價值市場的長期壟斷。

其中，幾個數(shù)據(jù)尤其值得注意：理想單車均價達到30萬元，這一數(shù)字超過奧迪的28.7萬元；問界以38.6萬元的單車均價，大幅領先寶馬的34.1萬元；而作為行業(yè)新勢力的小米，26.9萬元的單車均價也略超特斯拉的26.6萬元。

中國汽車市場，變天了

合資品牌在燃油車時代建立的優(yōu)勢為何在短短數(shù)年內迅速消解？核心原因在于中國汽車產業(yè)在電動化、智能化賽道上完成了系統(tǒng)性超越，市場底層邏輯已被徹底改寫。

產品力的全面升級，是中國品牌逆襲的核心底氣。如今的國產新能源汽車，不僅擁有更豪華的內飾、更強勁的性能表現(xiàn)，更將冰箱電視、座椅按摩等變?yōu)闃伺洌悄茏摗⑤o助駕駛等貼合本土需求的智能化體驗，更成為超越合資品牌的核心優(yōu)勢。

圖表來源：杰蘭路

杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，2025年，包括豐田、本田、大眾、日產等乘用車數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了量價齊跌的現(xiàn)象，而小米、樂道、問界、領克、魏牌等則呈現(xiàn)出量價齊升的走勢。

從整體格局來看，比亞迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)強勢品牌，2025年新車銷售額均出現(xiàn)較為明顯的回落。其中，奔馳降幅均超過800億元，大眾下降超過500億元，寶馬下降接近500億元，本田、奧迪等品牌亦普遍回落300億元以上，頭部陣營在價格承壓與規(guī)模波動的雙重影響下面臨較大調整壓力。

與此同時，部分新勢力與轉型品牌實現(xiàn)了較為顯著的規(guī)模擴張。小米新車銷售額同比提升超過750億元，吉利銀河增長超過450億元，方程豹提升300億元以上，小鵬、零跑、樂道等品牌亦實現(xiàn)200—300億元區(qū)間的增長；問界、嵐圖、蔚來、別克、領克、智界等品牌的新車銷售額增量普遍超過100億元，形成當前市場中最具活力的增長梯隊。

過去一年，小米汽車銷量達到41.4萬輛，同比漲幅更是高達387.9%。而在2025年第四季度，蔚來更是首次實現(xiàn)了季度盈利。2026年前兩個月，蔚來汽車繼續(xù)呈現(xiàn)強勢增長，其1—2月累計交付達到47979輛，同比增長超過70%。

從2020年到2025年，中國乘用車市場用五年時間完成了一場靜默而深刻的革命。這場革命的標志性事件，不是某個品牌的單一突破，而是整個20萬元價格帶的系統(tǒng)性易主。合資品牌依賴的燃油車技術優(yōu)勢、品牌溢價在新能源時代被快速消解，而中國品牌憑借更靈活的產品策略、更貼合本土需求的智能化體驗、更具競爭力的價格體系，完成了從市場份額到價格話語權的全面逆襲。

不過也可以看到，如今合資與豪華品牌也在系統(tǒng)性地放下“技術自主”的執(zhí)念，從研發(fā)、產品到供應鏈，開啟一場全方位的“中國化”轉型。如廣汽豐田的鉑智7用上了華為全套智能解決方案；一汽奧迪在A5L、Q6L e-tron等新車上全面搭載華為乾崑高階智駕系統(tǒng)；而奔馳和寶馬則分別選擇與Momenta合作，開發(fā)針對中國路況和用戶習慣的智能駕駛與交互系統(tǒng)。

以利潤和品牌高度為代價換來的時間窗口正在收窄。而智能電動車新賽道上的競爭，才剛剛開始。

作者：劉珊珊

編輯：鄭宇