將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是連續(xù)寫了12000字的姚素馨

來自又加班了不開心的啊嘿達(dá)公關(guān)

黃天鵝的案例，值得好好看看。

老談馬斯克黃仁勛雷軍，用得上嗎？對于公關(guān)來說，拆解黃天鵝的操作，才有由此及彼、觸類旁通的價值。

所以，今天的是純公關(guān)專業(yè)文，想看恩怨情仇以及雞蛋怎么回事兒的，去翻昨天的推送。這篇只講黃天鵝，只講企業(yè)遇到負(fù)面的回應(yīng)操作。

01

已知，王海測評關(guān)于在胖東來買的6個品牌10款雞蛋里都測出角黃素的內(nèi)容，是3月13日開始發(fā)布的。

王海測評直到第二天（3月14日）才是PO出全部名單。這個名單里第一次出現(xiàn)了黃天鵝。

但，王海測評也把測評結(jié)果分發(fā)給了其他媒體。比如，后面接到黃天鵝的律師函的315誠搜網(wǎng)在3月13日就可汗大點(diǎn)兵地全部劇透了。

這個時候，網(wǎng)絡(luò)輿情聚焦在胖東來和王海。

我們想找?guī)讖?月13日就在罵黃天鵝的圖，或者3月13日黃天鵝客服怎么回復(fù)詢問的，都沒翻到。不好翻，說明信息量有限。

這個時候，所有雞蛋都沒出聲。黃天鵝也沒出來公開回應(yīng)。

不過，我們在紅書上翻到一份情況說明。

無法驗證真假，只能看出內(nèi)容上是和后面發(fā)布口徑一致的。

當(dāng)時階段，不在泛C層面做公開回應(yīng)，對消費(fèi)者和合作伙伴的利益相關(guān)方做定向回應(yīng)，這個操作是常見的，也是妥當(dāng)?shù)摹?/strong>

02

狀態(tài)出現(xiàn)變化是在3月15日當(dāng)天。

已經(jīng)發(fā)過一篇綜合報道的315誠搜網(wǎng)，跟進(jìn)了一篇內(nèi)容，建了話題：# 黃天鵝雞蛋檢出人工色素 #

另外，中國食品安全報旗下“中食安報告”賬號，也跟進(jìn)了報道?？梢钥吹讲皇侵会槍S天鵝，而是做了很多條。寫黃天鵝的，數(shù)據(jù)最好。

畫面上也明確出現(xiàn)了“黃天鵝雞蛋檢測出合成色素”的說法。

2家媒體是怎么從王海的發(fā)布，理解成這個樣子的，我們不做猜測。反正誰發(fā)的就自己負(fù)責(zé)。

不過，2家媒體都有一定的權(quán)威性，引發(fā)輿情發(fā)生了重大改變，“黃天鵝雞蛋”與“人工色素”、“合成色素”被直接關(guān)聯(lián)。這就相當(dāng)于直接殺到黃天鵝家門口，指著它鼻子罵了。

03

我看到有人說黃天鵝“不應(yīng)該跳出來”，可以跟其他雞蛋一樣躲在胖東來身后。畢竟，胖東來的集火效果很好。

黃天鵝的大BOSS也說：“輿論的焦點(diǎn)逐漸偏移，最終集中到了黃天鵝身上”，“我們被單獨(dú)拎出來了，只有黃天鵝的名字被反復(fù)提及，而我們的檢測值其實是最低的?！?/p>

BOSS似乎很委屈啊，覺得自己被針對了。

事實上呢？

一方面，黃天鵝貴。

10款奶茶出同樣的問題，最貴的挨最多罵，蜜雪冰城全身而退。不難理解吧。

另一方面，黃天鵝說“不含人工色素”說得最決絕啊。

我們給這輪所有曝光的雞蛋，做了個表。

在自己家詳情頁上打上“不含合成色素”的，有且僅有黃天鵝。其他人家沒說不加。

這是黃天鵝的賣點(diǎn)啊，也是黃天鵝的命門啊。負(fù)面輿情打在了安身立命的最核心點(diǎn)上，不可能裝死不回應(yīng)。

04

跳出來肯定是要跳的。值得作為專業(yè)討論的是跳什么、怎么跳的。

聚焦公關(guān)操作，一個一個來看黃天鵝的反擊。

第一個操作，發(fā)布公開聲明。

3月15日晚上7點(diǎn)40分，黃天鵝發(fā)布“嚴(yán)正聲明”：黃天鵝雞蛋不添加人工合成色素

針對角黃素不實謠言，用科學(xué)與法律還原真相。

05

黃天鵝最不能接受的是媒體報道里的這句：“黃天鵝雞蛋檢測出合成色素”。

所以，這個公開聲明的最主要任務(wù)就是推翻“黃天鵝雞蛋檢測出合成色素”的說法。

幾個推法？

“黃天鵝雞蛋”幾個字是不能動的，也就“檢測出合成色素”能作文章。

最優(yōu)選，肯定是推翻“檢測”。比如，檢測機(jī)構(gòu)有問題，檢測方式不科學(xué)，檢測本身作假。（這集可復(fù)美和大嘴博士演過，可以看之前的）

檢測有問題，結(jié)果肯定沒有價值和意義。

不過，王海測評PO的方式和機(jī)構(gòu)都是正規(guī)的，無法推翻。

這里還有一個節(jié)點(diǎn)：目前檢測方式無法檢測角黃素是人工的還是天然的。對于想要自證的黃天鵝來說，是個很大障礙。

其次，推翻“色素”。

角黃素只要不是色素，就不存在“黃天鵝雞蛋檢測出合成色素”。

不過，角黃素就是色素，同樣無法推翻。

剩下的，只有推翻“合成”了。

黃天鵝告訴你，角黃素就是人工色素的說法，是錯誤的。強(qiáng)調(diào)“檢出≠人工添加”。

這樣說明，黃天鵝不質(zhì)疑檢測過程本身，并承認(rèn)檢測出的0.399mg/kg這個量。黃天鵝的打法是告訴你，檢測出的0.399mg/kg角黃素含量，不是合成后手動加進(jìn)去的，是大自然的饋贈。

06

黃天鵝這么一說，是不是顯得王海測評團(tuán)隊特別業(yè)余，這么多年干什么吃的，有這么大的BUG也敢發(fā)？

不過，稍微多看幾眼，就能發(fā)現(xiàn)王海他們的理由。

王海測評堅持認(rèn)為：“天然角黃素的含量低到根本無法在雞蛋里檢出可測值”，“只要雞蛋里檢出角黃素，基本可以確定來自人工合成添加劑?！?/p>

目前，王海測評也沒為這個“行業(yè)共識”，拿出高質(zhì)量文獻(xiàn)證據(jù)支持。就跟黃天鵝強(qiáng)調(diào)的“天然水平”一樣，都是口嗨，自己說的。

07

破掉角黃素部分，個人覺得沒什么大問題。

我不會支持的，是立“萬壽菊”部分。

我先說下個人立場，基本相信黃天鵝沒有添加人工合成角黃素。重要原因之一，就是他們處處透露出真的想要把老底都告訴你的傾向。

當(dāng)然，這個感受需要大量公關(guān)職業(yè)技能支撐，普通公眾不一定能完全感受到。（這集西貝演過）

黃天鵝的邏輯是，檢測出，就說明有。不是人工添加，那就得說明哪兒來的。

哪兒來的？給它吃了萬壽菊和辣椒啊。

有一說一，黃天鵝真的挺老實的。

08

整個傳播領(lǐng)域都有一個出去上課可以撐場面的技術(shù)：“議題設(shè)置”。

不知道各家賣雞蛋的有沒有發(fā)現(xiàn)，王海測評這輪曝光有個議題設(shè)置：“蛋黃顏色都是營銷騙局”。

他們發(fā)了完整視頻的。

“蛋黃顏色深，不是因為散養(yǎng)，不是因為營養(yǎng)高，就是飼料加了色素”，“蛋黃顏色是可以人工設(shè)計的。記住一個公式，蛋黃顏色不等于營養(yǎng)高低，它只等于飼料配方。”

這不是一個色素添加劑的問題，不是食品安全法范圍；這是一個企業(yè)把消費(fèi)者當(dāng)沖頭的“營銷騙局”，是廣告法范圍，甚至刑法范圍。

你想想看，蛋黃顏色是手搓的，刻意制造出來的“賣點(diǎn)”，沒有營養(yǎng)價值，只有營銷價值；對于身體沒什么好處，對于營收有很大好處。

那么，手搓雞蛋黃顏色的企業(yè)，還是你心目中的樣子嗎？

09

黃天鵝說萬壽菊，是為了證明自己沒有加人工色素，顏色來自飼料。

那么，直接觸發(fā)一個關(guān)聯(lián)問題：為什么要給雞吃萬壽菊？

用AI搜萬壽菊粉的作用，答案非常清楚。

上下滑動查看全部

換個AI也是。

上下滑動查看全部

這東西的主要作用，就是調(diào)色。

萬壽菊的黃+辣椒的紅=橙色。

雞蛋黃的顏色好看，看著有營養(yǎng)，跟別的雞蛋不一樣，主要就是靠給吃特定的飼料。

大談“萬壽菊”，等于直接踏入王海設(shè)定的議題。把是不是加了人工色素，直接引導(dǎo)這是為了給蛋黃調(diào)色嗎？黃天鵝到底背著我干了些什么？它還值得我信任嗎？

在黃天鵝這輪所有操作中，我最不支持的這個。甚至超過大BOSS直接上直播。

10

公開聲明發(fā)布之后，黃天鵝后續(xù)操作也是挺有章法的，我們盡量都還原出來。

第二個操作，第三方背書。

能用上的第三方信息，都用上。

3月15日晚8點(diǎn)，新京報我們的視頻辦了# 315晚會實時解讀 # 直播，連線專家對黃天鵝雞蛋事件進(jìn)行解讀。

直播中中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅解讀：“雞蛋的天然色素存在不等于商家造假”。

晚上11點(diǎn)，黃天鵝剪輯了相關(guān)切片發(fā)布在自己官號上。

如果這是和新京報合作的，很不錯的操作；

如果這是正好趕上了，那真命好。

這里，記住這位朱毅老師，后面還會出現(xiàn)。

11

第三個操作，社媒互動。

表現(xiàn)最突出的是黃天鵝的小紅書官方賬號。

發(fā)布聲明之后，直接封印解除，開始在自家發(fā)布內(nèi)容的評論區(qū)，高強(qiáng)度進(jìn)行回復(fù)。

這種互動，不僅能夠產(chǎn)生更多增補(bǔ)信息，也可以通過活人感，來增加“實話實說”、“無所畏懼”的印象。

大家問的問題，官方也不太挑，基本都回。

我們翻了翻，黃天鵝客群的認(rèn)知水平確實相對比較高。如果是泛C受眾，可能還不太容易發(fā)現(xiàn)。但是，買黃天鵝的人，還是很會問問題的。

大家開始問了，加萬壽菊粉，是干什么用的？

有人問，可以取消著色劑，降低成本，賣便宜點(diǎn)嗎？

官號回復(fù)“不行”。

有人說黃天鵝宣傳的就是蛋黃黃。黃天鵝說不是，我們賣得貴是因為安全，你覺得我們宣傳了只是你看到了。

蛋黃顏色更好，對于消費(fèi)決策的作用，這篇文章又已經(jīng)6000字了不展開了。

黃天鵝也不可能不知道。

不過，官號在統(tǒng)一口徑方面倒是執(zhí)行的很堅決。消費(fèi)者無論怎么變著花樣質(zhì)疑為什么要加天然色素，官號回復(fù)都是一樣的。

作為公關(guān)，我并不吐槽這種做法。給一線提的要求，一般也就這樣了。如果讓執(zhí)行端“看情況”，就更容易翻車。

12

第四個操作，啟動法律途徑。

3月15日大半夜，黃天鵝給兩家媒體發(fā)了律師函。

喊話：

“黃天鵝雞蛋含人工合成色素”系不實信息！嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者！

黃天鵝雞蛋鄭重承諾，絕不添加人工色素！

針對惡意中傷，我們后續(xù)將采取一切必要的法律行動！

這是一個明顯的“對抗態(tài)”。

律師函本身，沒撒“效力”，其實也就是一種喊話，主要起到表態(tài)作用：我問心無愧！我不會忍氣吞聲！起來干啊！

不過，律師函也說了黃天鵝的訴求：刪除+消除影響+道歉，標(biāo)準(zhǔn)的一鍵三連。

13

第五個操作，喊話詰問。

發(fā)律師函還算比較“常規(guī)”，畢竟很多媒體都收到過。

但，直接用官方賬號喊麥，進(jìn)行詰問，確實相當(dāng)少見。

3月16日上午，黃天鵝在自家官號發(fā)布《黃天鵝三問中國食品安全報社》。

一問中國食品安全報社：作為專業(yè)媒體，還有起碼的基本科學(xué)常識嗎？

二問中國食品安全報社：沒有采訪和求證，還有起碼的新聞道德操守嗎？

三問中國食品安全報社：刻意制造不實信息，還有起碼的法治觀念嗎？

黃天鵝展現(xiàn)出“硬剛到底”的姿態(tài)。

黃天鵝“硬鋼”之后，中食安報告在當(dāng)晚回敬了一個三問“黃天鵝”，雙方也是徹底杠上。

今天，中國食品安全報社用主號又發(fā)了一篇《黃天鵝雞蛋再次檢出人工合成色素涉嫌虛假宣傳》。

還是使用人工合成色素的說法，加送“涉嫌虛假宣傳”的新帽子。

14

第六個操作，媒體溝通。

3月16日上午10點(diǎn)多，黃天鵝組織了一場以電話會議形式進(jìn)行的持續(xù)近兩個小時的聯(lián)合采訪，邀請了多家媒體，還配了4位國內(nèi)蛋品及食品領(lǐng)域的權(quán)威專家。

最先發(fā)出稿件的是每日經(jīng)濟(jì)報道，標(biāo)題老長了：《》。

報道非常扎實，寫得很好，推薦看看。

而且，每經(jīng)還又去找了王海，做交叉信源對比。

雙方看法都有體現(xiàn)。

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌堅持：“即使飼料中完全不添加人工合成角黃素，僅靠藻類等天然原料，雞蛋中也可能檢出微量角黃素?！?/strong>

打假人王海不認(rèn)可這個觀點(diǎn)，認(rèn)為“凡是量產(chǎn)的雞蛋里檢出了角黃素，它100%是飼料里沉積的，不可能存在其他來源”。

但是，你看標(biāo)題，也能知道闡述是有傾向性的。

強(qiáng)調(diào)一下，要求媒體或者記者沒有傾向性，是腦子很不好使才會提的要求。公關(guān)不要有這種莫名其妙的想法。

傾向性不是瞎說，不是捏造，而是在沒有“定論”的時候，更傾向于相信哪個說法。

媒體為什么不能有傾向性，公關(guān)比的就是怎么爭取獲得這個傾向性。

文章結(jié)尾，記者大段引用了黃天鵝方面的陳述，不僅展現(xiàn)了品牌開放、自信的姿態(tài)，更成功將公眾視線從從黃天鵝個體問題引向行業(yè)共性問題。

黃天鵝“被指控方”的被動身份，也扭轉(zhuǎn)成了“品質(zhì)更好”的證明，在整體上強(qiáng)化了對黃天鵝有利的敘事傾向。

反正我是覺得，這篇稿子完全可以當(dāng)作公關(guān)成果。

目前，也就看到每經(jīng)這篇，不知道其他媒體還有哪幾家媒體。

15

第七個操作，資源調(diào)度。

這是一個隱藏操作。

關(guān)于角黃素和萬壽菊的一些基本說法和口徑，應(yīng)該是平時就準(zhǔn)備好的，不需要臨時抱佛腳。

另外，專家也是平時維護(hù)好的、可以直接拉出來用的，不是出事之后磕頭去求來的。

聯(lián)合采訪中出現(xiàn)的幾位專家：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院朱毅副教授，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院飼料研究所家禽營養(yǎng)與飼料創(chuàng)新團(tuán)隊首席專家武書庚，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院博導(dǎo)馬美湖教授，輸出的信息有利于誰，不用我列舉了吧。

16

第八個操作，話題引導(dǎo)。（？）

這連隱藏操作都不算。如果你覺得黃天鵝沒做，那就是你對。如果黃天鵝說他沒做，那就是沒做。

我就說說我看到的話題。

比如，這個要吃75個蛋才會超標(biāo)，就很不錯。

而且，也出現(xiàn)在了不少地方。

17

第九個操作，直播解釋。

一直看我們號的同學(xué)應(yīng)該知道，我真的很怕企業(yè)直播。

3月16日白天，黃天鵝抖音直播間就很活躍，各種互動。

晚上8點(diǎn)，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌和技術(shù)研發(fā)總監(jiān)張瓊蓮出現(xiàn)在直播中。

公眾更愛看活人親口說，這個很好理解。

公關(guān)不喜歡直播進(jìn)行解釋的原因，只有一個：未經(jīng)嚴(yán)格訓(xùn)練的人，無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意思。

這里有個反常識的點(diǎn)：大部分人會認(rèn)為不經(jīng)訓(xùn)練，遵循內(nèi)心說的，更真。這個其實根本不成立，因為表達(dá)是一種能力。詞不達(dá)意，才是常態(tài)。

我們昨天也跟著看了。就像馮斌自己說的，確實并不擅長言辭，旁邊的技術(shù)研發(fā)總監(jiān)就更緊張了。

好在，這次問題的解釋難度偏低，沒有反常識部分。（這集愛康國賓演過）

馮斌不老練，只想如實、完整地講述黃天鵝做法的表現(xiàn)，反而凸顯真誠。

而且，除了我們這些干公關(guān)的興致勃勃都去看了，一邊看一邊還在群里討論，把人家當(dāng)學(xué)習(xí)材料，好像整體熱度不好。

今天先看出了什么切片，全網(wǎng)也沒什么動靜。

看得人少，找茬兒的人就少。

18

直播里其實有個重要定調(diào)。

“飼料中添加的萬壽菊精華是為保障母雞健康、提升雞蛋營養(yǎng)與天然色澤，并非人工調(diào)色?！?/p>

注意，黃天鵝強(qiáng)調(diào)加萬壽菊的第一目的是為了母雞健康，第二是提升雞蛋營養(yǎng)，第三才是多點(diǎn)天然色澤。

不記得的話，我再給你們貼一下AI寫的萬壽菊粉的作用。

上下滑動查看全部

作用還是這幾項，換了前后次序。

以及，我們說的“特意喂萬壽菊讓雞蛋更黃”，在黃天鵝的邏輯里就是“提升雞蛋天然色澤≠人工調(diào)色”。

19

第十個操作，感謝王海和媒體監(jiān)督。

在直播結(jié)尾，馮斌主動感謝王海與相關(guān)媒體，坦言爭議雖然讓品牌承受壓力，但也是一次寶貴的公眾監(jiān)督契機(jī)，有助于糾正認(rèn)知偏差、推動行業(yè)正視問題。

馮斌承諾要牽頭推進(jìn)雞蛋色澤與角黃素相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，用更明確、更透明的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，以自身行動帶動整個蛋品行業(yè)向更安全、更規(guī)范、更高標(biāo)準(zhǔn)的方向發(fā)展。

這個姿態(tài)，肯定是好的，把對黃天鵝的質(zhì)疑，轉(zhuǎn)化為黃天鵝要以此為契機(jī)推動中國蛋品行業(yè)邁向更安全、更規(guī)范、更高質(zhì)量發(fā)展的動力，以企業(yè)擔(dān)當(dāng)帶動行業(yè)整體進(jìn)步。

這個基調(diào)，在媒體采訪時候，也都提過，并被記者采用。

20

第十一個操作，開放溯源。

黃天鵝的小紅書賬號，在董事長直播前就已經(jīng)置頂了一條去年8月人民網(wǎng)制作的工廠溯源的視頻內(nèi)容。

3月17日，黃天鵝的抖音直播間也直接掛出工廠溯源的相關(guān)信息，表示接受全民監(jiān)督。

21

第十二個操作，送檢。

3月17日下午2點(diǎn)，黃天鵝發(fā)布公告，產(chǎn)品由屬地市監(jiān)完成抽檢，樣片已經(jīng)送至權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)，正在等待官方檢測結(jié)果，并會第一時間公布。

其實，胖東來也送檢了。

還記得我們說過的嗎，測角黃素，不能區(qū)分天然的還是人工的，沒有關(guān)于雞蛋里天然能夠含有多少角黃素的數(shù)據(jù)。

所以，能測什么？

如果不測角黃素，就是東北雨姐演過的那集，你懷疑紅薯粉沒有紅薯，雨姐說測了沒有明礬。

如果測角黃素，含量低的話，依舊P都說明不了。只有含量很高，就像被測出來含量有9+的那款雞蛋，那是肯定沒法說“天然本底”。

22

或許因為黃天鵝一再“抗辯”，王海測評又公布了在永輝超市購買的黃天鵝雞蛋測試結(jié)果，顯示角黃素含量1.65mg/kg。

王海指出，不同批次、不同蛋雞可能存在差異，但相差4倍無法用“天然本底”來解釋。

這種持續(xù)“放料”，一輪之后又一輪，我解釋了你又來個別的，公關(guān)真的會哭。

23

目前也就這么多了。

最后說個彩蛋。

你們不覺得“黃天鵝”賣雞蛋哪里怪怪嗎，不應(yīng)該是賣鵝蛋嗎？

這個就像請認(rèn)準(zhǔn)：老豬牛肉干、帝王蟹魚丸、小土豆南瓜餅……

想聽更詳細(xì)的各種危機(jī)拆解，歡迎大家來我們的線下課《進(jìn)入高階公關(guān)：認(rèn)知、技能與實操的匹配》~

課程考量了大家的職場、公關(guān)專業(yè)的現(xiàn)實需求，兼顧理論與操作，信息量巨大干貨滿滿。

2天的線下課絕對的爆肝級別的累，但你也會很有收獲。內(nèi)容很多，但行業(yè)內(nèi)幕、案例分析、說學(xué)逗唱穿插其中，你絕對能聽得下去。感興趣的小伙伴掃碼聯(lián)系助教咨詢吧~