作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，據(jù)《新京報(bào)》315專題報(bào)道，“年齡越小，干預(yù)越早，效率越高！”在蒙牛嬰童生活旗艦店的直播間里，女主播高舉廣告牌，熱情洋溢地推銷著一款名為“一米八八”的兒童奶粉。評(píng)論區(qū)里，不時(shí)有家長(zhǎng)詢問孩子身高問題，從產(chǎn)品名稱到主播話術(shù)，似乎暗示這款奶粉能幫助孩子長(zhǎng)高。

圖片來源：微博截圖

消費(fèi)者王穎（化名）正是被直播間話術(shù)吸引的一員。她的兒子上小學(xué)五年級(jí)，身高僅一米三出頭，比同齡人瘦小。直播間里，主播用“成長(zhǎng)”替代“長(zhǎng)高”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“抓住寶貝成長(zhǎng)的黃金年齡”。王穎最終下單了398元兩袋的套餐，隨后又被客服以優(yōu)惠活動(dòng)為由拉入微信群，面對(duì)動(dòng)輒數(shù)千上萬元的套餐推銷。

當(dāng)王穎對(duì)增高效果產(chǎn)生懷疑、找到客服詢問時(shí)，客服的話術(shù)又變成，“這不是藥，不會(huì)有立竿見影的效果，長(zhǎng)高還要搭配休息和運(yùn)動(dòng)?！?/p>

事實(shí)上，早在去年，就有媒體曾報(bào)道，蒙牛一米八八兒童奶粉主播在直播間暗示飲用該奶粉能讓孩子長(zhǎng)高。

報(bào)道稱，一些主播暗示飲用這款奶粉能顯著提升兒童身高，甚至稱能“助力孩子成長(zhǎng)的30%”。產(chǎn)品介紹頁面也展示了兒童配方奶粉干預(yù)組和對(duì)照組學(xué)齡前兒童干預(yù)前后體格指標(biāo)差值的比較情況。結(jié)果顯示，持續(xù)食用兒童成長(zhǎng)配方奶粉60天，對(duì)照組和干預(yù)組的身高差距約30%。

上述報(bào)告的出處為“中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)”，報(bào)告名稱為《“兒童配方奶粉對(duì)學(xué)齡前兒童營養(yǎng)健康的改善作用”項(xiàng)目結(jié)題報(bào)告》，發(fā)布時(shí)間是2024年3月17日。

有“中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)”工作人員表示，該研究確實(shí)有和蒙牛公司合作，但論文和報(bào)告中均沒有廣告中的“身高差距30%”等數(shù)據(jù)表述，認(rèn)為這種表述不是很準(zhǔn)確。

就此事，蒙牛兒童奶粉旗艦店客服表示，該奶粉是補(bǔ)充孩子體內(nèi)所需的微量元素和均衡營養(yǎng)，每個(gè)孩子年齡、體質(zhì)不同、吸收不同，拋開基因問題，營養(yǎng)補(bǔ)充到位了，自然長(zhǎng)身體。

至于理想情況下能長(zhǎng)高多少，客服稱要看孩子的個(gè)人情況來定。但客服強(qiáng)調(diào)，如果平時(shí)去做一些跳躍運(yùn)動(dòng)加上足夠的營養(yǎng)補(bǔ)充，一米八八奶粉可以補(bǔ)充孩子日常所需營養(yǎng)?！岸鄶?shù)家長(zhǎng)給孩子喝3個(gè)月左右，孩子對(duì)比都是有提升的?！?/p>

圖片來源：微博截圖

這并不是蒙牛一米八八品牌的個(gè)例。多家知名乳企都推出了與身高暗示相關(guān)的兒童成長(zhǎng)奶粉品牌，并在直播間通過各種話術(shù)進(jìn)行宣傳。在主播口中，每個(gè)季節(jié)都是補(bǔ)充營養(yǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，“冬天一定要喝，冬天是儲(chǔ)備營養(yǎng)的關(guān)鍵期?！薄按禾焓茄a(bǔ)充營養(yǎng)季節(jié)，一定是春天?！?/p>

合生元大灌籃的主播甚至拿出與親戚的聊天記錄，稱孩子拍片已經(jīng)骨骺閉合了，“什么事情都可以后面再努力，唯有這件事它不行?！?/p>

這類各個(gè)直播間依然在推銷、暗示有“長(zhǎng)高”功效的奶粉，營養(yǎng)成分大多相似，包括CBP初乳堿性蛋白（英文全稱Colostrum Basic Protein）、賴氨酸、鈣等等，而CBP初乳堿性蛋白則是“成長(zhǎng)奶粉”的核心賣點(diǎn)之一。

蒙牛一米八八的宣傳頁面上顯示“10000g生牛乳僅能提取4gCBP”，稱其能提升成骨細(xì)胞活性，抑制骨流失與幫助骨骼生長(zhǎng)。合生元大灌籃的直播間里甚至直接將CBP骨蛋白與骨骼“拉長(zhǎng)”做了連接。

有業(yè)內(nèi)人士表示，CBP初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉批準(zhǔn)成為新資源食品，意味著它們可以作為食品原料使用，安全性沒有問題，但這并不代表國家認(rèn)可其具有特定功效。

對(duì)于有研究顯示CBP在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中能促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，其認(rèn)為，廠商如何宣傳要看具體措辭?！皠?dòng)物實(shí)驗(yàn)有，那就說動(dòng)物實(shí)驗(yàn)有。但對(duì)于人的影響，那要看他說的是‘肯定能長(zhǎng)高’還是‘有可能促進(jìn)骨骼發(fā)育’，宣傳尺度需要斟酌?！?/p>

該人士認(rèn)為，兒童身高，營養(yǎng)攝入是第一位的，其次是遺傳因素，此外，還包括后天因素，比如運(yùn)動(dòng)和睡眠，“小孩充足的運(yùn)動(dòng)和睡眠，也有助于身高和生長(zhǎng)發(fā)育?！?/p>

此外，《中華人民共和國食品安全法》第七十三條，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能?！吨腥A人民共和國廣告法》第十七條，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械混淆的用語。《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例》第三十八條，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

而蒙牛一米八八等系列兒童奶粉均執(zhí)行的是GB19644《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)——乳粉和調(diào)制乳粉》。作為普通食品，兒童成長(zhǎng)奶粉只能有營養(yǎng)描述，如高鈣、含益生菌等，不能有功能性描述。

蒙牛官網(wǎng)顯示，一米八八是蒙牛旗下高端專業(yè)兒童營養(yǎng)品牌，但是蒙牛一米八八奶粉直播從未出現(xiàn)在蒙牛官方旗艦店，而是出現(xiàn)在“蒙牛兒童奶粉旗艦店”“蒙牛嬰童生活旗艦店”等賬號(hào)。這兩個(gè)賬號(hào)的備案主體并非蒙牛公司，而是武漢一米八八食品有限公司和一米八八奶粉（湖北）電子商務(wù)有限公司。天眼查顯示，這兩家公司的實(shí)際控制人分別為史亮和龔石勇，與蒙牛公司并無直接股權(quán)關(guān)聯(lián)。

圖片來源：蒙牛官網(wǎng)

一位蒙牛一米八八招商工作人員向《新京報(bào)》表示，武漢一家公司獲得蒙牛品牌授權(quán)，負(fù)責(zé)全國經(jīng)銷，蒙牛提供技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈。這種深度代運(yùn)營模式讓產(chǎn)品出廠價(jià)僅三四十元，直播間售價(jià)卻高達(dá)數(shù)百元，利潤(rùn)空間巨大。

天眼查商標(biāo)信息顯示，2022年開始，蒙牛曾多次申請(qǐng)“一米八八”相關(guān)商標(biāo)，分類涉及食品、醫(yī)藥、方便食品、啤酒飲料等，至今未獲批準(zhǔn)注冊(cè)。

其中，“蒙牛一米八八”、“蒙牛 一米八八”等三個(gè)商標(biāo)處于無效狀態(tài)，“一米八八”等商標(biāo)正在申請(qǐng)中或等待實(shí)質(zhì)審查中、駁回復(fù)審中。

圖片來源：天眼查截圖

值得一提的是，直播間中自稱“哈佛營養(yǎng)師林單”的主播，其宣稱的“美國哈佛希波醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室特聘專家”“中國臨床營養(yǎng)研究會(huì)特聘專家”等頭銜經(jīng)核實(shí)均不存在，涉嫌虛假宣傳。

就上述事情，專門負(fù)責(zé)蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的客服表示，有關(guān)注到市面上的報(bào)道，這邊也在積極的處理。

在提及該產(chǎn)品是否存在兒童增高方面的功能時(shí)，客服表示：“這個(gè)可能是我們這邊做的一個(gè)夸張宣傳，但是我們奶粉是一定符合國家標(biāo)準(zhǔn)的?！?/p>

客服還表示：“（蒙牛宣傳）方案上會(huì)有些沒有（與直播間的宣傳口徑）對(duì)齊，這邊我們也在處理，可以多關(guān)注一下官方的渠道信息?！?/p>

對(duì)于武漢一米八八食品有限公司是否為蒙牛旗下的關(guān)聯(lián)企業(yè)問題，其未進(jìn)行正面的回復(fù)。

圖片來源：罐頭圖庫

在業(yè)內(nèi)看來，奶粉企業(yè)之所以甘愿冒著違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也要極力炒作“長(zhǎng)高”概念，其根本驅(qū)動(dòng)力在于背后可觀的高利潤(rùn)空間，主打“長(zhǎng)高”等功能宣稱的兒童奶粉，定價(jià)普遍高于普通奶粉品類。

在“配方注冊(cè)制”實(shí)施后，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能經(jīng)歷了翻番式增長(zhǎng)。同時(shí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)承壓，企業(yè)利潤(rùn)受到?jīng)_擊。在此背景下，開發(fā)兒童奶粉這一細(xì)分品類，成為企業(yè)尋求新利潤(rùn)點(diǎn)的必然戰(zhàn)略選擇。

然而，逐利的沖動(dòng)若缺乏約束，便極易演變?yōu)閷?duì)規(guī)則的漠視，導(dǎo)致整個(gè)賽道“長(zhǎng)高”概念滿天飛，宣傳話術(shù)真假難辨。

亂象叢生之下，監(jiān)管顯然不能缺位。對(duì)于這類涉嫌虛假宣傳的乳企，監(jiān)管部門理應(yīng)及時(shí)介入調(diào)查，對(duì)直播話術(shù)、產(chǎn)品宣傳、認(rèn)證背書的研究機(jī)構(gòu)以及授權(quán)經(jīng)銷模式等進(jìn)行全面核查，一旦存在夸大功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為，就應(yīng)依法作出懲處。

同時(shí)，電商平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行甄別清理。對(duì)于直播者與廠家的關(guān)系、主播的真實(shí)信息、產(chǎn)品的實(shí)際效果等，都應(yīng)當(dāng)納入重點(diǎn)核查范圍。對(duì)于屢次出現(xiàn)問題的賬號(hào)和商家，也應(yīng)及時(shí)采取下架、限流乃至封禁等措施，避免相關(guān)營銷套路反復(fù)上演。