作者 | 八個(gè)橙 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

2026年3月，理想汽車(chē)2025年第四季度財(cái)報(bào)出爐，一組數(shù)據(jù)直接打破了市場(chǎng)對(duì)這家新勢(shì)力頭部企業(yè)的固有認(rèn)知。

季度營(yíng)收287.75億元，同比大跌35%；凈利潤(rùn)僅剩2.74億元，同比暴跌93.2%，近乎腰斬再腰斬。

圖源：理想汽車(chē)財(cái)報(bào)

拉長(zhǎng)全年維度看，理想的處境更顯尷尬：全年交付40.6萬(wàn)輛，同比下滑18.81%，成為國(guó)內(nèi)頭部造車(chē)新勢(shì)力中，唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)。

要知道，就在一兩年前，理想還是造車(chē)新勢(shì)力里公認(rèn)的“優(yōu)等生”。

當(dāng)蔚來(lái)、小鵬還在虧損泥潭里掙扎時(shí)，理想憑借L系列車(chē)型，精準(zhǔn)踩中家庭用戶(hù)的核心需求，率先跳出盈利困境，成為新勢(shì)力中獨(dú)一檔的盈利標(biāo)桿。

沒(méi)人會(huì)想到，短短一年時(shí)間，這家優(yōu)等生企業(yè)會(huì)陷入營(yíng)收、利潤(rùn)、銷(xiāo)量三重下滑的困局，市場(chǎng)質(zhì)疑聲此起彼伏。

在2025年第三季度MEGA車(chē)型召回事件中，一筆大額突發(fā)支出，直接吞噬了理想Q3大部分毛利，甚至導(dǎo)致當(dāng)季由盈轉(zhuǎn)虧，看似是單次偶然事件引發(fā)的業(yè)績(jī)波動(dòng)。

但放到全年和Q4財(cái)報(bào)來(lái)看，絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都清楚，這筆三季度的一次性計(jì)提只是表層導(dǎo)火索，真正壓垮理想全年利潤(rùn)的核心問(wèn)題，還是車(chē)賣(mài)不動(dòng)了。

這筆突發(fā)支出，直接吞噬了單季度大部分利潤(rùn)，看似是偶然事件導(dǎo)致的業(yè)績(jī)波動(dòng)。

但市場(chǎng)和消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，一次性計(jì)提只是表層原因，真正壓垮理想利潤(rùn)的核心問(wèn)題，還是車(chē)賣(mài)不動(dòng)了。

2025年年初，理想給自己定下了64萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)承載著品牌沖擊更高市場(chǎng)份額的野心?？扇杲Y(jié)束，實(shí)際交付僅40.63萬(wàn)輛，完成率不足64%，近三成七的目標(biāo)缺口，直接暴露了終端市場(chǎng)的疲軟。

銷(xiāo)量是利潤(rùn)的根基，當(dāng)交付量持續(xù)下滑，單車(chē)營(yíng)收、毛利同步縮水，即便沒(méi)有召回事件的一次性計(jì)提，理想的凈利潤(rùn)也難掩頹勢(shì)。

真正的病灶，早已深埋在產(chǎn)品、戰(zhàn)略與管理之中。

2025年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，早已不是理想一家獨(dú)大的藍(lán)海，而是群雄逐鹿、極度內(nèi)卷的紅海。

外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的劇變，是理想銷(xiāo)量下滑的重要外因。這一年，理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們集體爆發(fā)，從高端到入門(mén)，從技術(shù)到流量，對(duì)理想形成了全方位的合圍之勢(shì)。

問(wèn)界憑借領(lǐng)先的智駕技術(shù)，牢牢壓制住高端家用市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，搶走了大批原本青睞理想的科技型家庭用戶(hù)；智己主打大電池長(zhǎng)續(xù)航，精準(zhǔn)分流了對(duì)續(xù)航有高要求、反感增程模式的用戶(hù)群體；

零跑靠著極致性?xún)r(jià)比，攔截了預(yù)算適中、看重實(shí)用性的入門(mén)級(jí)新能源用戶(hù)；小米汽車(chē)橫空出世，靠著龐大的流量池和粉絲基礎(chǔ)，分走了大量市場(chǎng)關(guān)注度和潛在訂單。

但外部競(jìng)爭(zhēng)只是催化劑，真正讓理想陷入絕境的，是自身內(nèi)部的兩大硬傷，這也是優(yōu)等生掉隊(duì)的核心根源。

第一個(gè)致命硬傷，是技術(shù)路線(xiàn)的固化與短板。理想早年靠著增程路線(xiàn)崛起，“小電池+大油箱”的模式，完美解決了早期純電車(chē)?yán)m(xù)航焦慮、充電不便的痛點(diǎn)，快速打開(kāi)市場(chǎng)。

但時(shí)代在變，用戶(hù)需求在升級(jí)，增程路線(xiàn)的硬傷逐漸暴露，甚至成為拖累品牌的包袱。

首先是快充速度短板，增程車(chē)型的充電效率遠(yuǎn)不及純電車(chē)型，面對(duì)當(dāng)下普及的大功率快充網(wǎng)絡(luò)，理想增程車(chē)型的充電體驗(yàn)大幅落后；

圖源：微博

其次是后期維護(hù)成本偏高，增程車(chē)型兼具燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)的兩套系統(tǒng)，維保流程更復(fù)雜、費(fèi)用更高，長(zhǎng)期持有成本讓不少用戶(hù)望而卻步。

更致命的是，增程車(chē)型在二手車(chē)市場(chǎng)徹底遇冷。有二手車(chē)行業(yè)消息顯示，理想增程車(chē)型轉(zhuǎn)手時(shí)，車(chē)商普遍直接壓價(jià)2-3萬(wàn)元，即便降價(jià)后，轉(zhuǎn)手周期也要3個(gè)月以上，遠(yuǎn)長(zhǎng)于同級(jí)純電車(chē)型。

二手車(chē)保值率直接影響新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿，當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)了理想車(chē)，后期轉(zhuǎn)手虧得多、賣(mài)不掉，自然會(huì)放棄選擇，轉(zhuǎn)而入手保值率更高、技術(shù)更主流的車(chē)型。

第二個(gè)核心問(wèn)題，是組織管理的搖擺與失序。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，管理模式的適配性至關(guān)重要，而理想在2025年恰恰栽在了管理上。此前，理想推行職業(yè)經(jīng)理人管理模式，試圖通過(guò)專(zhuān)業(yè)化管理推動(dòng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，可這場(chǎng)持續(xù)三年的實(shí)驗(yàn)，最終以失敗收?qǐng)觥?/p>

2025年11月，李想在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上正式宣布，終結(jié)職業(yè)經(jīng)理人管理實(shí)驗(yàn)，全面回歸創(chuàng)業(yè)公司模式。

看似果斷的決策背后，是理想內(nèi)部長(zhǎng)達(dá)一年的動(dòng)蕩。2026年開(kāi)年，理想內(nèi)部的管理磨合仍未完成，人員、架構(gòu)、戰(zhàn)略的多重調(diào)整，讓企業(yè)無(wú)法集中精力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，面對(duì)困局，理想并非毫無(wú)動(dòng)作，而是開(kāi)始嘗試自救，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。技術(shù)層面，理想終于放下對(duì)舊增程路線(xiàn)的固執(zhí)，全面拋棄“小電池+大油箱”模式，換道“大電池+小油箱+快充”的新路線(xiàn)，試圖補(bǔ)齊快充和續(xù)航短板；

智駕層面，理想加大研發(fā)投入，全力追趕行業(yè)頭部陣營(yíng)，彌補(bǔ)此前的技術(shù)差距；

市場(chǎng)層面，理想開(kāi)始拓展海外業(yè)務(wù)，2025年12月正式進(jìn)入埃及、哈薩克斯坦、阿塞拜疆等市場(chǎng)，試圖通過(guò)海外增量彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量缺口。

新能源汽車(chē)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有永久的優(yōu)等生，更沒(méi)有一勞永逸的成功路線(xiàn)。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)品步步緊逼，用戶(hù)需求不斷升級(jí)，任何一家企業(yè)一旦停下創(chuàng)新的腳步，一旦固守既有成績(jī)，一旦脫離市場(chǎng)和用戶(hù)，必然會(huì)被淘汰。

理想的2025年，是一場(chǎng)深刻的教訓(xùn)，它告訴所有新能源車(chē)企，紅利期終會(huì)過(guò)去，內(nèi)卷時(shí)代拼的是持續(xù)創(chuàng)新、高效管理和對(duì)用戶(hù)的敬畏。

如今的理想，依舊有資金儲(chǔ)備，有用戶(hù)基礎(chǔ)，有自救的決心，但能否真正走出困局，還要看后續(xù)的行動(dòng)。

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