作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：有人翻出2014年第一次下單KATE（凱朵）的截圖，感慨“青春結(jié)束了”。

這幾天，社交平臺(tái)上彌漫著一股淡淡的傷感，日本彩妝品牌KATE在天貓和抖音官方旗艦店同時(shí)發(fā)布閉店公告。

消息一出，評(píng)論區(qū)炸了，有人說：“我的第一塊眉粉就是KATE，用了整整十年”；有人說：“大學(xué)時(shí)省吃儉用買它，覺得是平價(jià)里的天花板�！�

230萬粉絲的店鋪，說關(guān)就關(guān) ，明星單品三色眉粉，月銷一度突破10萬件，收藏量60萬以上，超4萬人加購(gòu)，這樣一個(gè)看起來活得還不錯(cuò)的品牌，怎么說沒就要沒了？

69塊的眉粉用了十年

為什么KATE還是走了？

KATE其實(shí)是個(gè)有故事的牌子，這個(gè)品牌1997年誕生于東京，那句“妝，無所謂（NO MORE RULES）”的口號(hào)，精準(zhǔn)擊中了想要打破規(guī)矩的年輕人。

品牌主打的是日本獨(dú)有的“光影美妝”理念，不是靠濃妝艷抹，而是用光影讓臉看起來更有立體感，在那個(gè)日系妝容風(fēng)靡的年代，在花王旗下的KATE定位簡(jiǎn)直就是降維打擊。

在思想上，KATE吃到這筆紅利沒人會(huì)站出來反駁，而且現(xiàn)在很多美妝品牌都在沿用這套理念。

69到200塊的親民價(jià)格，穩(wěn)定不出錯(cuò)的品質(zhì)，再加上“日本開架彩妝鼻祖”的光環(huán)，讓KATE成了無數(shù)中國(guó)女生人生中第一瓶粉底液、第一塊眉粉、第一盤眼影。

2010年，KATE借屈臣氏的貨架悄悄探入中國(guó)，一步一個(gè)腳印鋪開線下版圖；四年后，品牌又率先嗅到風(fēng)向，在天貓落下棋子，早早搭起“線下試、線上買”的雛形，那幾年的KATE，幾乎是開架彩妝里繞不過去的名字。

2021年618，KATE沖上千萬成交額，擁有230萬粉絲，日常銷量也經(jīng)常十萬加，可巔峰的光剛剛收進(jìn)收進(jìn)財(cái)報(bào)，危機(jī)已經(jīng)順著裂縫滲了進(jìn)來。

2021年底，KATE線下專柜開始傳出撤柜清倉的消息，如今天貓和抖音旗艦店也要關(guān)了，雖然官方回應(yīng)說“閉店不等于退出”，未來還能通過海外旗艦店購(gòu)買，但明眼人都看得出來這個(gè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了16年的品牌，正在大幅收縮陣地。

問題出在哪兒？最直接的原因是：曾經(jīng)屬于KATE的“性價(jià)比”戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)逐漸被國(guó)貨品牌占領(lǐng)了。

完美日記、花西子、橘朵，這些名字你肯定不陌生，這些品牌用更快的上新速度、更猛的社媒投放、更懂年輕人的營(yíng)銷玩法，把KATE打得措手不及。

2026年2月的抖音彩妝TOP20榜單里，國(guó)貨品牌占了16席，日系品牌一個(gè)都沒有，更夸張的是，2月彩妝榜首被國(guó)貨品牌DPDP拿下，力壓圣羅蘭 。

而KATE呢？核心貨架上擺的還是十幾年前成名的“老三樣”，當(dāng)產(chǎn)品迭代慢，一旦最初的“新鮮感”和“高級(jí)感”一褪去，在無數(shù)個(gè)對(duì)比視頻里，品牌的性價(jià)比劣勢(shì)被反復(fù)放大、審視，最終讓消費(fèi)者覺得“不值”。

其實(shí)并不是這個(gè)品牌的彩妝不好，而是在“更好、更便宜”的國(guó)貨選擇面前，某些引以為傲的優(yōu)勢(shì)不堪一擊。

當(dāng)國(guó)貨品牌瘋狂“內(nèi)卷”，KATE卻好像還在“慢半拍”，當(dāng)消費(fèi)者漸漸對(duì)外資彩妝“祛魅”以后，憑什么留下時(shí)間等你？

不是KATE不行了，是外資彩妝“卷不動(dòng)”了

KATE發(fā)布閉店公告在各大平臺(tái)上引起了不少消費(fèi)者的熱議，有網(wǎng)友評(píng)論說：“整理化妝臺(tái)翻出多年前年買的KATE眉粉，居然還在用，鐵皮都見底了�！�

結(jié)果底下評(píng)論區(qū)炸出一堆人紛紛附議，“同款，我也用四年了”“第一塊眉粉就是它”“當(dāng)年省吃儉用買的，現(xiàn)在舍不得扔”；緊接著就有人接話：“好用是好用，但我現(xiàn)在已經(jīng)不買了，國(guó)貨不比誰差”。

這話說到點(diǎn)子上了，KATE不是不好用，是它變得越來越“沒存在感”了。

十年前買日系彩妝，圖的是“安全”，圖的是“日本制造”這四個(gè)字帶來的信任感，那時(shí)候藥妝店必逛，KATE、CANMAKE、EXCEL，隨便買都不踩雷。

但現(xiàn)在時(shí)代在進(jìn)步，國(guó)貨的配方越來越卷，成分表寫得清清楚楚，功效測(cè)試數(shù)據(jù)明明白白，消費(fèi)者從“品牌導(dǎo)向”變成了“成分導(dǎo)向”，從“跟著潮流走”變成了“適合自己”。

日系品牌擅長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精致包裝、開架性價(jià)比那一套，但是在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，溢價(jià)能力已經(jīng)大不如前。

在中國(guó)市場(chǎng)上，這可不是KATE一家的問題，近兩年曾經(jīng)在美妝市場(chǎng)風(fēng)光無限的悅詩風(fēng)吟等品牌也相繼“遇冷”；資生堂、高絲旗這些被大家熟知的品牌，居然也一個(gè)接一個(gè)撤柜離場(chǎng)，這些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無限的外資品牌，如今卻也在面臨“中年危機(jī)”。

同年法國(guó)護(hù)膚品牌菲洛嘉宣布天貓旗艦店于1月1日停運(yùn)；韓國(guó)彩妝品牌hince海外旗艦店關(guān)閉，暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品賽道，光有產(chǎn)品和商標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，供應(yīng)鏈、渠道、現(xiàn)金流哪一環(huán)出了問題，都可能導(dǎo)致一個(gè)品牌悄悄退場(chǎng)。

說到底，商業(yè)世界里“存續(xù)”二字背后，不管是大品牌還是小品牌里往往都藏著冷暖自知的現(xiàn)實(shí)。

過去幾年化妝品行業(yè)享受了巨大的流量紅利，社交媒體、直播帶貨、KOL推廣，各種新渠道新玩法讓很多品牌快速崛起。

不過化妝品行業(yè)的洗牌，根本原因還是因?yàn)橄M(fèi)者的心態(tài)變了。

為“里子”精明，為“面子”灑脫

有個(gè)詞最近挺火的，叫“國(guó)貨平替”，意思是同樣的效果，國(guó)貨只要一半甚至三分之一的價(jià)錢，這不是貶義，是實(shí)話。

消費(fèi)者不再是被動(dòng)接收信息的“粉絲”，而是開始主動(dòng)調(diào)研，這也是讓無數(shù)品牌的舊劇本瞬間失效的原因之一。

這意味著品牌靠營(yíng)造距離感和神秘感來維持高價(jià)的劇本在逐步作廢，當(dāng)消費(fèi)者能輕易就能扒出美妝品牌底下的核心成分，隨之發(fā)現(xiàn)與某個(gè)平價(jià)國(guó)貨驚人相似時(shí)，那種名為“品牌溢價(jià)”的幻覺便“砰”一聲破裂。

原來消費(fèi)者過去為那么多“故事”和“ logo”支付了巨額門票，而真正值錢的“硬貨”可能根本沒那么貴。

品牌的生死線，早已從商場(chǎng)里光鮮的專柜轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者每日刷不停的小紅書、抖音和B站。

打開抖音隨便刷幾個(gè)美妝博主的視頻，推薦國(guó)貨的不在少數(shù)，橘朵的單色眼影價(jià)格親民，顏色多到能集齊彩虹色；花西子的雕花口紅，美得像藝術(shù)品，拿在手里都舍不得用；完美日記的聯(lián)名款一出，小紅書直接刷屏。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的信任濾鏡也被進(jìn)一步稀釋了，以前都是靠廣告吸引消費(fèi)者的品牌，如今也開始沒那么”好使了“；現(xiàn)在變成了消費(fèi)者主動(dòng)尋找“信任的博主”或是“身邊的素人網(wǎng)友”的真實(shí)分享去了解再下單。

大家的“錢袋子”有了新主張，越來越多的消費(fèi)者在信息化的時(shí)代選擇了堅(jiān)決不為虛高的“品牌稅”買單，但心甘情愿為真實(shí)的“效果”和“快樂”付費(fèi)。

消費(fèi)，不再是籠統(tǒng)的“升級(jí)”，而是細(xì)致的“分區(qū)管理”，更是為了更大程度上地避開品牌的“負(fù)面漩渦”，以免“踩雷”。

但有些消費(fèi)者可能還是會(huì)問，這些國(guó)貨的質(zhì)量能跟日本或者其他外資大牌美妝比嗎？

這就是為什么會(huì)出現(xiàn)“平替”的問題核心，例如KATE的三色眉粉確實(shí)好用，但好用不等于不可替代，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣的價(jià)格能買到更多選擇、更快的上新、更懂自己的品牌，KATE的位置就尷尬了。

而且國(guó)貨品牌的迭代速度非�？�，今天流行純欲風(fēng)，明天就能出新款；今天流行多巴胺妝，后天就能出教程。

反觀KATE定位大眾彩妝，在69到200塊的價(jià)格帶上，還得出錢砸營(yíng)銷維持熱度，在天貓、抖音流量成本越來越貴的今天，這種生意越來越難做。

KATE在閉店以后，消費(fèi)者想再購(gòu)入這個(gè)品牌并非“無路可走”，還是可以通過海外旗艦店購(gòu)入，但不會(huì)像以前那么方便了。

可能還得面臨運(yùn)費(fèi)更貴，到貨更慢，售后更麻煩的問題，對(duì)于習(xí)慣了今天下單明天收貨的消費(fèi)者來說，這道門檻，足以勸退很多人。

有網(wǎng)友在閉店公告下留言：“感謝你陪我走過那段剛學(xué)會(huì)化妝的日子。以后可能不買了，但會(huì)一直記得”，這大概就是KATE留給中國(guó)市場(chǎng)最后的溫柔。

而那個(gè)曾經(jīng)屬于日系彩妝的黃金時(shí)代，也隨著這條留言，悄悄翻篇了。

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