永輝又出手了。

3月16日晚，永輝超市旗下自有品牌“品質(zhì)永輝”向山姆會(huì)員店自有品牌Member‘s Mark發(fā)布公開(kāi)信，核心就一句話：別搞供應(yīng)商“二選一”。

這出戲碼并不新鮮。2021年，盒馬X會(huì)員店、家樂(lè)福會(huì)員店都曾公開(kāi)控訴遭遇同樣的供應(yīng)鏈排他壓力。

四年過(guò)去了，戰(zhàn)場(chǎng)不僅沒(méi)有平息，反而愈演愈烈。

但如今，我不能再把它當(dāng)作單純的渠道之爭(zhēng)。事情最大的關(guān)注點(diǎn)在于，零售巨頭掐架，掐的不是價(jià)格，不是門店，而是藏在商品背后的那只手——供應(yīng)鏈。

這背后藏著一個(gè)更恐怖的真相：渠道自營(yíng)，正在系統(tǒng)性地絞殺消費(fèi)品牌。

1.渠道“叛變”

讓我們先看懂正在發(fā)生什么。

傳統(tǒng)零售時(shí)代，渠道和品牌是共生的，品牌負(fù)責(zé)造貨，渠道負(fù)責(zé)賣貨。寶潔、可口可樂(lè)們花錢做營(yíng)銷，消費(fèi)者沖著品牌進(jìn)店。渠道收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)，坐地生金。

那是屬于渠道商的黃金時(shí)代，也是消費(fèi)品牌的黃金時(shí)代。

但現(xiàn)在，渠道不滿足于只做經(jīng)銷了。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，全國(guó)商超企業(yè)自有品牌銷售額突破3800億元，同比增長(zhǎng)17% ，占整體零售規(guī)模的9.2%。

這組數(shù)字意味著什么？

意味著你走進(jìn)一家超市，貨架上每10塊錢的商品，就有將近1塊錢流進(jìn)了渠道自己的口袋。意味著渠道商一邊收著品牌商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，一邊在隔壁貨架擺上了自己的“高仿品”。

更可怕的是，這些“叛徒”產(chǎn)品，往往賣得更好。

山姆Member‘s Mark的蘋果干，配料表里只有蘋果，月銷量高達(dá)20萬(wàn)+；盒馬的孝感米酒，常年霸榜方便速食回購(gòu)榜TOP 1；東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV比例已達(dá)52.8%，累計(jì)推出800多款自營(yíng)產(chǎn)品。

渠道自營(yíng)為什么能殺得這么狠？不是它有錢，不是它有流量，而是它有數(shù)據(jù)。

今天的零售邏輯正在從B2C(品牌到消費(fèi)者)轉(zhuǎn)向C2B(消費(fèi)者到品牌)。誰(shuí)離消費(fèi)者最近，誰(shuí)就擁有定義產(chǎn)品的權(quán)力。

渠道商知道消費(fèi)者搜什么關(guān)鍵詞、在哪個(gè)頁(yè)面停留了多久、因?yàn)槭裁床钤u(píng)放棄了購(gòu)買、把哪兩樣商品放在了同一個(gè)購(gòu)物車。這些數(shù)據(jù)，品牌看不到。

當(dāng)渠道掌握了足夠大的規(guī)模，它們就能干一件事，找到最好的代工廠，貼上自己的牌子，賣更低的價(jià)格。

于是我們看到，渠道們正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“去品牌化”的陽(yáng)謀。

中國(guó)銀河證券的研究報(bào)告指出，預(yù)計(jì)我國(guó)商超自有品牌整體仍有2~3倍成長(zhǎng)空間，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)增量約千億元。

2.搶奪供應(yīng)鏈

有人會(huì)說(shuō)，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，渠道能奈我何？

那我們看看茅臺(tái)。

今年1月，貴州茅臺(tái)宣布取消傳統(tǒng)的分銷模式。3月，政策落地，陳年茅臺(tái)15年、精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品全面實(shí)行代銷制，貨權(quán)仍歸廠家，經(jīng)銷商只拿5%的傭金。

這釋放了一個(gè)極其強(qiáng)烈的信號(hào)，即使強(qiáng)如茅臺(tái)，也要通過(guò)壓扁渠道來(lái)奪回對(duì)消費(fèi)者的直接觸達(dá)。

茅臺(tái)之所以這么做，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的“廠家—經(jīng)銷商—分銷商—終端”長(zhǎng)鏈條中，大量產(chǎn)品沉淀在中間環(huán)節(jié)，價(jià)格被渠道炒作扭曲。

茅臺(tái)的危機(jī)感在于，如果連我這樣的品牌都可能被渠道綁架，其他品牌呢？

問(wèn)題是，茅臺(tái)只有一個(gè)。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)品牌而言，它們面臨的不是“被綁架”，而是“被替代”。

過(guò)去，品牌和渠道之間存在著微妙的平衡。品牌負(fù)責(zé)種草，渠道負(fù)責(zé)變現(xiàn)；品牌通過(guò)廣告轟炸建立認(rèn)知，消費(fèi)者去渠道完成購(gòu)買。

但現(xiàn)在，渠道自己開(kāi)始種草了。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)山姆的餅干和某個(gè)品牌的餅干出自同一個(gè)代工廠，而山姆的價(jià)格便宜30%時(shí)，你會(huì)選哪個(gè)？

品牌溢價(jià)在渠道信任面前，脆弱得像一張紙。

回到永輝和山姆的“二選一”。

表面上看，這是渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。但細(xì)思極恐的是，當(dāng)渠道控制了供應(yīng)鏈，品牌的生存空間就被擠壓到了墻角。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的調(diào)查顯示，山姆憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)商談判中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。而永輝2025年預(yù)計(jì)虧損21.4億元，已連續(xù)五年虧損。虧損中的永輝，迫切需要高毛利的自有品牌來(lái)回血。但問(wèn)題是，好的供應(yīng)商可能已經(jīng)被山姆鎖死了。

這已不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)糾紛，這是供應(yīng)鏈的絞殺戰(zhàn)。

2021年，盒馬和家樂(lè)福會(huì)員店也曾遭遇同樣的情況。結(jié)果呢？盒馬會(huì)員店退出了細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.消費(fèi)品牌正被殺死

如果“二選一”成為常態(tài)，會(huì)發(fā)生什么？

強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。山姆們憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)鎖定最優(yōu)質(zhì)的代工廠，開(kāi)發(fā)出最具性價(jià)比的自有品牌，然后用更低的售價(jià)吸引更多會(huì)員，再反過(guò)來(lái)向供應(yīng)商壓價(jià)。而中小渠道和新興品牌，連入場(chǎng)券都拿不到。

最終的結(jié)果是，消費(fèi)者面對(duì)的不是百花齊放的品牌選擇，而是幾個(gè)渠道巨頭控制的自有品牌帝國(guó)。

在這場(chǎng)游戲里，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌正在失去定義權(quán)。他們引以為傲的品牌溢價(jià)，被渠道的質(zhì)價(jià)比消解；他們苦心經(jīng)營(yíng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，被渠道的自營(yíng)產(chǎn)品擠占；他們賴以生存的利潤(rùn)空間，被渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓縮。

而消費(fèi)者呢?

消費(fèi)者只關(guān)心花更少的錢，買到更好的東西。當(dāng)渠道能做到這一點(diǎn)時(shí)，他們憑什么要對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng)?

這不是危言聳聽(tīng)，一個(gè)時(shí)代的拐點(diǎn)已經(jīng)到了。我們或許會(huì)面對(duì)一個(gè)更高效、更便宜、更標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)世界。但同時(shí)，也是一個(gè)更單調(diào)、更集中、更缺乏選擇的世界。

細(xì)思極恐的是，沒(méi)有人做錯(cuò)了什么。

消費(fèi)者追求性價(jià)比，沒(méi)錯(cuò)。零售商追求利潤(rùn)，沒(méi)錯(cuò)。供應(yīng)商追求穩(wěn)定訂單，沒(méi)錯(cuò)。

但合在一起，消費(fèi)品牌正在被殺死。

今天被殺死的，是那些跟不上變化的消費(fèi)品牌。

明天呢?