所謂品牌的眼光，有兩個(gè)角度。

一個(gè)是用戶的角度，另一個(gè)則是品牌操盤手的角度。

從這兩個(gè)角度去看，其實(shí)品牌真正承擔(dān)的任務(wù)永遠(yuǎn)都是兩個(gè)。這里我們引用的是夏普教授《非傳統(tǒng)營銷》的觀點(diǎn)，也就是品牌真正的核心：“想得起、買得到”，也就是品牌獨(dú)特性、營銷大滲透和渠道大滲透這三個(gè)方面。

簡單地說，品牌就是“滲透率為王”，而不是“忠誠度為王”。

所以，品牌就有兩個(gè)部分需要關(guān)注：

第一個(gè)，擴(kuò)張滲透率的下限門檻在哪里？也就是如果“所有的人都會(huì)買我”，那么我的價(jià)格門檻應(yīng)該放在什么地方？

第二個(gè)，品牌的價(jià)值主張?bào)w驗(yàn)，是怎么樣持續(xù)地提高的？

這兩個(gè)點(diǎn)，其實(shí)都來自于“品牌金字塔”。

今天當(dāng)我們思考消費(fèi)升級或者消費(fèi)降級的時(shí)候，它的參考標(biāo)準(zhǔn)，并不是這個(gè)市場上所有產(chǎn)品銷售的平均價(jià)格變低了還是變高了，而是在于消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，是不是在不斷提升？

消費(fèi)者在和品牌以及與品牌相關(guān)的利益相關(guān)方的溝通過程當(dāng)中，關(guān)于“消費(fèi)價(jià)值主張”的體驗(yàn)，是不是在不斷提升？

舉個(gè)簡單的例子。過去我們喝咖啡，可能喝“三合一”的咖啡；現(xiàn)在，我們可能去喝一杯“店里幫你沖泡好的咖啡”，并且根據(jù)我們個(gè)人的需求加奶、加糖，或者 double。

這就是一種消費(fèi)的升級，一種“消費(fèi)體驗(yàn)”的升級。當(dāng)然，價(jià)格可能也升級了。

所以，如果我們發(fā)現(xiàn)星巴克的銷售不增長了，而瑞幸的銷售在不斷增長的時(shí)候，我們可以理解成：星巴克的滲透率略有下降，或者盡管星巴克的滲透率依然不變，但它的平均消費(fèi)頻次略有下降；而瑞幸更多的只是抓到了原來喝“三合一咖啡”的人。

他們從“自己沖泡三合一咖啡”這種體驗(yàn)當(dāng)中，升級為“點(diǎn)一杯香濃的、別人幫我泡好的咖啡”。

所以，這是體驗(yàn)的升級，而不僅僅是價(jià)格的問題。

或者說，消費(fèi)升級的同時(shí)，價(jià)格下降的原因只是因?yàn)橛幸粋€(gè)新的辦法，降低了咖啡的生產(chǎn)成本或者營銷費(fèi)用。

當(dāng)然，瑞幸可能同時(shí)降低了生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，所以它可以用更低的價(jià)格去滿足“更好的消費(fèi)者體驗(yàn)”，或者說“更好的品牌價(jià)值主張?bào)w驗(yàn)”。

品牌價(jià)值主張的體驗(yàn)，其實(shí)就是：

星巴克想說的“第三空間”；瑞幸給我們的“小驚喜、小確幸”；肯德基試圖用“東方式的菜單”來樹立自己“健康”的價(jià)值主張?bào)w驗(yàn)；或者可口可樂的“爽”；999 感冒靈的“暖暖的，很貼心”。

不管是消費(fèi)者使用產(chǎn)品在場景當(dāng)中的真實(shí)體驗(yàn)，還是消費(fèi)者和品牌關(guān)聯(lián)的時(shí)候，在心智當(dāng)中所呈現(xiàn)的“關(guān)于品牌價(jià)值主張的體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)都是“只能升級，不能降級”的。

我們無法想象麥當(dāng)勞會(huì)跟他的用戶說：“讓我們快樂少一點(diǎn)”；Nike 會(huì)跟大家說：“讓我們少自信一點(diǎn)”。

所以，每一個(gè)同學(xué)在說“消費(fèi)升級”或者“消費(fèi)降級”的時(shí)候，其實(shí)所包含的含義都不盡相同。

但是站在品牌的角度——不管從品牌操盤手的角度，還是從用戶品牌心智的角度——我們都會(huì)輕松地發(fā)現(xiàn)：

其實(shí)，我們只能進(jìn)行“消費(fèi)升級”。

事實(shí)上，在今天的生意場上，每一個(gè)人都在拼命地卷、使勁兒地卷、玩命地卷：卷價(jià)格、卷渠道、卷廣告、卷用戶，這些都沒有問題。

但是，如果要想要“長遠(yuǎn)地卷下去”，那必然要去卷“關(guān)于品牌的價(jià)值主張?bào)w驗(yàn)”，也必然要去卷“滲透率”，或者說“品牌的滲透率門檻”。

由于這兩個(gè)方面最終決定了：品牌既能擁有當(dāng)下，又能擁有未來。

很好的權(quán)衡短期利益和長期利益的品牌，才是健康的、持久的品牌。

最后，分享兩句關(guān)于“短期和長期平衡”的格言：

第一條，致力于推廣夏普教授《非傳統(tǒng)營銷》的原瑪氏戰(zhàn)略總監(jiān) Jessie 說的：

“任何短期無效的品牌行動(dòng)，長期也基本無效?！?/strong>

而另外一條關(guān)于“追求短期”的格言就是：

“任何長期無效的，在其短期必定有騙術(shù)的成分?！?/strong>

有可能是營銷者當(dāng)騙子騙消費(fèi)者，也有可能是營銷者被利益相關(guān)方所欺騙。

所以，短期和長期其實(shí)是一個(gè)硬幣的正面和反面，從來都不可能只選一個(gè)而放棄另一個(gè)。

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