文 | Alan

根據(jù)Adweek報道，OpenAI已經(jīng)開始向一小部分精選的廣告主和合作伙伴開放“Ads Manager”，進行小范圍測試并收集反饋意見。這也是它首次嘗試把廣告投放能力產(chǎn)品化。

從功能上看，類似于Google Ads或Meta Ads Manager，廣告主可以在一個統(tǒng)一界面里上傳素材、設(shè)定預(yù)算、查看投放數(shù)據(jù)，并根據(jù)實時反饋調(diào)整策略。

在AdTech領(lǐng)域，OpenAI還是個“新兵”

目前的OpenAI廣告系統(tǒng)仍處于早期實驗階段。參與測試的廣告主尚無法實現(xiàn)真正的“自助化投放”，大量數(shù)據(jù)交互仍依賴于周報形式的CSV文本，同時指標也主要集中在點擊量、展示量等基礎(chǔ)維度。

相比Google和Meta二十年積累的定向能力與歸因體系，整體能力還比較薄弱。

此外，OpenAI早期測試的月預(yù)算門檻高達25萬至100萬美元，這一量級不僅將大量中小品牌拒之門外，更將這筆開支從“低風險嘗試”推向了“必須驗證產(chǎn)出”的對局。對于廣告主而言，這種規(guī)模的預(yù)算投入意味著極其現(xiàn)實的ROI壓力。

然而，從目前流出的測試反饋來看，效果并不算理想。

根據(jù)社交媒體披露的早期樣本，部分廣告點擊率不足1%，遠低于Google搜索廣告約6%的行業(yè)基準。數(shù)據(jù)雖然有限，但卻指向了一個深層趨勢：在對話式AI場景中，廣告尚未演化出類似搜索廣告那樣成熟的效果觸發(fā)模型，用戶也未形成在對話流中點擊廣告的交互習慣。

換句話說，即便在通用人工智能領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，OpenAI在AdTech領(lǐng)域仍處在起步階段。

更深層的隱憂源于其組織架構(gòu)的缺位。截至目前，OpenAI尚未任命正式的廣告業(yè)務(wù)負責人，該板塊職能仍散落于技術(shù)與客戶維護部門之間。這種缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略領(lǐng)導的“兼職”管理狀態(tài)，使其在面對復(fù)雜的數(shù)字廣告生態(tài)與利益博弈時，難免顯得力不從心。

而當內(nèi)部能力尚未完全理順時，OpenAI在外部生態(tài)中的選擇，也顯得更加關(guān)鍵。

OpenAI想直面“廣告主”

在傳統(tǒng)廣告體系中，像WPP、Publicis Groupe這樣的代理集團，一直扮演著關(guān)鍵中樞的角色：既掌握品牌預(yù)算，又連接媒體資源。

但從目前的動作來看，OpenAI正在嘗試繞開這套路徑。

它更傾向于直接與品牌方溝通，尤其是核心決策層，比如直接與可口可樂等大型品牌的CMO直接對話，而不是通過代理商中轉(zhuǎn)。這種方式縮短了鏈路，也改變了原本由代理商主導的溝通結(jié)構(gòu)。

不過這種做法，也引發(fā)了一些行業(yè)爭議。有代理商人士評價稱，OpenAI 的推進方式“過于強勢”，對既有分工缺乏理解。

從商業(yè)角度看，減少中間環(huán)節(jié)意味著更高利潤和更強控制力，這是平臺的自然選擇。但廣告并不只是“買流量”，而是一整套復(fù)雜體系：從品牌策略到創(chuàng)意執(zhí)行，從媒介組合到預(yù)算分配。

這些能力，長期以來由代理體系承擔。一旦弱化這一層，平臺就需要補齊對應(yīng)能力，否則很容易出現(xiàn)一種落差：技術(shù)能力很強，但營銷服務(wù)能力不足。

這也是當前OpenAI面臨的現(xiàn)實問題：它可以提供新的廣告形態(tài)，但在“如何把廣告做好”這件事上，仍需要時間建立經(jīng)驗。

結(jié)語

更有意思的是，這一系列動作，與OpenAI首席執(zhí)行官薩姆·阿爾特曼（Sam Altman）過去對廣告的態(tài)度形成了一定反差。

他曾多次表達對廣告模式的保留，更傾向于訂閱制。但隨著模型訓練和算力成本持續(xù)上升，單一收入結(jié)構(gòu)的壓力也逐漸顯現(xiàn)。在這樣的背景下，問題不再是“要不要做廣告”，而是“怎么做廣告”。

從目前來看，OpenAI的選擇相對克制：目前廣告主要出現(xiàn)在ChatGPT免費版中，通常以“贊助鏈接”或?qū)υ挼撞康耐扑]形式出現(xiàn)。

同時，OpenAI也為廣告劃定了明確邊界：不會干擾AI回答的客觀性。比如，當用戶詢問“哪款車最好”時，答案不應(yīng)因商業(yè)合作而發(fā)生傾斜。此外，OpenAI還強調(diào)不會將用戶對話數(shù)據(jù)出售給廣告商用于個性化投放。這一做法在強化隱私保護的同時，也在一定程度上限制了廣告的精準度。

但這也帶來了一個更現(xiàn)實的問題：在不打擾用戶、不犧牲隱私的前提下，廣告是否足夠有效？他們正試圖在“不當討厭的推銷員”和“賺到足夠的算力費”之間尋找那個極其微小的平衡點。如果這套模式成立，可能會重新定義廣告在AI產(chǎn)品中的位置；如果無法跑通，也在某種程度上說明，廣告行業(yè)長期積累的那套能力，并不會輕易被替代。