當(dāng)營銷的光環(huán)褪去，留給市場的拷問是：這種“強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶”，究竟是品牌建設(shè)，還是對認(rèn)知盲區(qū)的精準(zhǔn)收割？

一款打著“愛因斯坦”旗號(hào)的兒童奶粉，最近站在了風(fēng)口浪尖。

憑借“神經(jīng)酸補(bǔ)腦”的功能性賣點(diǎn)與醒目的名人標(biāo)簽，哈德愛因斯坦奶粉迅速在電商平臺(tái)走紅，一度躋身兒童奶粉爆款榜前列。然而，3月15日，據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》披露，該品牌疑似存在虛假宣傳情況。這款奶粉的銷量神話與營銷話術(shù)，正被市場逐一拆解。

快速增長背后，定位與“視覺錘”

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，一款標(biāo)有“王祖藍(lán)推薦”字樣的“哈德愛因斯坦神經(jīng)酸學(xué)生配方奶粉”，以398元三罐的組合裝銷售，累計(jì)銷量已達(dá)17萬份。更早的2025年9月，尚普咨詢集團(tuán)向該品牌母公司阿爾伯特（廣州）生物科技有限公司頒發(fā)了一份市場地位聲明，稱其“神經(jīng)酸奶粉全國銷量第一”。

圖品來源：抖音

圖源：哈德愛因斯坦公告

實(shí)際上，這一成績的迅速達(dá)成并非偶然，而是品牌策略的階段性成果。

據(jù)麥樂集團(tuán)創(chuàng)始人鄧星忠在2025年的一次分享中透露，其旗下品牌“哈德愛因斯坦”僅用一年時(shí)間，便在國產(chǎn)兒童奶粉的爆款榜、好價(jià)榜、人氣榜上均位列第一，單價(jià)高達(dá)518元/罐，定價(jià)甚至超過飛鶴、蒙牛等頭部品牌。談及背后的策略，鄧星忠并不諱言：把目標(biāo)客戶人群定位在高凈值圈層。消費(fèi)能力有限的用戶可能不舍得為奶粉投入過多，而真正有需求的用戶，更看重產(chǎn)品的高端品質(zhì)、實(shí)際效果與使用體感。

圖中人物系麥樂集團(tuán)、哈德愛因斯坦創(chuàng)始人 鄧星忠

這番表述道出了品牌的底層邏輯：與其在平價(jià)市場與大眾品牌拼殺，不如將目光投向?qū)ζ焚|(zhì)有更高要求、付費(fèi)意愿更強(qiáng)的家長群體。不過，品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“實(shí)際效果與使用體感”，也在無形中為后續(xù)的功效類話術(shù)埋下了伏筆。

在品牌命名和視覺設(shè)計(jì)上，這種定位被進(jìn)一步放大?！皭垡蛩固埂鄙虡?biāo)被注冊，寓意“智慧”與“強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶”；“哈德”則被解讀為天賦與努力的結(jié)合；紅白藍(lán)三色搭配，則試圖傳遞高端簡潔的品牌調(diào)性。鄧星忠直言：“品牌名的定義非常重要，一定要讓消費(fèi)者有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的記憶?！边@種策略，被他稱為打造“超級(jí)視覺錘”。

然而，當(dāng)營銷的光環(huán)褪去，留給市場的拷問是：這種“強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶”，究竟是品牌建設(shè)，還是對認(rèn)知盲區(qū)的精準(zhǔn)收割？

宣傳話術(shù)的真相與邊界

如果說銷量和包裝是品牌的外殼，那么營銷話術(shù)就是其內(nèi)核。在直播間，主播們常常以情緒化的語言切入用戶焦慮：“上課迷迷糊糊的、沒有好的學(xué)習(xí)狀態(tài)……先開竅再學(xué)習(xí)，掌握方法更加輕松。”

品牌方還宣稱，其奶粉富含DHA、磷脂酰絲氨酸、神經(jīng)酸等成分，可實(shí)現(xiàn)記憶力提升80%、專注力提升32%等效果，短期半個(gè)月、長期三個(gè)月均可看到明顯改善。

但近期問及這些數(shù)據(jù)的來源時(shí)，品牌方的回應(yīng)卻顯得耐人尋味?！耙?yàn)槲覀兡谭蹖儆谄胀ㄊ称?，它本身是不具備有功效的，是我們里面添加的成分。可能我們主播話術(shù)講的是單一神經(jīng)酸成分的效果，而并沒有說整個(gè)奶粉的效果?！边@一解釋，似乎是一種“功效擦邊”，用成分的功效間接暗示產(chǎn)品的效果，卻又試圖在法律層面劃清界限。

更值得關(guān)注的，是品牌對“權(quán)威”的包裝。

據(jù)品牌方宣稱，其產(chǎn)品功效通過了“科學(xué)研究”驗(yàn)證，相關(guān)論文發(fā)表于《世界復(fù)合醫(yī)學(xué)》期刊，合作機(jī)構(gòu)包括“美國哈佛希波醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室”等權(quán)威機(jī)構(gòu)。論文DOI號(hào)也一并公布：odwlkky234/8658880。

圖片來源：哈德愛因斯坦公告

然而，《消費(fèi)者報(bào)道》的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，這篇論文在知網(wǎng)、萬方等主流學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫中均查無實(shí)據(jù)?！妒澜鐝?fù)合醫(yī)學(xué)》雜志工作人員也明確回應(yīng)：“只要在知網(wǎng)查不到，就說明沒有在我刊發(fā)表過?！?/p>

圖片來源：知網(wǎng)

更令人警覺的是，那個(gè)聽起來分量十足的“美國哈佛希波醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，其官網(wǎng)備案主體實(shí)為廣州迪卡德營養(yǎng)科技有限公司。天眼查信息顯示，這家公司與哈德愛因斯坦的母公司存在股權(quán)關(guān)聯(lián)。換句話說，所謂的“國際權(quán)威機(jī)構(gòu)合作”，很可能是一場“自導(dǎo)自演”的學(xué)術(shù)包裝。

圖源：天眼查

若上述情況被證實(shí)，那么該品牌的“權(quán)威包裝”路徑便清晰可見：由關(guān)聯(lián)公司注冊一個(gè)頗具分量的“洋名”機(jī)構(gòu)，再炮制一篇在主流學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫查無蹤跡的論文，最后在直播間大談“國際權(quán)威認(rèn)證”。這套操作雖顯粗糙，卻在信息不對稱的細(xì)分市場中屢試不爽，成為品牌快速建立信任背書的捷徑。

現(xiàn)象背后的思考

為什么類似的產(chǎn)品能一次次獲得市場認(rèn)可，甚至屢屢登上銷量榜單？在新刊財(cái)經(jīng)看來，這一現(xiàn)象背后，至少有三重因素值得關(guān)注。

首先是焦慮的不可證偽性。部分家長面對“萬一有效”的心理，往往選擇“寧可信其有”。其次是科學(xué)話語權(quán)的濫用。當(dāng)那些復(fù)雜的化學(xué)名詞，從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲行g(shù)語變成了營銷話術(shù)，普通人難以辨別真?zhèn)巍Ｗ詈笫潜O(jiān)管介入的現(xiàn)實(shí)難題。產(chǎn)品上市到被調(diào)查再到被處罰，往往需要較長的周期，而違法成本相對于暴利來說，往往難以形成有效對沖。

一款奶粉的神話，或許可以靠包裝和話術(shù)快速構(gòu)建，但要真正贏得消費(fèi)者的信任，光靠“視覺錘”和“學(xué)術(shù)外衣”，終究難以持久。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪