線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)正在形成某種雙向賦能的閉環(huán)。當(dāng)用戶不再僅僅滿足于觀看時，平臺們需要回答的問題就來到了“還能提供什么？”

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文 | 蒜香啫啫角

幾天前，由騰訊視頻、騰訊游戲出品的《雙城之戰(zhàn)》浸入式音樂秀完成了全球內(nèi)測首演，開票1分鐘售罄、全內(nèi)測場次100%售罄、大麥評分9.5，這個成績再次展現(xiàn)了一個優(yōu)質(zhì)IP具備的潛力，同時，騰訊視頻的動作也進(jìn)一步強(qiáng)化了長視頻“線下娛樂大冒險”的發(fā)展趨勢。

近幾年，長視頻平臺不約而同地將觸角伸向屏幕之外，愛奇藝在揚(yáng)州、開封、北京陸續(xù)落地樂園項(xiàng)目升；芒果TV的音樂節(jié)一次性官宣了20場，M-City線下空間也在持續(xù)迭代；甚至連浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》快閃店也在南昌、重慶、天津落地開花。長視頻平臺的競爭，已經(jīng)從屏幕內(nèi)的“注意力爭奪”，升級到對現(xiàn)實(shí)世界“體驗(yàn)場景”的物理占領(lǐng)。

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長視頻的“線下軍備競賽”

復(fù)盤近三年的動作，我們會發(fā)現(xiàn)，平臺們的線下路徑雖然大相徑庭，但核心基本都是對各自平臺優(yōu)質(zhì)IP的線下娛樂延伸。

愛奇藝是這輪線下布局中動作最為密集的一家。2025年4月，愛奇藝首次將“線下樂園與內(nèi)容電商”納入公司戰(zhàn)略版圖，隨后迅速推進(jìn)項(xiàng)目落地。2026年2月，全球首家愛奇藝樂園在揚(yáng)州正式開業(yè)，開封、北京兩家樂園也預(yù)計于年內(nèi)陸續(xù)投入運(yùn)營。

雖然叫樂園，但愛奇藝樂園并非迪士尼式的重資產(chǎn)主題公園，而是定位為“小型化、快迭代、強(qiáng)互動”的室內(nèi)新型樂園，其核心邏輯是“輕資產(chǎn)+強(qiáng)運(yùn)營”，借助AI、XR等技術(shù)，將影視IP轉(zhuǎn)化為可沉浸體驗(yàn)的娛樂產(chǎn)品，從而給用戶帶來新的線下IP娛樂體驗(yàn)。比如在揚(yáng)州樂園內(nèi)，《蓮花樓》區(qū)域設(shè)置了360度旋轉(zhuǎn)觀眾席，游客可以坐在旋轉(zhuǎn)椅上欣賞一場沉浸式武俠大戲；《唐朝詭事錄》則被打造為全感劇場，游客佩戴VR設(shè)備即可穿越至長安破解謎案。

龔宇在財報電話會上透露，自2月8日開業(yè)以來，游客入園數(shù)持續(xù)攀升，衍生品客單價突破100元，在主流點(diǎn)評平臺的評分均超4.8分。他表示，體驗(yàn)業(yè)務(wù)有望成為愛奇藝?yán)^海外業(yè)務(wù)后的又一增長曲線。

而騰訊視頻的打法更偏向品牌化運(yùn)營。2026年3月，騰訊視頻正式發(fā)布全新線下品牌“Offline離線模式”，其核心定位是搭建IP與用戶的線下深度連接橋梁。

作為啟幕之作的《雙城之戰(zhàn)》浸入式音樂秀，其特別之處在于觀眾不再坐在固定的座位上，而是在近6000平方米的巨大空間內(nèi)自由行走，跟著自己想看的角色、探索自己想跟的故事線，近距離觀看演員的表演甚至被演員互動。小紅書上不少觀眾都非常滿意這個作品，熱情的向外人安利。

相比搭建沉浸式空間，做新的內(nèi)容顯然更加費(fèi)時費(fèi)力，但對于重視IP超長周期開發(fā)的騰訊視頻而言，這樣的形式可能更適合自己，像是已經(jīng)做出17年規(guī)劃的《斗羅大陸》，未來很可能也會有自己的浸入式音樂秀。

如果說前兩家平臺是創(chuàng)新派，那芒果TV就更傾向傳統(tǒng)派。芒果的線下娛樂主要還是依托于自身在音綜領(lǐng)域積累下的資源投入到音樂節(jié)這個能更快看到回報的領(lǐng)域，至于幾年前投入的M-City，直到近期才有新的動作。幾日前，M-City也上了《大偵探》首個線下即興懸疑互動劇場，從社交平臺的反饋來看，參與體驗(yàn)的觀眾普遍給出了積極評價，但在密室逃脫、劇本殺整體大環(huán)境冷卻的背景下，芒果在這方面能夠打通多大市場還有待驗(yàn)證。

至于背靠虎鯨文娛的優(yōu)酷，在線下方面相對低調(diào)，2025年底，優(yōu)酷舉辦了SVIP超酷會員日活動，將《藏海傳》《凡人修仙傳》等IP帶到線下與用戶互動，屬于小規(guī)模的試水。不過也是在幾日前，虎鯨文娛集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官樊路遠(yuǎn)發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布組織升級，核心方向是“積極擁抱AI，加速‘線上+線下’全場景娛樂生態(tài)融合”，這也意味著作為IP內(nèi)容源的優(yōu)酷，并不會在線下真的缺席。

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長視頻平臺為何集體“走向線下”

平臺不約而同地將目光投向線下，表面看是為了掙錢，實(shí)則是在為自身的生存邏輯尋找新的錨點(diǎn)。

云合數(shù)據(jù)顯示，2025年上新長劇霸屏榜TOP20的正片有效播放同比縮減20%，全年未出現(xiàn)真正意義上的集均破億超級爆款。微短劇的沖擊、用戶注意力的碎片化，使得長視頻的“爆款邏輯”面臨更大壓力。

線上爆款的不確定性，讓IP長尾價值的挖掘變得愈發(fā)重要?！稒?quán)力的游戲》完結(jié)三年后，其北愛爾蘭片場景區(qū)游客量在2026年1月同比暴漲94%，這說明線下空間能夠無限拉長IP的生命周期，將“瞬時流量”轉(zhuǎn)化為“長線留量”，因而各家平臺都開始挖掘這個新寶藏。

當(dāng)然，目前沒有哪家平臺試圖成為“迪士尼式”的存在，重資產(chǎn)主題公園的投入體量和運(yùn)營復(fù)雜度，與長視頻平臺當(dāng)前的商業(yè)邏輯并不匹配。不過線上內(nèi)容為線下導(dǎo)流，線下體驗(yàn)生產(chǎn)UGC反哺線上的“雙循環(huán)”價值，對目前的長視頻具有不小的吸引力。當(dāng)用戶在社交平臺分享在愛奇藝樂園與《蓮花樓》角色互動的照片，或是在《雙城之戰(zhàn)》音樂秀中與金克絲擦肩而過的視頻，這本身就是對IP和平臺的二次傳播。從商業(yè)回報來看，線下也確實(shí)提供了增量空間——音樂節(jié)單張門票的價格遠(yuǎn)超單月會員費(fèi)，在線下環(huán)境中也更容易促成周邊產(chǎn)品的銷售。

另外，年輕人對線下體驗(yàn)的熱情也在回升。中國青年報社的調(diào)查顯示，72.6%的受訪青年感覺自己線下逛街變多了，其中95后這一比例高達(dá)81.1%，00后為79.1%。在屏幕占據(jù)日常生活越來越多時間之后，人們對“真實(shí)的在場感”反而愈發(fā)渴望，當(dāng)下年輕人看重的社交樂趣，從來都不只是線上，因而長視頻平臺們提供的線下娛樂場景，也是在為年輕人提供一張“社交的入場券”。

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從“內(nèi)容供應(yīng)商”到“生活方式運(yùn)營商”的轉(zhuǎn)向

如果我們跳出具體的業(yè)務(wù)盤點(diǎn)，審視這場線下大冒險的底層邏輯，會發(fā)現(xiàn)一條清晰的主線：長視頻平臺正在從“內(nèi)容供應(yīng)商”轉(zhuǎn)向“生活方式運(yùn)營商”，這背后有平臺尋求增長突破的驅(qū)動力，有用戶娛樂時間爭奪的壓力，不過最關(guān)鍵的可能還是思維的轉(zhuǎn)換。

很早之前，文娛行業(yè)就非?？粗豂P的價值，但對于IP的多形態(tài)開發(fā)始終沒有找到合適的、可長期投入的方向，而當(dāng)時代來到線下社交娛樂的增長期，平臺們也終于得以確認(rèn)線下的可行性。尤其是，相比短視頻、游戲這樣的競爭對手，做IP的線下開發(fā)也確實(shí)是長視頻平臺的優(yōu)勢區(qū)間。

長視頻的劇集和綜藝，往往需要數(shù)十小時的觀看時長才能完成情感積累，用戶對角色、世界觀有較高的沉浸度和認(rèn)同感，這種“情感資產(chǎn)”是可以帶到線下的，相比之下，短視頻和短劇的消費(fèi)節(jié)奏更快，用戶與IP建立深度情感連接的難度較大，幾乎難以形成有價值的可開發(fā)IP。

而順著長視頻IP長尾開發(fā)的角度思考，也許未來IP的線下價值也會反過來影響內(nèi)容創(chuàng)作的方向。未來的劇集創(chuàng)作可能不再只考慮屏幕內(nèi)的呈現(xiàn)效果，還會考慮哪些場景適合在線下還原、哪些互動方式能讓游客“走入劇中”，像是騰訊視頻的《斗羅大陸》規(guī)劃長達(dá)17年，《仙逆》規(guī)劃到2030年，除了年番持續(xù)更新外，還有特別篇、劇場版等多元內(nèi)容形態(tài)，這種長周期的IP開發(fā)思路，為線下場景的持續(xù)迭代提供了內(nèi)容支撐。

當(dāng)然，目前各家平臺的線下業(yè)務(wù)仍處于起步階段，無論是收入規(guī)模還是戰(zhàn)略比重，都無法與核心的視頻業(yè)務(wù)相提并論，但至少趨勢是清晰的：線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)正在形成某種雙向賦能的閉環(huán)。當(dāng)用戶不再僅僅滿足于觀看時，平臺們需要回答的問題就來到了“還能提供什么？”

THE END