近期，山東漢方制藥股份有限公司（下稱“漢方制藥”）向港交所遞交招股書(shū)。招股書(shū)顯示，截至2025年9月30日，旗艦產(chǎn)品復(fù)方黃柏液涂劑的銷售額占總收入99.7%。同時(shí)提示，能否成功實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化以擺脫對(duì)復(fù)方黃柏液涂劑的依賴，取決于其經(jīng)典配方中成藥產(chǎn)品及化妝品能否取得商業(yè)成功。

然而，相對(duì)于企業(yè)招股書(shū)規(guī)劃的“豐滿”，產(chǎn)品營(yíng)銷端卻略顯“骨感”。風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者以消費(fèi)者身份咨詢漢方制藥旗下美妝品牌汐萊朵主打產(chǎn)品汐萊朵黃柏液祛痘凝露祛痘效果時(shí)，電商平臺(tái)客服給出了“1小時(shí)就能見(jiàn)效”“涂上去很快就能感受到消炎舒緩的效果”等“功效承諾”。但當(dāng)進(jìn)一步索要清晰的單張檢測(cè)報(bào)告時(shí)，信息卻從之前的“秒讀”轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)間的“未讀”狀態(tài)，再無(wú)回復(fù)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)化妝品已經(jīng)成為化妝品質(zhì)量安全問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。藥企背書(shū)闖入美妝賽道的漢方制藥，能否守住合規(guī)營(yíng)銷底線，突破“單腿走路”困局？

瓶頸：保護(hù)期倒計(jì)時(shí)與醫(yī)保控費(fèi)雙重夾擊

據(jù)招股書(shū)披露，漢方制藥收入主要來(lái)自三類產(chǎn)品，分別是復(fù)方黃柏液涂劑、化妝品、安宮牛黃丸。其中，收入來(lái)源高度集中于旗艦產(chǎn)品“復(fù)方黃柏液涂劑”。2023年、2024年及2025年1-9月，公司總收入分別為10.53億元、9.92億元和8.03億元。其中，復(fù)方黃柏液涂劑的銷售額占比分別高達(dá)99.8%、99.8%及99.7%，是絕對(duì)的營(yíng)收支柱。

公司對(duì)此解釋稱，該產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)外用中成藥領(lǐng)域唯一獲批的涂劑劑型，且被認(rèn)定為國(guó)家二級(jí)中藥保護(hù)品種，具備“較高的替代門(mén)檻”和“不受經(jīng)濟(jì)周期影響的剛性需求”，從而支撐了高毛利率。

然而，這道看似堅(jiān)固的“護(hù)城河”實(shí)則已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。招股書(shū)明確披露，復(fù)方黃柏液涂劑的二級(jí)中藥保護(hù)品種資格將于2030年7月20日屆滿。這意味著，留給漢方制藥享受“獨(dú)家壟斷”紅利的時(shí)間僅剩4年多。對(duì)于此負(fù)面影響，招股說(shuō)明書(shū)中也坦承，多項(xiàng)因素或會(huì)對(duì)復(fù)方黃柏液涂劑的銷售造成不利影響，包括但不限于賦予其市場(chǎng)獨(dú)家地位的國(guó)家二級(jí)中藥保護(hù)品種資格屆滿或未獲續(xù)期。

此外，盡管該產(chǎn)品已納入《國(guó)家醫(yī)保目錄》，但這并非一勞永逸的“免死金牌”。招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示指出，若未來(lái)被調(diào)出目錄、報(bào)銷等級(jí)下調(diào)，或因醫(yī)保談判導(dǎo)致價(jià)格大幅降低，都將直接壓縮利潤(rùn)空間。

現(xiàn)狀：電商銷量不及競(jìng)品十分之一，高定價(jià)成攔路虎

相比之下，公司寄予厚望的第二增長(zhǎng)曲線——化妝品及安宮牛黃丸業(yè)務(wù)，表現(xiàn)乏力。

同期，這兩類產(chǎn)品的綜合銷售額占比僅為0.2%、0.2%及0.3%。更值得關(guān)注的是，招股書(shū)明確指出，2023年，化妝品及安宮牛黃丸的毛利及毛利率均為負(fù)值，主要系化妝品業(yè)務(wù)產(chǎn)生毛損所致。考慮到該板塊營(yíng)收占比至今仍僅為0.3%，其是否已實(shí)現(xiàn)真正的自我造血并貢獻(xiàn)利潤(rùn)，仍是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漢方制藥旗下美妝品牌汐萊朵推出了黃柏液祛痘凝露、面膜、洗面奶、精華液等系列產(chǎn)品。公開(kāi)信息顯示，汐萊朵在部分主流電商渠道的正式運(yùn)營(yíng)時(shí)間尚不足一年。

作為新品牌，其銷量表現(xiàn)略顯低迷。從各家主要電商平臺(tái)的公開(kāi)信息來(lái)看，銷量最好的單品是汐萊朵黃柏液祛痘凝露，截至3月19日，SLAOR汐萊朵旗艦店單品頁(yè)面顯示的最高已售數(shù)量為1000+，其他幾款產(chǎn)品則只有幾百甚至個(gè)位數(shù)的銷量。對(duì)比同期各電商平臺(tái)發(fā)布的祛痘凝膠爆款榜、祛痘面部精華好評(píng)榜等，TOP20產(chǎn)品頁(yè)面已售量多在幾千、幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)，差距明顯。

業(yè)內(nèi)人士分析，“生不逢時(shí)”并非主因，“高價(jià)低配”的策略才是關(guān)鍵阻礙。 據(jù)悉，汐萊朵黃柏液祛痘凝露15g單支裝基準(zhǔn)價(jià)233元，日常券后售價(jià)約198元，遠(yuǎn)高于同類目主流祛痘產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)缺乏市場(chǎng)認(rèn)知的新品牌而言，如此高昂的定價(jià)本就難以獲客，也成為制約其銷量的一個(gè)因素。

調(diào)查：宣傳“1小時(shí)見(jiàn)效”遭備案數(shù)據(jù)打臉

銷量承壓之下，汐萊朵在營(yíng)銷端卻頻頻打出“速效”牌。

在電商平臺(tái)的商品詳情頁(yè)中，汐萊朵黃柏液祛痘凝露（魯G妝網(wǎng)備字2021502418）標(biāo)注著“突發(fā)痘痘，1H顯著有效”；黃柏液祛痘面膜（魯G妝網(wǎng)備字2024000542）則宣稱“+乘祛痘修護(hù)，一片褪紅”?？头藛T在咨詢中也明確表示：“1小時(shí)見(jiàn)效有檢測(cè)報(bào)告，指的是泛紅會(huì)減少”，“1小時(shí)就能見(jiàn)效的，特別是突發(fā)的大紅痘，涂上去很快就能感受到消炎舒緩的效果?！?/p>

《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》第二十一條規(guī)定，平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)者披露的其他有關(guān)產(chǎn)品安全、功效宣稱的信息應(yīng)當(dāng)與其所經(jīng)營(yíng)化妝品的注冊(cè)或者備案資料中標(biāo)簽信息和功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容一致。然而，記者通過(guò)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，上述宣傳內(nèi)容與備案的功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)結(jié)果存在出入。

汐萊朵黃柏液祛痘凝露人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)結(jié)果簡(jiǎn)述顯示，“相比于使用產(chǎn)品前，試驗(yàn)側(cè)產(chǎn)品使用 4 周后皮膚紅區(qū)面積占比顯著性降低（P<0.05），表明相比于使用產(chǎn)品前，試驗(yàn)側(cè)使用 4 周后皮膚泛紅區(qū)域面積顯著性減少”，并沒(méi)有“1H顯著有效”的描述；而汐萊朵黃柏液祛痘面膜的人體功效評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)結(jié)果簡(jiǎn)述顯示，“該樣品使用 3 d 后，與使用樣品前對(duì)比，皮膚色素 EI 值顯著降低”，同樣沒(méi)有“一片褪紅”的描述。

此外，相關(guān)功效宣傳內(nèi)容，不同平臺(tái)不同宣傳頁(yè)用小字做的引證說(shuō)明存在“自相矛盾”。例如，“1H顯著有效”的宣傳頁(yè)引證文字，一家平臺(tái)為“數(shù)據(jù)來(lái)源于第三方臨床檢測(cè)報(bào)告，32例受試者按照皮膚科醫(yī)師說(shuō)明使用汐萊朵黃柏液祛痘凝露，單次使用3小時(shí)后，痘痘紅區(qū)減少32.56%，痘痘體積檢測(cè)值降低1.67%”，另一家平臺(tái)上則為“數(shù)據(jù)來(lái)源于第三方臨床檢測(cè)報(bào)告，32例受試者按照皮膚科醫(yī)師說(shuō)明使用汐菜朵黃柏液祛痘凝露，單次使用1小時(shí)后，痘痘紅區(qū)減少32.56%，痘痘體積檢測(cè)值降低1.67%”。

為了進(jìn)一步求證，記者逐一通過(guò)上述電商平臺(tái)的官方店鋪聯(lián)系了客服，希望獲取檢測(cè)結(jié)果清晰的檢測(cè)報(bào)告單頁(yè)。其中一家電商平臺(tái)的店鋪客服起初反應(yīng)迅速，并發(fā)送了一張拼圖形式的“檢測(cè)報(bào)告”。但該圖片模糊不清，無(wú)法辨識(shí)任何文字信息。當(dāng)記者明確提出需要“更清晰的單張檢測(cè)報(bào)告原件”以核實(shí)數(shù)據(jù)真實(shí)性時(shí)，此前回復(fù)迅速的客服突然陷入沉默，直至發(fā)稿未再回應(yīng)。其他電商平臺(tái)的客服同樣沒(méi)有提供。

趙占領(lǐng)律師認(rèn)為，大字標(biāo)注“1小時(shí)顯著有效”，但小字引證的數(shù)據(jù)卻是“3小時(shí)后”的宣傳頁(yè)，這本身就存在邏輯矛盾。更關(guān)鍵的是，該宣稱直接與國(guó)家藥監(jiān)局備案的《人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)報(bào)告》結(jié)論（需4周或3天后顯效）相沖突。實(shí)質(zhì)是利用信息不對(duì)稱誤導(dǎo)消費(fèi)者，屬于典型的虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。它侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，若消費(fèi)者因此購(gòu)買(mǎi)，商家則構(gòu)成欺詐，不僅違反《廣告法》，還可能面臨行政處罰及消費(fèi)者的懲罰性賠償訴訟。

此外，消費(fèi)者完全有權(quán)要求商家提供清晰的檢測(cè)報(bào)告。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，消費(fèi)者享有知情權(quán)，有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者提供商品功效的相關(guān)證明材料。商家在詳情頁(yè)展示模糊的檢測(cè)報(bào)告，又在消費(fèi)者明確索要時(shí)不予回應(yīng)，這種“猶抱琵琶半遮面”的做法，實(shí)際上是在拒絕履行信息披露義務(wù)，變相阻礙消費(fèi)者行使知情權(quán)。

需要說(shuō)明的是，消費(fèi)者要求商家提供檢測(cè)報(bào)告原件，如果是在訴訟程序中則商家必須提供原件以供核對(duì)。但是訴訟程序之外，商家可能會(huì)因各種原因包括實(shí)際操作便捷性拒絕提供檢測(cè)報(bào)告原件。

至于法律后果，如果商家無(wú)法提供與宣傳對(duì)應(yīng)的清晰檢測(cè)報(bào)告，或者提供的報(bào)告無(wú)法支持其“1小時(shí)見(jiàn)效”的宣傳，那么其宣傳就失去了依據(jù)，進(jìn)一步佐證了虛假宣傳的性質(zhì)。更嚴(yán)重的是，如果商家提供的是偽造或變?cè)斓膱?bào)告，根據(jù)司法實(shí)踐，這屬于典型的欺詐行為，消費(fèi)者有權(quán)依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條主張“退一賠三”的懲罰性賠償 。

記者圍繞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)表現(xiàn)、產(chǎn)品宣傳與備案一致性、內(nèi)控管理與合規(guī)響應(yīng)等問(wèn)題致電并發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿尚未獲回復(fù)。

（大眾新聞·風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 王好）