最近，關(guān)于中國外賣行業(yè)的市場格局，多家數(shù)據(jù)機構(gòu)給出了截然不同的“王者”畫像。

在易觀的報告里，淘寶閃購市場份額45.2%，打贏了美團，成為第一，雖然不是“絕對第一”（僅領(lǐng)先0.2個百分點），但也可以說是贏了。而在去年被艾瑞給出了31%市占率的京東外賣，易觀報告里只有8.4%。

說到艾瑞，之前艾瑞連發(fā)兩份報告，第一份說京東外賣市場份額31%，第二份報告說京東拿下33.5%，僅次于淘寶閃購的34.2%，而美團只占據(jù)28.9%。

京東和淘寶閃購，在易觀和艾瑞的報告里，都贏了。

但是，在國際大行瑞銀的報告里，美團的市占率是67%（騎手應(yīng)用停留口徑測算），換成訂單量口徑也有51%，這跟摩根大通的數(shù)據(jù)比較接近（美團份額是50%）。

三個機構(gòu)，哪一個的數(shù)據(jù)最可信？

數(shù)據(jù)“羅生門”：一個市場，三個“第一”

先看國際頂級投行瑞銀的即時零售月度追蹤報告，其核心結(jié)論是：行業(yè)競爭格局已趨于穩(wěn)定，補貼進入常態(tài)化，美團在履約效率和高客單價市場依然保持絕對優(yōu)勢。

具體數(shù)據(jù)是，若以騎手應(yīng)用停留時間份額為代理指標(biāo)，2026年2月，美團、阿里（蜂鳥/淘寶）、京東的份額分別為67%、23%、10%，格局穩(wěn)固。若以日均訂單量估算，則為美團約5900萬單、淘寶閃購約4900萬單、京東約800萬單，按訂單量計算的份額分別為51%、42%、7%。

再看國內(nèi)研究機構(gòu)易觀分析的即時零售市場報告，這份報告很簡短，僅幾張圖加簡單文字，就得出了淘寶閃購“反超”美團的結(jié)論。

該報告稱，2025年第四季度，淘寶閃購的即時交易市場份額已達到45.2%，以0.2個百分點的微弱優(yōu)勢反超美團（45.0%），京東則以8.4%位列第三。

最后看國內(nèi)咨詢公司艾瑞咨詢的報告，其2025年發(fā)布的兩份報告均指出京東的強勢地位。

去年6月，艾瑞發(fā)布數(shù)據(jù)稱，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國外賣市場超過31%的份額，并在“品質(zhì)外賣”細分領(lǐng)域占有率約45%，排名第一，并宣稱外賣行業(yè)已形成“三足鼎立”。

去年9月，艾瑞進一步發(fā)布報告《補貼退潮，外賣江湖“三分天下”成定局》。報告預(yù)測，在假設(shè)補貼完全停止的理性狀態(tài)下，淘寶閃購/餓了么以34.2%的預(yù)期份額微弱領(lǐng)先，京東以33.5%緊隨其后，美團則占28.9%。

一個市場有三份報告，三個不同的“第一”，不是市場出問題了，就是報告有貓膩。

深挖根源：為何數(shù)據(jù)天差地別？

數(shù)據(jù)不會說謊，但是選擇和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的方式卻可以有很多玄機。以上數(shù)據(jù)相差甚遠的原因之一，是三者使用了完全不同的“統(tǒng)計口徑”。

瑞銀報告堅持“運力邏輯”。其核心方法是通過監(jiān)測“騎手在各平臺APP的停留時間”并結(jié)合訂單量來推算市場份額。這個口徑更貼近“誰在跑腿送餐”的實際情況，也和平臺的實際運營能力以及用戶的下單頻率有關(guān)聯(lián)。另外，瑞銀同時還采用了訂單量口徑，對推算的騎手停留時長口徑進行校驗修正。

因此，瑞銀得出的“美團單量領(lǐng)先、份額穩(wěn)固”的結(jié)論，被認為相對符合行業(yè)對各家平臺運力基建和日常訂單規(guī)模的普遍認知。摩根大通在2025年11月的調(diào)研也得出了相似結(jié)論（美團：淘閃：京東=50%：42%：8%），跟瑞銀的訂單量口徑數(shù)據(jù)非常接近，佐證了這一口徑在業(yè)內(nèi)的參考價值。

易觀報告未披露核心統(tǒng)計口徑，報告的內(nèi)容詳實度也要差很多，僅有幾張圖和簡單文字。

易觀報告的圖注顯示，其統(tǒng)計口徑將各平臺"綜合類APP"及"所關(guān)聯(lián)的各小程序所產(chǎn)生即時交易額"一并計入，且對"即時"的履約時效未作任何界定——30分鐘、1小時還是4小時，對應(yīng)的訂單量截然不同。這意味著淘寶平臺內(nèi)履約時效超過1小時的天貓超市訂單，也可能被納入"即時交易"統(tǒng)計范疇。在這一口徑下，淘寶系的份額天然高于僅統(tǒng)計1小時內(nèi)履約業(yè)務(wù)的口徑。

雪球上就有用戶指出了這個問題，經(jīng)過測算，將天貓超市4小時達相關(guān)數(shù)據(jù)后剔除后，純即時零售（≤1小時達）口徑下淘寶閃購的市占率僅約36.7%，美團約49.5%。當(dāng)然，這個分析基于易觀數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源和口徑都不明確，所以這個結(jié)論也不一定準(zhǔn)確。

艾瑞在報告中創(chuàng)造了“品質(zhì)外賣”這一細分口徑。在這一自定義賽道中，京東外賣直接領(lǐng)先甚至拿下份額第一。然而，問題在于“品質(zhì)外賣”缺乏客觀、統(tǒng)一、可量化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是一個可以由報告發(fā)布方進行有利定義的概念。這種統(tǒng)計口徑因其主觀性強、缺乏橫向可比性，在業(yè)內(nèi)認可度通常較低。

總結(jié)而言，不同的分析目的與視角，催生了不同的統(tǒng)計維度，從而導(dǎo)致了表面懸殊的市場數(shù)據(jù)。

行業(yè)潛規(guī)則：定制報告的“生意經(jīng)”，合法外衣下的利益驅(qū)動

事實上，在國內(nèi)的咨詢或調(diào)研行業(yè)，“定制報告”早已是一門隱秘而紅火的生意，為一些咨詢公司、調(diào)研機構(gòu)貢獻了收入和利潤。

這類報告在合法統(tǒng)計外衣下，為企業(yè)量身打造有利于其品牌宣傳、融資或市場擴張的數(shù)據(jù)結(jié)論，已是行業(yè)公開的秘密。常見操作方式包括選取對委托方有利的統(tǒng)計口徑、人為調(diào)整數(shù)據(jù)樣本、模糊測算過程。

對企業(yè)來說，定制有利的第三方報告可以搶占市場輿論制高點，為新業(yè)務(wù)造勢、提升融資估值，并且會影響資本市場的判斷；對于部分調(diào)研機構(gòu)而言，定制報告的利潤遠高于一般調(diào)研，從幾萬元到幾十萬元不等的報價，讓其甘愿放棄數(shù)據(jù)的客觀性。

值得注意的是，定制報告并不是外賣賽道獨有的現(xiàn)象，而是在國內(nèi)一些調(diào)研機構(gòu)長期存在的公開商業(yè)模式，艾瑞咨詢、易觀分析等頭部機構(gòu)就多次因發(fā)布的數(shù)據(jù)陷入爭議。

艾瑞咨詢曾經(jīng)因為優(yōu)酷和土豆視頻網(wǎng)站的排名被公開指責(zé)為“歪曲事實”。此外，某大型互聯(lián)網(wǎng)公司提交上市招股書后，因為部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)引用艾瑞報告，也引發(fā)證監(jiān)會問詢。

證監(jiān)會的問題是：“發(fā)行人招股說明書大量引用艾瑞咨詢的資料和數(shù)據(jù)，請保薦機構(gòu)和律師核查相關(guān)報告是否為發(fā)行人本次發(fā)行上市定制，是否為付費報告 ，是否為公開報告，請就其客觀性和公正性發(fā)表意見?！?/p>

證監(jiān)會問的夠直接了吧？指向的都是行業(yè)陋習(xí)。

至于易觀分析出品的報告，公信力爭議由來已久，有據(jù)可查的案例橫跨二十年。

2010年，金蝶友商網(wǎng)公開質(zhì)疑用友操縱易觀數(shù)據(jù)——易觀報告突然將長期穩(wěn)居行業(yè)首位的金蝶降至第二，推用友上位；2012年，UC優(yōu)視對易觀智庫發(fā)布的手機瀏覽器報告提出質(zhì)疑，該報告恰好在騰訊新聞發(fā)布會上公布，將手機QQ瀏覽器排名第一、UC瀏覽器排第二，UC方面稱其捏造數(shù)據(jù)；2020年，易觀發(fā)布618家電報告后，京東次日發(fā)出官方聲明，直指報告數(shù)據(jù)維度與行業(yè)慣例不符、來源不明，明確不認可其公正性。

數(shù)據(jù)的價值在于真實和客觀，這是調(diào)研行業(yè)存在的根本。當(dāng)某些機構(gòu)的數(shù)據(jù)或者報告長時間引發(fā)行業(yè)甚至是監(jiān)管質(zhì)疑的時候，可信度是要大打折扣的。

理性辨別：如何看懂一份市場報告？

在商業(yè)領(lǐng)域里，“某平臺市場份額連續(xù)三年第一”、“超越競爭對手奪得第一”、“用戶覆蓋率遙遙領(lǐng)先”……一份份看似權(quán)威的市場報告，往往被用作企業(yè)宣傳、媒體報道以及投資決策的重要依據(jù)。

然而，同一行業(yè)的報告結(jié)論南轅北轍時，我們該如何判斷？

第一看機構(gòu)。

服務(wù)對象決定立場，先搞清楚發(fā)布機構(gòu)的核心商業(yè)模式——它的錢從哪里來。

以瑞銀為例，其研究部門的核心服務(wù)對象是全球機構(gòu)投資者，報告的根本用途是為投資決策提供參考。一旦報告失實，損失的是管理著數(shù)萬億美元資產(chǎn)的機構(gòu)客戶的信任，這是瑞銀不能承受的代價。國內(nèi)部分咨詢機構(gòu)的商業(yè)邏輯則不同。定制報告是其核心營收來源之一，報告的委托方往往就是被研究的市場主體。

第二看口徑。

一份具備參考價值的行業(yè)報告，必須明確標(biāo)注核心統(tǒng)計指標(biāo)、統(tǒng)計范圍、履約時效界定和數(shù)據(jù)來源?？趶叫畔⒃侥：?，結(jié)論的可信度越低——因為模糊本身往往是有意為之。

第三要看時機。

如果報告的發(fā)布與某家公司的重要時刻高度重合的話，就有可能意味著報告是定制報告。

報告的發(fā)布是商業(yè)敘事的一部分，因此發(fā)布的時機，是解讀其潛在意圖的關(guān)鍵線索。所以要清楚報告是否恰好“卡”在了財報發(fā)布、融資關(guān)鍵期等重要的時間節(jié)點上？時機的高度重合常常表明該報告是為了特定的企業(yè)而服務(wù)的。

面對矛盾的數(shù)據(jù)時，消費者、投資者要記?。河行┕镜摹笆袌龇蓊~第一”只存在于報告中。

京東外賣在“艾瑞”里市占31%，淘寶在“易觀”里打贏了美團。

只有看懂口徑和立場，才算是真正讀懂這些報告背后的真實邏輯。