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躍遷羅盤:天貓服飾內(nèi)容型商家,如何從網(wǎng)紅”走向長(zhǎng)紅”

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文/ 吳羚瑋

2026年,內(nèi)容依然是最好的流量入口,但已經(jīng)不再是唯一的勝負(fù)手。

在服飾行業(yè),一條氛圍感極強(qiáng)的短視頻、一個(gè)辨識(shí)度鮮明的主播人設(shè),依然可以讓一家新店在幾天內(nèi)迅速起量。但問題也越來越清晰:當(dāng)一個(gè)品牌借助內(nèi)容完成從0到1的爆發(fā)后,接下來怎么辦?

這正是內(nèi)容型商家今天最核心的成長(zhǎng)命題。

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過去一年,天貓千星計(jì)劃聯(lián)合天貓服飾行業(yè)商策團(tuán)隊(duì)追蹤1178個(gè)新潛商家,并基于大量樣本沉淀出了一套清晰的躍遷邏輯:對(duì)于內(nèi)容型商家來說,不光要會(huì)做內(nèi)容,還要懂得在不同階段,把內(nèi)容能力轉(zhuǎn)譯為種草、轉(zhuǎn)化與留存能力。這一分層、分階段的培育思路,也正是天貓能涌現(xiàn)眾多爆發(fā)力強(qiáng)、持續(xù)性高的新潛商家的關(guān)鍵要素——平臺(tái)希望把從新商到潛商、再到行業(yè)頭部的躍遷鏈路做得更清晰、更快。


內(nèi)容型商家的進(jìn)階公式

在躍遷羅盤中,內(nèi)容型商家的成長(zhǎng)路徑被拆解為三個(gè)階段。每個(gè)階段,都有自己需要優(yōu)先建設(shè)的核心驅(qū)動(dòng)因子。比如在S1高潛期,要通過「全域種草」讓內(nèi)容成為無處不在的入口;在S2新銳期,以 「直播」和「短視頻」短直聯(lián)動(dòng)的方式,進(jìn)行高效承接和轉(zhuǎn)化;S3標(biāo)桿期,以「老客」深耕復(fù)購(gòu)、靠「淘客」拉升銷售規(guī)模。要實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)跨越,關(guān)鍵在于能否在不同階段精準(zhǔn)地切換經(jīng)營(yíng)重心。

S1高潛期:站外種草引流,拉升站內(nèi)搜索

對(duì)處于起步階段的內(nèi)容型商家來說,第一步是先以最低成本找到最有效的流量入口。

這一階段的關(guān)鍵,在于打造一個(gè)足夠鮮明的內(nèi)容鉤子。它可以是一種強(qiáng)識(shí)別的人設(shè),比如“職場(chǎng)穿搭導(dǎo)師”“微胖女生救星”;也可以是一套強(qiáng)場(chǎng)景化的表達(dá)方式,比如通勤穿搭、約會(huì)模板、假日度假公式。只有內(nèi)容具備足夠強(qiáng)的視覺沖擊和情緒代入感,用戶才會(huì)被真正吸引,并進(jìn)一步在站內(nèi)形成搜索和回流。

S2新銳期:短直聯(lián)動(dòng),高效承接轉(zhuǎn)化

當(dāng)種草已經(jīng)帶來穩(wěn)定的內(nèi)容流量后,第二階段的核心就是承接。

短視頻和直播會(huì)形成一條連續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路。短視頻負(fù)責(zé)建立審美認(rèn)知、創(chuàng)造穿搭概念、激發(fā)購(gòu)買欲望;直播則把分散的興趣匯聚到更高效率的成交場(chǎng)景里,通過試穿、講解、搭配示范、福利節(jié)奏,把“想買”推向“下單”。

這一階段的方法重點(diǎn)有三點(diǎn):第一,短視頻不能只做曝光,而要服務(wù)于直播間和貨架搜索。內(nèi)容里出現(xiàn)的關(guān)鍵詞、風(fēng)格標(biāo)簽、場(chǎng)景表達(dá),最終都要回流到商品和直播承接上;第二,直播不只是賣貨場(chǎng),更是“內(nèi)容終點(diǎn)站”。主播講的不是單件商品,而是一整套穿搭方案、一種生活方式、一組可以被復(fù)制的消費(fèi)決策;第三,短與直之間必須形成節(jié)奏協(xié)同。短視頻前置蓄水,直播集中收口,活動(dòng)節(jié)點(diǎn)再疊加貨盤和投放,才能真正把內(nèi)容勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售增量。

S3標(biāo)桿期:用戶沉淀,讓內(nèi)容勢(shì)能變成品牌資產(chǎn)

內(nèi)容流量最大的特點(diǎn),就是來得快,也散得快。也正因?yàn)槿绱?,?nèi)容型商家到了更高階段后,最重要的課題是如何把聲量沉淀下來。

這一階段的核心,是讓粉絲對(duì)內(nèi)容的喜愛,逐步轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任。無論是通過老客專屬上新、復(fù)購(gòu)福利,還是圍繞高粘性用戶建立更穩(wěn)定的溝通機(jī)制,本質(zhì)上都是在做一件事:讓用戶為品牌回來,而不只是為某一條內(nèi)容回來。

與此同時(shí),淘客等分銷渠道對(duì)內(nèi)容型商家也有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。一方面,它們能幫助商家進(jìn)一步放大銷量規(guī)模;另一方面,也能提升商品滲透和貨盤周轉(zhuǎn)效率,為下一輪內(nèi)容投放和新品企劃騰挪空間。


wana try:從內(nèi)容爆發(fā)到用戶沉淀

這張路線圖并非紙上談兵。在千星計(jì)劃的陪跑案例中,女裝品牌wana try提供了一個(gè)驗(yàn)證樣本。

wana try成立6年,成長(zhǎng)路徑集中地驗(yàn)證了“全域種草-內(nèi)容承接-用戶沉淀”鏈路的樣本。


它的爆發(fā),起點(diǎn)是視覺。2023年冬季,一件毛毛外套配合高審美的視覺大片,單月創(chuàng)下近4000萬元銷售紀(jì)錄。但wana try沒有止步于“賣圖片”,而是在躍遷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),做對(duì)了兩件事。

第一件事,在起步階段迅速抓住內(nèi)容紅利,把內(nèi)容做成獲客入口。創(chuàng)始人Dora敏銳地發(fā)現(xiàn),25-35歲都市女性真正購(gòu)買的,不只是一件衣服,而是一套具體場(chǎng)景里的穿搭解決方案。因此品牌持續(xù)通過短視頻、圖文和直播內(nèi)容輸出“穿搭公式”,讓用戶在站外先看到風(fēng)格、看到場(chǎng)景、看到情緒,再回到天貓完成搜索與承接。

當(dāng)內(nèi)容完成前端種草后,wana try的第二步,是加強(qiáng)內(nèi)容與成交之間的承接效率。品牌開始把短視頻中的風(fēng)格概念、場(chǎng)景標(biāo)簽與商品企劃、直播講解和貨架承接更緊密地連接起來,讓內(nèi)容不只是負(fù)責(zé)種草,也能服務(wù)于搜索轉(zhuǎn)化和直播收口。

在這一階段,千星計(jì)劃為品牌打開了TMIC與品牌數(shù)據(jù)引擎的資源,幫助團(tuán)隊(duì)把原本依賴內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的判斷,轉(zhuǎn)化為更可量化的新品企劃和備貨決策。內(nèi)容負(fù)責(zé)把用戶帶進(jìn)來,數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)判斷什么該推、什么該備、什么該追單,這才讓內(nèi)容勢(shì)能真正變成了生意規(guī)模。

更關(guān)鍵的是,wana try并沒有停留在內(nèi)容爆發(fā)的階段,而是逐步顯露出向S3邁進(jìn)的跡象。品牌引入AI穿搭解析等數(shù)智化服務(wù)后,用戶不再只依賴某一個(gè)主播的口播推薦,而是開始依賴品牌本身提供的穿搭能力與風(fēng)格判斷。

這意味著原本容易流失的內(nèi)容流量,正在被轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。其年度復(fù)購(gòu)率高達(dá)85%,就是一個(gè)非常直觀的信號(hào):用戶留下來的原因,已經(jīng)不只是喜歡某一條內(nèi)容,而是開始認(rèn)可品牌本身。


助推商家跨越流量周期的推手

wana try的躍遷,不只是一個(gè)品牌的突圍樣本,也是平臺(tái)生態(tài)賦能的縮影。這些支持來自于三個(gè)方面:

第一,是更前置的工具和能力接口。針對(duì)品牌在新品企劃和商品判斷上的需求,千星計(jì)劃開放了TMIC、品牌數(shù)據(jù)引擎等工具,幫助團(tuán)隊(duì)提前判斷趨勢(shì)、優(yōu)化研發(fā)和備貨成功率,把原本更像“賭概率”的內(nèi)容電商,逐漸變成可預(yù)測(cè)、可復(fù)盤的經(jīng)營(yíng)體系。

第二,是IP聯(lián)動(dòng)帶來的躍遷加速。去年8月,wana try通過千星計(jì)劃的服飾行業(yè)拼場(chǎng)模式,首次登陸“天貓寶藏新品牌”IP,獲得了更大規(guī)模的站內(nèi)外曝光機(jī)會(huì)。平臺(tái)在傳播上不僅有榜單、站內(nèi)外內(nèi)容投放,也有線下活動(dòng)和品牌故事傳播,讓品牌被更多消費(fèi)者和行業(yè)看見。

第三,是經(jīng)營(yíng)激勵(lì)帶來的成本優(yōu)化。在千星計(jì)劃的賽道打榜和成長(zhǎng)激勵(lì)機(jī)制中,表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌可以獲得進(jìn)一步的資源與經(jīng)營(yíng)支持。這種激勵(lì)對(duì)內(nèi)容型商家尤其重要,因?yàn)樗軌蛑苯臃床傅絻?nèi)容優(yōu)化、投放效率和獲客成本改善上,讓品牌形成內(nèi)容更優(yōu)、轉(zhuǎn)化更高、投入更可持續(xù)的正向循環(huán)。

平臺(tái)想做的,不只是扶持某一個(gè)爆款,而是幫助更多像wana try這樣的品牌,從爆發(fā)走向沉淀,從流量生意走向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。


▲《 <出海26講> 跨境新商通識(shí)課全面上線》

▲《「鮮生」奪人 農(nóng)貨的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主義》

▲《新獲客時(shí)代》

▲《新搜索時(shí)代》

▲ 品牌案例洞察

特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。

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