高達(dá)87.7%的廣告主認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競(jìng)爭(zhēng)力”，這是來(lái)自2025年CTR廣告主E&M營(yíng)銷雙模型專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)研的一項(xiàng)數(shù)據(jù)。

隨著企業(yè)從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“價(jià)值優(yōu)先”，文娛營(yíng)銷的重要性愈發(fā)凸顯。虎鯨文娛集團(tuán)首開文娛營(yíng)銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)先河，推出E&M營(yíng)銷雙模型，希望解決效果難歸因、優(yōu)化缺依據(jù)的行業(yè)痛點(diǎn)。

近日，為幫助品牌進(jìn)一步掌握該模型的評(píng)估體系、釋放其應(yīng)用價(jià)值，虎鯨文娛聯(lián)合央視市場(chǎng)研究（CTR）正式發(fā)布《E&M營(yíng)銷雙模型百寶書》，系統(tǒng)闡述其構(gòu)建邏輯、評(píng)估體系與應(yīng)用價(jià)值，拆解全賽道真實(shí)案例，為行業(yè)提供從“流量運(yùn)營(yíng)”邁向“心智建設(shè)”的可復(fù)刻路徑，助品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)。

看不清的文娛價(jià)值

等一把專屬標(biāo)尺

作為品牌心智塑造的戰(zhàn)略高地，文娛內(nèi)容一直是廣告主與用戶雙向奔赴的“確定性”場(chǎng)域，幫品牌確定性的「快速聚人」、帶來(lái)確定性的「情感沉浸」、實(shí)現(xiàn)確定性的「話題爆發(fā)」、獲得確定性的「時(shí)間溢出」。

然而，文娛營(yíng)銷的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。如果說(shuō)前文所述的諸多確定性是其顯性價(jià)值，那么它還有更深層的隱性價(jià)值，包括情感轉(zhuǎn)化、品效閉環(huán)與全鏈整合等，因數(shù)據(jù)割裂、工具缺失而未被真正發(fā)掘。

廣告主渴望擁有一套貫穿營(yíng)銷全周期、捕捉多重價(jià)值的科學(xué)度量體系，完整、清晰地呈現(xiàn)文娛營(yíng)銷的全鏈路價(jià)值。2025年CTR廣告主E&M營(yíng)銷雙模型專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)研顯示，75%的廣告主在投放時(shí)關(guān)注文娛營(yíng)銷平臺(tái)的能力是“數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估”。

但由于獨(dú)特的傳播邏輯與價(jià)值生成路徑，文娛營(yíng)銷的度量需要專屬標(biāo)尺。首先，該系統(tǒng)要具備捕捉用戶在文娛消費(fèi)時(shí)間內(nèi)的痕跡的能力，追蹤過(guò)程數(shù)據(jù)、聚合內(nèi)外數(shù)據(jù)、積累心智數(shù)據(jù)；同時(shí)要兼具可視化數(shù)據(jù)與實(shí)效性工具，構(gòu)建“以用戶為中心量化情感共鳴”與“以效能為導(dǎo)向優(yōu)化資源配置”的雙重評(píng)估體系，形成“評(píng)估-優(yōu)化-再評(píng)估”的閉環(huán)。

E&M營(yíng)銷雙模型

品牌文娛營(yíng)銷的“超級(jí)大腦”

為填補(bǔ)這一空白，虎鯨文娛推出E&M營(yíng)銷雙模型，為文娛營(yíng)銷全鏈路效果評(píng)估及優(yōu)化提供科學(xué)參考。

它由兩個(gè)相輔相成的部分組成，讓品牌營(yíng)銷在感性用戶體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)理性品牌力提升。

一個(gè)是ENJOY用戶溝通模型，基于“線上”優(yōu)酷視頻和“線下”大麥娛樂的文娛特色行為數(shù)據(jù)構(gòu)建而成，是用戶情感共鳴深度的量化評(píng)估體系，衡量他們從“看見”到“熱愛”的全過(guò)程。其底層邏輯是，用戶在文娛消費(fèi)中的全路徑行為，能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)多少曝光、關(guān)注、互動(dòng)、提及和轉(zhuǎn)化價(jià)值。

通過(guò)這五個(gè)維度，ENJOY 模型可以全面診斷品牌的用戶溝通效果，讓每一分資產(chǎn)都算數(shù)：高E值表示品牌信息充分觸達(dá)用戶；高N值代表信息被完整接收，核心度量指標(biāo)是此前較少披露的廣告播放時(shí)長(zhǎng)等；J分高意味著用戶互動(dòng)意愿與偏好提升，樂于點(diǎn)擊廣告、為品牌打call；O值高意味著品牌真正進(jìn)入用戶心智，以彈幕提及、評(píng)論提及、搜索提及為主要考量因素；高Y值則表示品牌成功激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)品效合一，核心指標(biāo)在于落地頁(yè)訪問(wèn)量、電商轉(zhuǎn)化量。

另一個(gè)是MAX品牌力提升模型，基于有文娛特色能力的Matrix產(chǎn)品組合、Audience人群策略、X-factor創(chuàng)意表達(dá)，結(jié)合品牌需求，提供更適配的文娛營(yíng)銷解決方案，幫助廣告主做用戶溝通。

MAX 模型以效能最大化為導(dǎo)向，優(yōu)化資源配置：M評(píng)估營(yíng)銷產(chǎn)品的科學(xué)性，即產(chǎn)品組合是否符合目標(biāo)營(yíng)銷訴求，分析“流量產(chǎn)品-內(nèi)容營(yíng)銷-生態(tài)營(yíng)銷”的組合側(cè)重，核心指標(biāo)包括完約分、提效分等；A評(píng)估品牌對(duì)目標(biāo)人群的穿透力，即溝通深度與資產(chǎn)沉淀效率，深度分和過(guò)程分皆為考量因素；X評(píng)估廣告內(nèi)容的創(chuàng)意沖擊力和影響力、及激發(fā)用戶互動(dòng)與傳播的能力，其表現(xiàn)主要由心智分決定。

二者雙向協(xié)同，讓文娛營(yíng)銷可衡量、可優(yōu)化、可積累。

新品打爆到品牌煥新

眾多品牌實(shí)現(xiàn)智慧決策

自推出后，E&M營(yíng)銷雙模型備受關(guān)注，目前已為不同行業(yè)、不同訴求的品牌提供了從目標(biāo)拆解、策略組合到效果評(píng)估的一站式解決方案，幫助他們?cè)诓淮_定的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

伊利優(yōu)酸乳“嚼檸檬”新品上市，選擇以爆劇聯(lián)投的方式快速打響認(rèn)知：合作《藏海傳》《以法之名》《凡人修仙傳》《櫻桃琥珀》《長(zhǎng)安二十四計(jì)》等，每月一部大劇，持續(xù)搶占熱點(diǎn)；在劇中以“吸睛曝光+角色劇場(chǎng)+高光場(chǎng)景”的產(chǎn)品組合深度綁定出圈角色與名場(chǎng)面，通過(guò)反套路的趣味場(chǎng)景創(chuàng)意激活用戶關(guān)注與討論，讓新品融入年輕人的追劇日常，穩(wěn)占記憶C位。

牛欄山希望在重要節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)、引流轉(zhuǎn)化，于是攜手白夜劇場(chǎng)以“劇+劇場(chǎng)”雙引擎驅(qū)動(dòng)多資源組合：打造「真相大白“酒”等了」創(chuàng)意主題，聚合內(nèi)容引爆關(guān)注；共創(chuàng)平臺(tái)級(jí)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以“真相大白”名場(chǎng)面打卡激發(fā)用戶互動(dòng)；同時(shí)借助特供資源“白夜時(shí)刻”，提升用戶好感，促進(jìn)用戶下單，實(shí)現(xiàn)熱度爆發(fā)與長(zhǎng)效心智滲透。

而淘寶閃購(gòu)為了打贏暑期檔這關(guān)鍵一役，在精準(zhǔn)受眾洞察的基礎(chǔ)上打造“內(nèi)容冠名+規(guī)模投放+陣地共建”的極致整合營(yíng)銷：冠名《凡人修仙傳》《櫻桃琥珀》《風(fēng)馳賽車手》《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》等大劇大綜，實(shí)現(xiàn)對(duì)暑期IP的全覆蓋，同時(shí)以三大系列流量產(chǎn)品為助攻，引爆聲量；依托綜藝全明星陣容首發(fā)「淘寶閃購(gòu)騎士服」，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播；還有閃購(gòu)劇場(chǎng)引導(dǎo)用戶即看即購(gòu)、借助蘇超熱浪促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶情感的全鏈加深。

從新品上市引爆到長(zhǎng)效心智滲透，從品牌形象煥新到銷售轉(zhuǎn)化促進(jìn)，E&M營(yíng)銷雙模型為每一種營(yíng)銷目標(biāo)，提供有據(jù)可依的解法，鋪就有徑可循的路徑。

在文娛營(yíng)銷這個(gè)瞬息萬(wàn)變的場(chǎng)域里，E&M營(yíng)銷雙模型不只是一套工具，更重構(gòu)了品牌與用戶之間對(duì)話的語(yǔ)法——將模糊的感性共鳴轉(zhuǎn)化為可衡量、可優(yōu)化、可積累的增長(zhǎng)引擎，將抽象的市場(chǎng)直覺解碼為真正可執(zhí)行的方法論。這意味著文娛營(yíng)銷從“經(jīng)驗(yàn)依賴”走向“智慧決策”，未來(lái)的每一分營(yíng)銷投入，都會(huì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)的品牌復(fù)利。

可獲取《虎鯨文娛E&M營(yíng)銷雙模型百寶書》完整版

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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