富士山下，能見度100%的羅森便利店機(jī)位，以“絕美出片”的網(wǎng)紅速度席卷Tiktok、INS和小紅書等全球社交媒體，小小一家便利店，幾乎成為全球游客到訪富士山的必拍景點(diǎn)。盡管去年5月，深受“觀光安全困擾”的當(dāng)?shù)卣欢冗B夜架設(shè)起了高2.5公尺、寬20公尺的遮蔽黑網(wǎng)，試圖禁止游客拍攝“便利店富士山”。但一家便利店不讓看了，萬(wàn)能游客們又紛紛發(fā)掘出更多景美、視野好的富士山周邊便利店打卡地。很快，人們對(duì)這種獨(dú)特日式景觀的追拍熱情，讓幕布不得不悄然撤場(chǎng)。

和大多數(shù)異國(guó)旅游不同，便利店已經(jīng)成為日本旅途中的特色人文景觀。它不僅是臨時(shí)應(yīng)急，更像城市的第二客廳，以步行每5~10分鐘距離就會(huì)有一家的高密度存在感，深度刷新著游客們對(duì)日本社會(huì)生活的另一側(cè)面體驗(yàn)。

?Pexels /photo by Carlo Obrien

去日本旅游很考驗(yàn)?zāi)_力，日均暴走2w+步以上，雙腳和地鐵幾乎是唯二代步工具，精心準(zhǔn)備的出片OOTD可能都沒有一雙舒適的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)得實(shí)用。然而，在每晚大包小包拖著疲憊地步伐回到酒店前，就算耗盡最后一絲體力，大家也要掙扎著去距離最近的便利店“巡邏”一圈。

“在日本每天出門第一件事是進(jìn)便利店，回酒店前最后一件事也是進(jìn)便利店”，是無(wú)數(shù)赴日旅游網(wǎng)友們不約而同的“同款”行為。

這種規(guī)模并不大、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的一站式便捷零售商鋪如滿天星一樣散布在日本大如東京小到金澤的各個(gè)社區(qū)街道中，神奇地吸引著各膚色的異國(guó)旅客們每日高頻次到訪。就算沒有必要購(gòu)買的東西，只是看看琳瑯滿目的商品貨架，抬手一拍就自有一番“日式”的旅游景觀樂趣。

▌下圖：小紅書相關(guān)話題討論截圖

然而，便利店并非日本僅有的“土特產(chǎn)”。作為現(xiàn)代都市中不可或缺的消費(fèi)服務(wù)設(shè)施，截止2024年，全球便利店市場(chǎng)規(guī)模約為453.2億美元，亞太地區(qū)門店數(shù)量以320萬(wàn)家占據(jù)全球第一，北美則以160萬(wàn)家緊追其后。

在日益龐大的便利店市場(chǎng)中，日本的便利店無(wú)論是門店數(shù)量還是人均占有量，都不如中國(guó)、美國(guó)和韓國(guó)，卻成為了一種頗有代表意義的城市文化名片。

▌1927年，一家名為南大陸制冰公司員工約翰·杰斐遜·格林在位于達(dá)拉斯市橡樹崖區(qū)南第十二街2836號(hào)的店鋪前，嘗試了一項(xiàng)創(chuàng)新舉措。?7-11美國(guó)官網(wǎng)

這種“刻板文化印象”的來(lái)源，當(dāng)然與世界三大便利店巨頭711、羅森和全家如今均為日本品牌不無(wú)關(guān)系，但發(fā)源自美國(guó)的便利店卻在日本完成了地域文化符號(hào)的“加冕”，從一種商業(yè)形態(tài)，淬煉成了一種集合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、文化與生活形態(tài)的城市圖騰。

1927年，專售冰塊的美國(guó)南蘭德冰業(yè)公司，在各級(jí)城鎮(zhèn)開展冰塊零售點(diǎn)時(shí)，應(yīng)交通不便地區(qū)居民們想隨時(shí)購(gòu)買更多生活日用品的需求，而逐漸演變出“隨時(shí)隨地，消費(fèi)便利”的新型零售服務(wù)模式；并在1946年1月正式落成世界上第一家真正意義的便利店“7-11”——“從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，全時(shí)間段為您提供最即時(shí)的便利”，這便是如雷貫耳“7-11”背后的原生服務(wù)精神。

▌1963年，位于德克薩斯州奧斯汀的一家7-Eleven店鋪首次嘗試24小時(shí)營(yíng)業(yè)，以服務(wù)那些在深夜和凌晨工作的顧客。這一模式后來(lái)被廣泛推廣，成為了便利店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。?7-11美國(guó)官網(wǎng)

當(dāng)時(shí)，這種開在城鎮(zhèn)中心的零售店，被南蘭德公司稱為“圖騰店”（Totem Store），他們?cè)趶V告報(bào)紙中宣稱，任何人在經(jīng)過(guò)“7-11”時(shí)都不必下車，可在車上訂購(gòu)一切顧客在大型商超忘記購(gòu)買的產(chǎn)品。

但，日本卻有著更為特有的情況。

“直接引進(jìn)美國(guó)的便利店并沒有意義”，這一看法曾在上世紀(jì)六七十年代的日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)界引起不少爭(zhēng)論。對(duì)于彼時(shí)急需將傳統(tǒng)零售行業(yè)扭轉(zhuǎn)為更現(xiàn)代化模式的日本政府來(lái)說(shuō)，大型美式商超雖是轉(zhuǎn)型的必須之“仿”，但如何保證遍布日本全國(guó)的71萬(wàn)家“家庭經(jīng)營(yíng)式”零售店的生存空間，成為了不得不考慮的“特殊情況”。

▌上世紀(jì)60~70年代日本零售業(yè)仍以傳統(tǒng)商店（個(gè)體雜貨店、煙草店）為主，營(yíng)業(yè)時(shí)間有限、商品種類少，已無(wú)法滿足都市生活者的需求。?Pexels /photo by cityintake

1972年，日本中小企業(yè)廳出版的《便民商店手冊(cè)》中首次明確了“便利店”這一概念，并成為啟發(fā)傳統(tǒng)小型食品零售店向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。次年，伊藤洋華堂正式引入美國(guó)7-11便利店模式，1974年5月15日，年僅24歲的山本健二將自家經(jīng)營(yíng)的老酒鋪改裝，日本第一家便利店7-11在東京江東區(qū)豐州隆重開業(yè)。

▌1973年日本第一家便利店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。?日本7-11官網(wǎng)/全家官網(wǎng)

▌此后全家、羅森等美國(guó)便利店品牌進(jìn)入日本，從而進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)的黃金十年。?日本全家官網(wǎng)

?Pexels/photo by ?? ?

遍布城區(qū)多個(gè)角度，平均面積不超過(guò)300㎡，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，明快整齊的貨架上陳列著一般食品、日用百貨、輕服裝、藥妝用品、煙酒等百種以上的生活必需品；且可以即時(shí)辦理快遞收發(fā)、多功能復(fù)印、證件照打印、水電燃?xì)赓M(fèi)保險(xiǎn)稅款等各類費(fèi)用繳納、購(gòu)買演唱會(huì)體育賽事和新干線等交通票務(wù)等公共便民服務(wù)……

一家又一家各具標(biāo)識(shí)性的便利店在半個(gè)世紀(jì)的進(jìn)化中，深度嵌入日本社會(huì)生活的肌理，形成了一整套運(yùn)轉(zhuǎn)精密的社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)。

▌位于東京CBD圈大手町寫字樓中的一家便利店，上班族正在購(gòu)買早午飯 ?photo by KK

對(duì)日本人來(lái)說(shuō)，便利店的存在已經(jīng)超越了“買東西”、“臨時(shí)補(bǔ)充”的意義，而成為令一個(gè)街區(qū)得以穩(wěn)定存在的都市生活方式最小單元。以東京丸之內(nèi)為例，一位寫字樓白領(lǐng)的便利店消費(fèi)記錄通常是：

→ 8：30 上班前大廈一層電梯旁“Natrual lawson”的一杯黑咖啡、網(wǎng)紅黃油堿水結(jié)；

→ 12：00 午休時(shí)在街道公園711現(xiàn)打一杯蔬果奶昔+低脂蕎麥面；

→ 20：00下班路上經(jīng)過(guò)全家，買一罐麒麟瓶裝啤酒和當(dāng)季熱賣的原味炸雞排；

對(duì)于講究高效、習(xí)慣獨(dú)居的日本年輕上班族來(lái)說(shuō)，便利店的食物并不能說(shuō)有多美味、健康和便宜，但卻提供了最方便省時(shí)的即時(shí)滿足感，這比大動(dòng)干戈去一趟超市省事、放松得多。

▌對(duì)于無(wú)法拿出專門時(shí)間去超市的人們來(lái)說(shuō)，便利店是解決一切臨時(shí)之需的最佳選擇。?Pexels / photo by 上圖：Aleksandar Pasaric 下圖： Railander Ramos

主打“500米生活便捷圈”的日式便利店，在深入社區(qū)居民生活的過(guò)程中，有針對(duì)性的將每一位性別、年齡和職業(yè)均有不同居民需求考慮在內(nèi)，通過(guò)店內(nèi)貨架的陳列設(shè)計(jì)、務(wù)實(shí)服務(wù)的增設(shè)，將日本人生活的碎片化需求系統(tǒng)整合，并給出一套“城市日常的全套方案”。

像職業(yè)女性、單身和兩人家庭的數(shù)量逐年上漲，直接帶動(dòng)了便利店冷凍、預(yù)制食品的銷量上漲。因而在2017年左右7-11重新對(duì)貨架陳列進(jìn)行布局，擴(kuò)大冷凍食品賣場(chǎng)、增設(shè)米飯冷藏箱等；全家和羅森也紛紛擴(kuò)充“媽媽食堂”、“一人鍋”等速食品類。

▌隨著日本進(jìn)入超高齡社會(huì)，便利店逐漸承擔(dān)起“社區(qū)支援”的功能，不再只是賣商品的地方，而是老年人生活的一部分。?Pexels/photo by Maxine Guo

而日益嚴(yán)重的老齡化社會(huì)所催生的“居家養(yǎng)老”主流趨勢(shì)，則促使便利店承擔(dān)起“500米生活圈以內(nèi)”的居民養(yǎng)老監(jiān)護(hù)功能。在一家名為“都市再生”的房地產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，羅森、7-11和全家等便利店連鎖品牌發(fā)展出為社區(qū)老人提供送餐、送菜、繳納生活用費(fèi)、藥物購(gòu)、護(hù)理盒營(yíng)養(yǎng)專業(yè)咨詢等“便利店養(yǎng)老”服務(wù)。

在日本的都市肌理中，便利店更像一種奇妙的“社會(huì)均衡器”，無(wú)論是身穿定制西裝的銀行家，還是工裝藍(lán)領(lǐng)，都會(huì)在同一時(shí)間推開那扇相同的玻璃門。便利店以其驚人的彈性，為每一個(gè)社會(huì)坐標(biāo)點(diǎn)上的人，提供了與其生活狀態(tài)精準(zhǔn)匹配的服務(wù)。社會(huì)階層的差異被短暫地抹平，它不評(píng)判你的身份與收入，只提供一種標(biāo)準(zhǔn)化的、卻又極具包容性的支持。

?Pexels/photo by Andrea De Santis

早上為孩子做精致便當(dāng)?shù)娜殝寢?，可以從離家最近的便利店救急買到冷凍裝蔬菜；在趕往見客戶路上的上班族，會(huì)在便利店復(fù)印裝訂臨時(shí)修改的最新文件；正逢考試季的初高中生，常常在放學(xué)后三三兩兩走進(jìn)便利店，買炸雞熱狗或杯面，然后聚在就餐區(qū)自習(xí)；露宿在澀谷街頭的流浪漢，可以在凌晨時(shí)分的便利店買到打折便當(dāng)和一瓶奢侈啤酒……

24小時(shí)永不熄滅的燈，帶給人“總有一個(gè)地方可以隨時(shí)接納我”的歸屬感和安全感。這種商業(yè)服務(wù)模式上的“超進(jìn)化”，讓便利店在每個(gè)人心中擔(dān)任起一個(gè)建立在高度功能依賴和情感連接基礎(chǔ)上的生活角色。

▌《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》便利店特輯通過(guò)連續(xù)72小時(shí)觀察一家普通便利店，捕捉前來(lái)光顧的形形色色的普通人。?節(jié)目截圖

日本NHK電視臺(tái)的《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》曾不止一次將鏡頭對(duì)準(zhǔn)便利店，用冷靜而溫暖的鏡頭記錄下形形色色的顧客，收集著現(xiàn)代人的生活瑣碎與悲喜。而對(duì)于外國(guó)游客們來(lái)說(shuō)，正是便利店匯集了如此之多的日本社會(huì)文化“活態(tài)”樣本，才使得這方寸空間成為他們理解日本最生動(dòng)、不設(shè)防的“文化窗景”。

他們可能不了解日本普通人在高物價(jià)下的米價(jià)恐慌，但可以通過(guò)貨架上花樣百出的季節(jié)限定、熱賣的飯團(tuán)和便當(dāng)、數(shù)十種啤酒和飲品、最新的雜志報(bào)刊，而短暫感知一種更有溫度和生活氛圍的文化體驗(yàn)。

在東京羽田機(jī)場(chǎng)或成田機(jī)場(chǎng)的入境大廳，拖著行李的游客大多會(huì)經(jīng)歷一種奇特的感官切換。航站樓的國(guó)際化秩序褪去后，取而代之的是細(xì)微且密集的日式生活儀式感的滲透。而完成這一切的切換，往往只需要推開那扇標(biāo)志性的便利店玻璃門。

除了感受充滿吸引力的異國(guó)社會(huì)風(fēng)景，更重要的是，日本便利店的全方位服務(wù)體系，為國(guó)際旅客們編織出一張旅行中的無(wú)形“安全網(wǎng)”。

24小時(shí)的營(yíng)業(yè)特性，可解決旅行中所有“萬(wàn)一”的尷尬：萬(wàn)一忘帶日用品、萬(wàn)一急需現(xiàn)金、萬(wàn)一迷路、萬(wàn)一需要購(gòu)買SIM卡、萬(wàn)一手機(jī)沒電……走幾步就有一個(gè)的便利店，幾乎消除了旅行中的一切不安定因素。

▌每家便利店都有自助支付柜臺(tái)，且均支持支付寶、微信等支付方式 ?photo by kk

像是外國(guó)游客最苦惱的丟垃圾問題，事實(shí)上每一家便利店都備有分類垃圾箱，通常設(shè)置在門口外或入門出，方便苦惱丟垃圾的路人，隨時(shí)處理垃圾。此外，很多稍微大一點(diǎn)的便利店還設(shè)有衛(wèi)生間，一般會(huì)在門口處貼有標(biāo)識(shí)、或者可直接入店詢問店員有無(wú)可供顧客使用的衛(wèi)生間。

如今，日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也促使便利店為語(yǔ)言不通的國(guó)際游客們帶來(lái)更多自助、便捷的服務(wù)?？墒褂弥Ц秾?、微信的自助掃碼支付柜臺(tái)、共享充電寶樁等，已經(jīng)成為便利店的服務(wù)標(biāo)配。這些基礎(chǔ)配套服務(wù)的完善，為完全不懂日語(yǔ)或英語(yǔ)的國(guó)際游客們帶去更多出行的安全感。

▌東京的羅森便利店啟用3D虛擬店員 以緩解勞動(dòng)力短缺

▌今年中秋節(jié)前后，日本全家便利店推出了以“賞月”為主題的季節(jié)限定美食 ?日本全家官網(wǎng)

而對(duì)游客們來(lái)說(shuō)，便利店之所以能成為日本旅途中反復(fù)造訪的經(jīng)典“景點(diǎn)”，絕對(duì)離不開便利店所展現(xiàn)出的豐富又獨(dú)具地域性的“美食”宇宙。非常善于打造“季節(jié)限定”商品營(yíng)銷的日本人，將便利店作為最大的展示柜臺(tái)之一。

每個(gè)時(shí)令和節(jié)日，各大便利店都會(huì)爭(zhēng)先恐后地推出“季節(jié)限定”美食，春天要有櫻花味的布丁、夏天則是清爽冷面、入秋絕對(duì)要上架百年不衰的栗子味蒙布朗、面包甚至飯團(tuán)、天氣剛剛漸冷，熱騰騰的關(guān)東煮和一人小食鍋就開始占據(jù)柜臺(tái)。

▌俯瞰因?yàn)槁槔睜C在日本的爆火，各大便利店紛紛推出麻辣燙相關(guān)食品，這款即食麻辣燙每經(jīng)上架就會(huì)被一搶而空，非常有人氣。?photo by kk

游客們不管什么時(shí)候到日本，都能透過(guò)便利店的季節(jié)限定，了解到日本人所理解的四季與生活。除此之外，圣誕節(jié)的炸雞蛋糕、元旦的天婦羅和蕎麥面、立春的“惠方卷”（一種長(zhǎng)方形飯團(tuán)，據(jù)說(shuō)要立春前一天，朝著掌管當(dāng)年福德的歲德神所在的方向一口氣吃完，就會(huì)全年幸福美滿）等節(jié)日限定，也能讓游客們輕松體驗(yàn)到日本的節(jié)日美食文化。

7-11與三麗鷗聯(lián)名活動(dòng)在社交媒體上頗具人氣

?日本7-11官網(wǎng)、截圖

最有趣的是，便利店還會(huì)“不經(jīng)意”的冒出和深受年輕人喜愛各大熱門IP的聯(lián)名商品，全家和柯南聯(lián)名的主題拉花拿鐵、人氣款立牌、編織袋等周邊商品；7-11和超人氣治愈角色“chiikawa”聯(lián)名的可愛包子、飯團(tuán)、甜品、掛件等，層出不窮的“限定聯(lián)名”不僅讓本地人心動(dòng)，也使許多年輕的國(guó)際游客甘愿早起排隊(duì)，去購(gòu)買自己的“限定所愛”。

充滿秋日氛圍的紅薯紫薯蛋糕也是當(dāng)季人氣新品

?photo by kk

當(dāng)然對(duì)于完全不愛追逐熱門流行的游客來(lái)說(shuō)，便利店美食的吸引性往往在于其地域美味多元化的展現(xiàn)。盡管日本便利店商品生產(chǎn)體系有著一整套全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的冷鏈生產(chǎn)體系，但還是會(huì)根據(jù)日本不同地域居民們的飲食習(xí)慣和文化需求，而推出各地專屬的商品。甚至同一款美食在不同地區(qū)都會(huì)有口味上的細(xì)微差異，以便利店最經(jīng)典的“關(guān)東煮”為例，東京的便利店關(guān)東煮湯底偏清淡，而千葉或琦玉則喜歡多加醬油，吃起來(lái)更有厚重感。

靜岡風(fēng)味的野菜飯團(tuán)

博多一風(fēng)堂制作的福岡風(fēng)味豚骨拉面

?日本全家官網(wǎng)

如果你時(shí)間足夠充裕，從東京到關(guān)西的大阪、京都，再一路北上到北海道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)地區(qū)的便利店都有著自己“限定美食”，每到一座城市不用刻意去餐廳，僅在便利店就能簡(jiǎn)單、直接的品嘗到當(dāng)?shù)鬲?dú)有的美食文化和土特產(chǎn)。

像在嗜好重口味“粉物料理”的大阪，便利店就能買到充滿大阪街頭氣息的“章魚燒飯團(tuán)”、““御好燒風(fēng)味零食”；以雅致文化為重的京都，抹茶甜點(diǎn)是當(dāng)?shù)乇憷甑淖畲罅咙c(diǎn)。羅森每年都會(huì)與宇治老字號(hào)茶鋪合作，推出抹茶拿鐵、抹茶卷蛋與抹茶布丁，包裝上印著“宇治限定”，不僅吸引本地人，也成為游客必買伴手禮。

北海道限定款牛奶開心果甜品

關(guān)西風(fēng)味的人氣便當(dāng)

?日本全家官網(wǎng)

前往沖繩，便利店完全的熱帶風(fēng)情。最具代表性的商品是“SPAM 飯團(tuán)”，一塊煎好的午餐肉夾在米飯與海苔中間，咸香濃郁，是沖繩家庭的日常食物，被便利店標(biāo)準(zhǔn)化后成為旅行者必嘗之物。全家更是推出過(guò)“泡盛雞尾酒罐裝飲料”，將當(dāng)?shù)靥厣祁惾谌氡憷觑嬈敷w系。而在日本很多鄉(xiāng)下小地方的便利店里，則能買到當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的醬油、大米，或者引以為豪的農(nóng)作物美食。便利店美食上的地域多元化，讓看似日常的小吃，構(gòu)成了一幅立體的日本地域美食地圖。

如此細(xì)微而豐富的舌尖體驗(yàn)，為游客們的旅途增添了更富層次感的趣味性，很多游客喜歡在不同地區(qū)的便利店收集獨(dú)具特色的美食包裝；又或是發(fā)現(xiàn)便利店里“隱藏玩法”、挑戰(zhàn)“網(wǎng)紅DIY便利店菜品”，只是一杯日清杯面、一份新鮮和牛，就能泡出不輸餐廳的高級(jí)美味……對(duì)大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)，便利店之所以迷人，就在于它為我們的旅途提供了許多意想不到的可能。

誠(chéng)然，便利店從來(lái)不是旅行者的終極“目的地”，但它常常是一段旅行記憶中最具體、溫暖的一部分。離開日本前的最后一個(gè)早晨，再次走進(jìn)便利店，用完最后幾枚硬幣，買一份飯團(tuán)當(dāng)作早餐。這一再普通不過(guò)的日常時(shí)刻，或許會(huì)成為讓你下次再來(lái)的一個(gè)理由。

參考資料：

《連鎖便利店進(jìn)化史》/ 梅澤聰

《日本：全方位、多品類打造“便利店文化”》/ 許云強(qiáng)（中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊）

《日本——711便利店成功策略分析》/張畯（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)）

《日本便利店養(yǎng)老模式一覽》/ 便利店研究中心（昱言養(yǎng)老）

編輯｜Kiki

文字｜小語(yǔ)

圖片來(lái)源｜以上標(biāo)注、視覺中國(guó)