本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行 編審丨橘子??????????????????????????????????

終端門店的冰柜還是“黑黑的”沒有通電，但里面已經(jīng)擺滿了新貨。水頭季，一邊是各區(qū)域召開訂貨會，一邊是業(yè)務(wù)開始把冰柜塞滿。他們共同靜待著五月的飲料消費季。

和過去兩年不同的是，瘋狂投放冰柜的行為在今年悄悄按下了暫停鍵：“真的投不下去了”。

今年冰柜投不動了

一旦某個東西卷起來，也就意味著它從資源變成負擔(dān)不遠了。冰柜，正從三四年前的戰(zhàn)略品變成業(yè)務(wù)如今負重的“資源”。

“去年向公司申請了12000臺冰柜，今年我就申請了1000臺，”某飲料公司華東大區(qū)總說。

就這1000臺也不是他最開始想申請的量，按他的設(shè)想500臺就夠了，可公司在劃分指標時又多給他加了500臺。

“今年冰柜投不下去”，這是每個飲料人最直觀的感知。去拜訪終端，店老板就一句話：你看我這還有哪兒能擺下冰柜?，F(xiàn)在每個200平方米的小店，豎冰柜在4臺以上，臥式冰箱在3臺以上，店老板們已經(jīng)把空間利用到了極致。

14個冰柜4個臥冰箱

“公司去年安排了15萬臺冰柜，最后投到10萬臺就投不動了；今年公司目標是4萬臺，但目前分配下來，大體在9000臺，再看看后面的投放效果?！边@不只是某一個公司，而是整個飲料行業(yè)較為普遍的現(xiàn)象。

冰柜的投放，大體經(jīng)歷了三個時段。第一個時段是戰(zhàn)略資源，也就是冰柜投放1.0時期，以可口可樂、康師傅兩大品牌為主，主打一個基本有網(wǎng)點就會有這兩個品牌的冰柜，尤其是可口可樂的冰柜系統(tǒng)就有三四個，有投放申請的，有核銷費用的，有維修報備的。

坊間傳聞，可口可樂中糧公司負責(zé)人就是因為冰柜數(shù)字化管理上位的。如果你在走終端，可口可樂業(yè)務(wù)員都會拿出手機，給冰柜上方貼上可樂標、進行數(shù)據(jù)采集補貨，正是冰柜的普及，讓可口可樂業(yè)務(wù)的日拜訪點數(shù)（35-40家）一直高居行業(yè)榜首。

第二個階段是冰柜投放2.0時期，也是冰柜升級時期。這個時期的代表品牌是農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、元氣森林。

農(nóng)夫山泉代表著冰柜進入四開門時代以及資源共享時代，農(nóng)夫山泉上市前后把大量的費用投入到四門冰柜、雙開門冰柜、餐飲冰柜上。其策略也很好——我的冰柜你可以一面擺我的產(chǎn)品，另一面租給其他廠家。一個農(nóng)夫山泉冰柜頂你三四個品牌冰柜，讓終端店的空間更合理化，店老板又能多收錢，還能保證自己的純凈度。

統(tǒng)一則是抓住競品冰柜的包裝老化，開啟大規(guī)模投放，那幾年統(tǒng)一飲料的銷量都是以復(fù)合高位數(shù)增長的。元氣森林則是主打智能冰柜，制定一系列算法來核定冰柜怎么陳列，挨著誰擺放，進而讓全國的智能冰柜都有了一個高速飛增。友寶也吃了這波紅利成功上市。

第三個階段，也就是當下的增量并不一定增收的階段。

2025年的冰柜大戰(zhàn)，使得各個飲料廠家殺入這個賽道，冰柜投放的人員獎勵從過去的50-100元和200-400元的完不成罰款變成了100-200元獎勵，400-800元罰款。其中，怡寶和娃哈哈新增較多。怡寶過往少投冰柜的原因是其重點消費城市如華南、湖南等區(qū)域店主自買得多，怡寶平時搶別人家冰柜還有放在華潤雪花冰柜里都能支撐住它的銷量。

娃哈哈過往少投的原因在于自己的業(yè)務(wù)對終端網(wǎng)點的掌控度不如經(jīng)銷商，這也導(dǎo)致冰柜很容易失控。但在2025年，這兩家企業(yè)都開始重點狠抓猛抓冰柜投放，但無一例外地都是冰柜投放上去了，業(yè)績并沒有上去。怡寶的財報比較“冷”，也導(dǎo)致原財務(wù)負責(zé)人出任銷售負責(zé)人。至于娃哈哈，公司內(nèi)部是非增多，與經(jīng)銷商的關(guān)系越來越差，唯一的好處在于終端店老板更多是跟娃哈哈經(jīng)銷商打交道，而非企業(yè)，所以不擔(dān)心冰柜的押金等問題。

同一店中，怡寶、娃哈哈失控最嚴重

除了怡寶娃哈哈們，可口可樂這兩年冰柜也是投放增多但是銷量并沒有增加，其銷售更多來自漲價。

我們說飲料銷售下滑有很多原因，怎么也歸不到冰柜上。但冰柜的購買、投放電費、員工投放獎勵都占據(jù)大量成本，在銷量增長時這不是問題，但銷量不增長時，這些就都是問題：因為冰柜投放占據(jù)大量費用，導(dǎo)致沒費用做促銷。

消失的冰柜和費用

在閑魚上，你可以搜到大量品牌的冰柜，這里面舊冰柜多，新冰柜也不少；有很多終端門店、O2O門店因經(jīng)營不善轉(zhuǎn)賣——不想等公司給退押金，或者押金早退完了，賣了回點本。更有可能是被欠款的經(jīng)銷商把這些資產(chǎn)拉回去抵債，而二手冰柜的數(shù)量在2023年之后多了起來。

還有的是一些冰柜退回到經(jīng)銷商倉庫，投放又投放不出去，經(jīng)銷商為了能把空間置換出來，就是低押金或不收押金投放，還有為了完成數(shù)據(jù)、返點等直接掛在二手平臺也是很常見的。

而在這些情況之外，還有很多員工因為不想被罰，所以在終端網(wǎng)點造假，不該投放的網(wǎng)點也去投放冰柜，什么雜貨鋪、干貨鋪、釣魚店、菜市場等等，這些網(wǎng)點基本上就是進一批貨、打個押金欠條，就成了一個網(wǎng)點。最后必然導(dǎo)致冰柜失控。

再有，去終端看一下就會發(fā)現(xiàn)，這個門店的冰柜雖然多，但是每個冰柜的純凈度并沒有比2024年時高。大家都在內(nèi)卷投放的費用多少，這讓店主的需求也被擴大，只是這個投放協(xié)議都是早前簽的，那就只好把空間騰一騰，讓給一些自主品牌、小雜牌，畢竟別人的利潤是很可觀的。尤其是去年會上新大量的無糖茶、養(yǎng)生水品牌，它們太需要空間，但也真沒費用，只能用利差、陳列費來把自家產(chǎn)品往其他品牌冰柜里擠。

這也是各個企業(yè)冰柜投放數(shù)字看著增加，但是冰柜的純凈度能保持60%是妄想，40%是常態(tài)。再加上大量丟失、失控的冰柜，這些也就讓企業(yè)的冰柜銷售費用更多打了水漂，你就不如干脆一點，拿這些冰柜投放的費用去做加1元換購或者再來一瓶這樣的活動。

我們說大量冰柜當下正成為一些企業(yè)的甜蜜負擔(dān)。通常，冰柜的采購成本由企業(yè)出，冰柜后續(xù)轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，要占經(jīng)銷商的成本，雖然會用費用來補充，但這個費用都是未來幾年的核算成本。也就是說，你現(xiàn)在已經(jīng)把未來的費用支出去了，每一年都要轉(zhuǎn)化成終端的銷售費用。每一年，你還沒做什么呢，費用就要先支出20%—40%用來維護冰柜。

對于一些任性的企業(yè)，砍費用如砍空氣一般，這些業(yè)務(wù)也只能預(yù)支未來3年的市場費用；可費用，只要想擠總會有辦法。當然，這也給了很多理性企業(yè)機會，未來會有20萬—30萬臺這樣的“消亡”冰柜出現(xiàn)在市場上，這些冰柜是存在的，但是因為廠家管控不力，它們已經(jīng)失控，你只需要花一點陳列費就能搶上車。

再有，就是市場費用緊張，要說服店主把目前品牌冰柜的空間分出一部分給到你的企業(yè)。2026年不是投冰柜，而是要去找丟失的、失控的，還有就是租其他企業(yè)的冰柜，讓這些冰柜成為“變相智能柜”，你給陳列費，它給你回報。

這就是分享型冰柜

其中，娃哈哈的冰柜本身一直管控不好，是大家下手的好地方；而一些餐飲門店冰柜、啤酒冰柜等都是可以搶的。作為企業(yè)方，在費用有限的情況下，其實也可以把自家冰柜下面的空間出租出去，直面自己做得不好的地方，多做第二瓶半價、買大包裝送小包裝等促銷，或許效果更好。

失控比較嚴重