閱文IP衍生品超11億元GMV的行業(yè)信號

最近，國內(nèi)與IP相關(guān)的上市公司陸續(xù)開始披露2025年度業(yè)績，一批玩具潮玩品牌角逐的同時，不少內(nèi)容大廠鄭重將“IP運(yùn)營”列入集團(tuán)核心方向，各有不同收獲。

其中表現(xiàn)突出的，包括閱文集團(tuán)。

一組來自財報的數(shù)字，揭開了它在谷子賽道的進(jìn)擊速度。2025年，閱文IP商品化與變現(xiàn)（即IP衍生品業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)主體包括閱文好物等）總GMV突破11億元人民幣，是2024年的兩倍多，創(chuàng)下歷史新高。

縱觀與玩具潮玩/谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)的上市和準(zhǔn)上市公司，閱文好物在收入體量、產(chǎn)品力、生態(tài)力等方面已然是第一梯隊(duì)，“11億元”的數(shù)字頗具分量。

資料顯示，閱文IP衍生品于2024年取得了突破性進(jìn)展，并迅速讓GMV連續(xù)躍升至超過11億，一年出品200+自研產(chǎn)品、涵蓋卡牌毛絨金鈔等熱門周邊品類，還持續(xù)完善直營和分銷渠道，構(gòu)建電商矩陣并且在全國十大核心城市拓展線下自營門店。

值得注意的是，曾幾何時，在許多從業(yè)者和用戶的心目中，閱文的底色首先是一個擁有海量IP的版權(quán)方與內(nèi)容平臺，擅長提供文學(xué)動漫和影視內(nèi)容而非實(shí)體衍生品。短短兩年時間，閱文就能躋身賽道第一梯隊(duì)，他們是怎么做到“上桌”的？

“第一梯隊(duì)”怎樣煉成：IP派的勝利

在文創(chuàng)潮看來，閱文的成績，背后是行業(yè)正在發(fā)生的變革。

在2024年的谷子產(chǎn)業(yè)圖譜文章，我們就指出，頭部版權(quán)方（“IP派”）是能夠在“千谷大戰(zhàn)”走到最后的主要類別之一。如今閱文躋身第一梯隊(duì)，正是一個突出驗(yàn)證。

閱文的成長，遠(yuǎn)不只是財報里躍升的收入數(shù)字。其更深層的意義在于，IP派已經(jīng)有選手從“蹣跚學(xué)步”發(fā)展到系統(tǒng)性、全方位的進(jìn)階，能夠在產(chǎn)品力、IP矩陣、銷售渠道建設(shè)以及平臺化能力等多個維度，將綜合實(shí)力穩(wěn)穩(wěn)立足行業(yè)前列。

翻看閱文好物的相關(guān)產(chǎn)品與市場評價，我們不難發(fā)現(xiàn)，閱文自研的谷子正在實(shí)現(xiàn)從“有”到“精”，產(chǎn)品爆款方法論逐漸成型。閱文好物等的產(chǎn)品企劃已能精準(zhǔn)捕捉IP內(nèi)核、時間節(jié)點(diǎn)與粉絲情感的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”。

2025年，閱文合計(jì)出品超200款自研產(chǎn)品、超3000張優(yōu)質(zhì)柄圖，幾乎覆蓋全部熱門周邊品類，比如《全職高手》童心雨季系列、《全職高手》國家隊(duì)Shining系列、《一人之下》寄浮生系列、《詭秘之主》摩登敘曲系列等等，都憑借審美和巧思，引發(fā)熱議與好評。

以《全職高手》童心雨季系列為例，閱文好物不僅設(shè)計(jì)了極具童心萌感的立繪，還對品類進(jìn)行再創(chuàng)新，徽章采用子母吧唧套裝形式、立牌采用水波紋板材豐富視覺呈現(xiàn)，風(fēng)鈴與長柄雨傘則主打收藏和實(shí)用性，該系列迅速引爆圈層內(nèi)外討論熱度。

在傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域卡牌品類，閱文2025年共推出21彈產(chǎn)品，出品數(shù)量位居國漫頭部。其中，《全職高手》“榮耀之約”系列卡牌有著高品質(zhì)柄圖與突破性工藝，已經(jīng)響應(yīng)呼聲連續(xù)出品至第五彈。

觀察閱文2025年的IP衍生品發(fā)布節(jié)奏，我們還能發(fā)現(xiàn)它的爆款能力并非作用于單品，而是形成了不間斷的聲浪：

比如前面提到的《全職高手》童心雨季系列、暑期BilibiliWorld半天賣空場販全部現(xiàn)貨的《全職高手》國家隊(duì)Shining系列、國慶假期發(fā)售的“絨絨賬號卡”系列、四季度推出的《一人之下》寄浮生系列，乃至今年三月份「克萊恩生賀限定紀(jì)念金鈔」……閱文幾乎每個月都有重磅新品，形成了持續(xù)的市場熱度與消費(fèi)期待。

這種“排兵布陣”，考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品力與運(yùn)營能力，還需要豐富多樣的IP矩陣。

世界范圍內(nèi)的頭部IP衍生品廠商，比如樂高、孩之寶、美泰、萬代、泡泡瑪特，都與海量內(nèi)容IP進(jìn)行合作。

深厚的IP與產(chǎn)品矩陣，意味著既能實(shí)現(xiàn)對不同年齡、性別、興趣畫像人群的廣泛覆蓋，又能依靠持續(xù)的IP運(yùn)營和產(chǎn)品推新，形成長效的增長動能，支撐業(yè)績生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

比如萬代，《海賊王》TCG有它的高光時刻，《高達(dá)》也有它的舞臺；泡泡瑪特亦然，從最初的Molly到去年的Labubu和《哪吒2》，各有各的風(fēng)景。

我們能看到，閱文手握大把好牌，也找到了IP衍生品矩陣構(gòu)建的清晰路徑：《全職高手》《詭秘之主》《一人之下》《道詭異仙》《狐妖小紅娘》《斗破蒼穹》《慶余年》等，都擁有深厚世界觀、鮮明角色和龐大粉絲群，是衍生品開發(fā)的“富礦”——所以連續(xù)的高光呈現(xiàn)，閱文同樣有能力在自己的IP矩陣?yán)锷涎荨?/p>

品類與IP之外，閱文還在致力于拓寬和深化銷售渠道，形成持續(xù)增長前景。2025年閱文自有渠道訂單量同比增長300%，線上線下分銷訂單量同比增長201%。

2025年，閱文在渠道端，堪稱實(shí)現(xiàn)了從“布局”到“織網(wǎng)”的跨越，這張網(wǎng)的一端，是五大自營渠道：貨架電商、直播間、小程序、直營門店，以及各類線下快閃和展會活動。另一端，則是超萬家渠道伙伴鋪開的“毛細(xì)血管”：從名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等連鎖KA，到模玩熊、三月獸、Goods Love等核心二次元連鎖門店，再到數(shù)千直播間，閱文的谷子，正在滲透進(jìn)用戶生活的每一個角落。

渠道運(yùn)營的多元化，本質(zhì)是運(yùn)營的精細(xì)化，也讓衍生品業(yè)務(wù)形成了系統(tǒng)性的抗風(fēng)險能力。當(dāng)某個渠道面臨波動，其他渠道可以迅速補(bǔ)位；直播間小眾的款，可能在門店成為爆款；一線城市遇冷的品類，或許在二三線城市剛剛起勢。不同渠道的最終匯成一條平穩(wěn)向上的曲線。不規(guī)避波動，而是讓波動在系統(tǒng)內(nèi)部自然消化。

更深一層意義在于，渠道網(wǎng)絡(luò)不僅是銷售終端，還是閱文離用戶最近的傳感器。直播間里粉絲的實(shí)時反饋、線下門店的銷售數(shù)據(jù)、快閃活動中用戶的停留與選擇，都在反向輸入到閱文的產(chǎn)品企劃中，而用戶的真實(shí)偏好，也正在成為下一輪產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。當(dāng)銷售網(wǎng)絡(luò)同時成為感知網(wǎng)絡(luò)，每一次的觸達(dá)都反哺下一次創(chuàng)造。

產(chǎn)品、IP與渠道，閱文全面推進(jìn)，在谷子賽道迅速進(jìn)入第一梯隊(duì)。不過，財報和高管訪談等等信息都在透露，它的目標(biāo)顯然不止于此。

從IP周邊來，到IP生態(tài)去

在文創(chuàng)潮看來，除了驅(qū)動增長，衍生品業(yè)務(wù)另一關(guān)鍵的意義，在于它構(gòu)成了集團(tuán)生態(tài)不可或缺的組成部分——它不僅筑高了公司乃至行業(yè)的天花板，更通過實(shí)體產(chǎn)品助長IP熱度，在文學(xué)、動漫和影游等內(nèi)容之外，成為閱文IP價值的“放大器”與“試金石”。

一方面，作為“放大器”，閱文好物等衍生品業(yè)務(wù)可以延長、拓寬與深化IP價值，延長IP生命周期。

一部影視劇的熱播期可能只有數(shù)月，一部動漫的連載周期以年計(jì)，但衍生品的消費(fèi)和運(yùn)營周期可以長達(dá)數(shù)年甚至更久。

三麗鷗和泡泡瑪特，都證明了實(shí)體產(chǎn)品也能為IP構(gòu)建全新的文化表達(dá)與情感連接場景，成為IP興起和延續(xù)的引擎。

前文提到的《全職高手》國家隊(duì)Shining系列同樣如此，該系列的誕生，與去年閱文集團(tuán)和瑞士國家旅游局的文旅合作密切相關(guān)。圍繞這次合作，閱文好物還推出了“葉修瑞士漫游記”“瑞士環(huán)游”等多個主題系列，柄圖呈現(xiàn)了國家隊(duì)成員游歷瑞士各大景點(diǎn)的場景；同時，包含國家隊(duì)旅行箱、旅行包等實(shí)用周邊的“好物賞”系列也贏得點(diǎn)贊。由此，粉絲的文旅體驗(yàn)，與日常消費(fèi)形成了銜接：途中購買的周邊，回歸生活后依然可以使用；主題化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也讓記憶獲得了更長的留存。

在今年三月舉辦的“FOREVER克萊恩全球慶生”活動中，閱文好物推出了《詭秘之主》克萊恩生賀限定周邊、虹光之境系列和限定999張的紀(jì)念金鈔。這些產(chǎn)品沉淀了IP美學(xué)風(fēng)格，也成為粉絲的社交貨幣。值得留意的是，克萊恩“生日谷”已連續(xù)多年推出，通過對這一產(chǎn)品線的周期性運(yùn)營，IP的文化內(nèi)涵與粉絲的情感聯(lián)結(jié)得以持續(xù)沉淀和加深。

另一方面，“試金石”角度，閱文IP衍生品業(yè)務(wù)在用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，助推閱文集團(tuán)和合作方，在IP開發(fā)方面的決策與角色運(yùn)營時的選擇。

在傳統(tǒng)開發(fā)流程中，一個IP是否火爆，評判標(biāo)準(zhǔn)往往依賴小說的均訂數(shù)、動漫的播放量、影視劇的熱度值等，但這些數(shù)據(jù)難以精準(zhǔn)衡量用戶與粉絲對IP中具體某個角色、某個情節(jié)、某種風(fēng)格的情感濃度與偏好。

衍生品的銷售數(shù)據(jù)，提供了一個更微觀、更實(shí)時、也更多元的維度。哪款角色的徽章賣得好？哪個柄圖設(shè)計(jì)在社交媒體被反復(fù)好評、引發(fā)二創(chuàng)？哪種品類更受歡迎？這些信息，能像神經(jīng)末梢的信號一樣，反哺IP開發(fā)與運(yùn)營。

這種基于真實(shí)消費(fèi)行為的“角色運(yùn)營”和“內(nèi)容調(diào)優(yōu)”，讓IP開發(fā)更深入地步入“數(shù)據(jù)輔助決策”，更加精準(zhǔn)高效。

相關(guān)案例已有很多。比如迪士尼的《加勒比海盜》系列電影，源自迪士尼樂園的游樂項(xiàng)目；2023年全球票房冠軍《芭比》源自美泰的玩偶，票房亞軍《超級馬力歐兄弟》改編自電子游戲；2026年奧斯卡最佳影片獎得主，是糅合了偶像消費(fèi)文化的《獵魔女團(tuán)》……

好萊塢五大電影公司的片單，主力越來越多是這種消費(fèi)產(chǎn)品改編或者以消費(fèi)文化為基底，套用一個已經(jīng)被消費(fèi)者用真金白銀驗(yàn)證過的故事或框架，顯然能夠大大降低項(xiàng)目風(fēng)險。

值得一提的是，4月8日在深圳，閱文將舉辦“首屆閱文好物渠道伙伴合作大會”，這意味著閱文不僅自身成為行業(yè)前列，還在和上下游共享發(fā)展紅利，與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴建立更深度的聯(lián)結(jié)。

在文創(chuàng)潮看來，閱文此舉的背后，既有行業(yè)“第一梯隊(duì)”玩家在思考和踐行的責(zé)任，也意味著閱文衍生品不局限于自身業(yè)務(wù)的增長，更開始利用其積累的產(chǎn)品研發(fā)、渠道觸達(dá)、營銷運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)內(nèi)的其他優(yōu)秀產(chǎn)品方和IP方賦能，共同做大市場蛋糕。

兩年躋身第一梯隊(duì)，閱文證明了在谷子賽道“IP派”的能打。但更大的想象空間在于：當(dāng)衍生品業(yè)務(wù)與集團(tuán)各業(yè)務(wù)持續(xù)深度協(xié)同，當(dāng)每一個IP都能在文字、影像和實(shí)體之間自如流轉(zhuǎn)，閱文的IP生態(tài)才真正開始釋放它的能量。這個故事的下一章，才剛剛翻開。