2017年，當抖音在國內(nèi)悄然上線時，許多資深短視頻從業(yè)者不屑一顧，一位美拍的副總裁曾在內(nèi)部會議上評價：“這不過是加了音樂濾鏡的美拍而已，算法推薦能比人工編輯更懂用戶嗎？”

但僅僅兩年后，抖音的日活突破了10億，而曾經(jīng)領(lǐng)先的美拍、秒拍等平臺市場份額卻從35%驟降至不足2%。

馬化騰曾說：“有時候你什么都沒錯，就錯在太老了。”

這句看似殘酷的話，卻揭示了一個被無數(shù)成功企業(yè)所驗證的真理：在用戶運營的世界里，昨天的絕對正確，往往是今天被淘汰的前奏。

那些“正確”的失敗者

商業(yè) 史上刻滿了正確企業(yè)的墓碑，他們并非死于懶惰或者愚蠢。恰恰相反，他們死于過于嚴謹?shù)貓?zhí)行上一時代的成功路徑。

（1）困于“完美”流量公式的完美日記

2018年至2020年間，完美日記是教科書式的DTC（直面消費者）成功的案例。其“小紅書種草+私域運營+直播轉(zhuǎn)化”的模式，被無數(shù)商學院奉為經(jīng)典。

巔峰時期，其母公司逸仙電商市值突破了160億美元，全網(wǎng)粉絲超過了5000萬。

從運營的角度來看，完美日記的每一步都堪稱完美。

內(nèi)容種草上，在小紅書投放了接近15萬篇日記，打造大牌平替心智；

私域運營上，企微個人號“小完子”精細化運營，服務(wù)超過了2000萬的用戶；

直播轉(zhuǎn)化上，深度綁定李佳琦等頭部主播，單場GMV突破億元；

數(shù)據(jù)驅(qū)動上，建立了完整的用戶數(shù)據(jù)管理中臺，實現(xiàn)了精準的投放。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

可以說，完美日記團隊是流量運營的大師，但恰恰是因為在流量上的成功，完美日記忽略了Z世代美妝用戶正在經(jīng)歷的底層需求變遷。

當性價比的紅利逐漸消退，用戶開始追求品牌故事和情感認同時，完美日記卻深陷流量轉(zhuǎn)化的舊公式中。

2022年的財報顯示，營銷費用高達62.8%，研發(fā)投入僅3.4%，所以當流量成本飆升，用戶對營銷產(chǎn)生疲勞時，建立的所謂護城河就會轟然倒塌。 2024年逸仙電商的市值已經(jīng)跌至不足3億美元，較巔峰期蒸發(fā)了98%。

從管理學的角度來看，企業(yè)過去的成功經(jīng)驗往往會成為阻礙轉(zhuǎn)型的最大障礙，完美日記的確將流量運營做到了極致，但這套“肌肉記憶”反而使其無法適應(yīng)新環(huán)境下品牌價值驅(qū)動的新趨勢。

（2）每日優(yōu)鮮：死于過于“正確”的商業(yè)模型

在生鮮電商發(fā)展的黃金時代，每日優(yōu)鮮的前置倉模式曾經(jīng)被資本瘋狂地追捧。

2019年，其在北京等一線城市實現(xiàn)了“30分鐘達”，用戶留存率高達80%，單倉日訂單峰值突破3000單，一切數(shù)據(jù)都顯示這是非常正確的。

在當時看來，每日優(yōu)鮮的正確邏輯是十分完美的。

需求側(cè)：都市白領(lǐng)都需要“快+鮮”的即時消費；

供給側(cè)：前置倉模式，可實現(xiàn)30分鐘的送達；

財務(wù)上：全倉日訂單超過800單即可盈利；

資本邏輯上：用補貼換規(guī)模，規(guī)模降成本。

但是后來為什么迎來了全盤的崩潰呢？

2022年7月，每日優(yōu)鮮在全國范圍內(nèi)關(guān)停了其30分鐘達業(yè)務(wù)，市值從32億美元跌至3000萬美元，其問題并不在于模型的錯誤，而在于運營團隊用工業(yè)化思維解構(gòu)了生鮮的非標品本質(zhì)。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

首先損耗上，理論上生鮮的損耗可控制在3%以內(nèi)，實際運營中卻高達15%；其次流量的陷阱，補貼期單倉日訂單確實能夠達到1500單，但補貼停止后跌至200單，用戶的忠誠度僅為價格敏感度；最后成本的失控，單個前置倉年租金加人力成本超過了80萬元，而客單價僅僅60多元，毛利率18%，無法覆蓋其履約成本。

所以，當團隊用標準化、可復制的互聯(lián)網(wǎng)思維去解決一個需要本地化、柔性運營的零售問題時，當美團買菜、叮咚買菜轉(zhuǎn)向電商一體和源頭直采時，每日優(yōu)鮮卻被自己困在前置倉的正確模型里。

如何打破“老”的魔咒？

馬化騰的焦慮，是所有用戶運營者都必須面臨的一個終極命題——如何讓一群老人的思維與年輕的消費者的心跳同頻？

1.設(shè)立特區(qū)

騰訊在微信之后，深刻認識到其內(nèi)部養(yǎng)老的風險，所以他們開始內(nèi)部推出了賽馬機制和內(nèi)部顛覆，與其讓大船掉頭，不如放任小艇出海。

廣州做郵箱的張小龍團隊之所以能夠做出微信，正是因為他們遠離了深圳總部的QQ既得利益圈，沒有被如何保護QQ流量的基礎(chǔ)思維束縛，所以企業(yè)如何避免老人思維，必須在組織設(shè)計上為新物種設(shè)立獨立的特區(qū)，免受主流KPI考核的傷害。

2.情感共鳴

每日優(yōu)鮮曾經(jīng)有2000家的數(shù)據(jù)看板，能實時監(jiān)控每個倉的動銷、損耗、人效比，但他們卻沒有一張看板顯示“大媽在菜市場如何挑選西紅柿”，真正的用戶洞察往往不在報表中，而在場景當中。

蔚來汽車的李斌要求高管每月必須當一次用戶顧問，親自接待用戶；泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧每周必逛一次線下門店，和95后用戶聊聊為什么抽盲盒會上癮的問題。

成年人的世界講究邏輯，年輕人的世界崇尚感覺，所以運營者不能只在辦公室看DAU報表，必須沉入到真實的用戶消費場景當中去。

3.無用之用

2018年，當B站開始興起鬼畜區(qū)和彈幕文化時，很多傳統(tǒng)視頻平臺的高管評價“低俗、無聊、沒有任何的商業(yè)價值”，但正是這些混亂孕育了Z世代的內(nèi)容生態(tài)。

用戶運營往往要學會容忍早期的不完美和非主流。抖音早期被詬病low，拼多多早期被嘲笑五環(huán)外……但正是這些邊緣的需求，往往會創(chuàng)造一些商業(yè)上的奇跡。

與“老”賽跑

在商業(yè)世界里，老其實不是年齡，而是一種認知狀態(tài)。當企業(yè)開始用“我們?yōu)槭裁匆恢边@樣做”來為新想法辯護，當你覺得“用戶就應(yīng)該這樣”，本質(zhì)上企業(yè)的衰老已經(jīng)開始了。

用戶運營的本質(zhì)就是與用戶心智同步進化，這需要三種勇氣：

一是殺死過去成功經(jīng)驗的勇氣，即使那個經(jīng)驗曾經(jīng)讓我們攀登過高峰；

二是擁抱早期混亂的勇氣，即使那些內(nèi)容或者動作看起來不優(yōu)雅不成熟；

三是承認我不懂的勇氣，即便我們是行業(yè)專家，也要虛心向年輕消費者請教。

諾基亞的CEO在同意將手機業(yè)務(wù)賣給微軟時，最后說了這樣一句話：‘我們什么也沒做錯，但我們還是輸了�！�

那是因為，用戶永遠在我們不經(jīng)意間已經(jīng)向前走了很遠。（完）

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