北京
雷總還是那個雷總，小米也還是那個小米。
3月19日晚，小米春季新品發(fā)布會上，新一代SU7正式登場，表現(xiàn)依然能打，在近半年來小米一直麻煩纏身的不利局面下，但新一代SU7還是拿下了34分鐘鎖單1.5萬臺的成績。
這一成績放在國內(nèi)新能源汽車賽道稱得上亮眼，但相比初代SU7則顯得遜色不少。兩年前首代SU7上市時，實現(xiàn)了27分鐘5萬臺大定、24小時8.89萬臺大定的驚人成績，而去年的YU7更是創(chuàng)下了3分鐘大定超20萬臺的爆炸性紀錄。
當然，將改款車型與全新產(chǎn)品剛上市的成績相提并論并不合適，但不可否認的是，小米今年來的步子明顯慢了下來，這既有市場的客觀原因，也有小米的主動選擇。
雷軍曾提到，造車是一場馬拉松。如果說此前的小米是“百米沖刺”，那么如今則開始有意降速，目的是為了跑得更健康、更長遠。
“狂飆”的副作用
從2024年到2025年上半年，小米汽車一直處于高光地帶。攜強大的米粉生態(tài)和降維打擊式的營銷經(jīng)驗，小米跨界進入汽車行業(yè)后可以說是勢如破竹，SU7連續(xù)多個月銷量壓制特斯拉，SU7 Ultra以極致的性能和價格，一次性圓了眾多用戶的“賽車夢”，而YU7更是直接成為市場的一枚“核彈”。
規(guī)模與銷量擴張過快的反面，是根基不穩(wěn)。尤其是營銷技巧的過度，以及技術與品控層面的倉促，直接帶來了安全和信任層面的副作用。
首先是產(chǎn)能不足產(chǎn)生的訂單積壓，最長超過一年的等待期不僅勸退了部分用戶，也間接讓小米的品控得不到充足的時間去進行驗證。電池熱失控防護不足、隱藏式門把手安全冗余設計缺陷、智駕系統(tǒng)BUG頻發(fā)等問題開始集中爆發(fā)，為此小米進行了大規(guī)模召回。
在SU7 Ultra身上，則充分暴露出小米以往營銷經(jīng)驗和輿情應對手段的“水土不服”。一是碳纖維機蓋的宣傳爭議，讓大批準車主與小米最終對簿公堂，盡管小米最終勝訴，但失去的信任已經(jīng)很難挽回。
二是OTA“鎖馬力”事件，雖然小米的本意是提醒用戶敬畏速度，同時限制技術不夠成熟的車主盲目追求激情，但這種事先并未進行溝通的“一刀切”做法，同樣引發(fā)了輿論的劇烈反彈，此后小米只能緊急暫停更新并承諾修復。
此類事件讓SU7 Ultra從月銷大幾千臺，一路下跌至月銷數(shù)百臺。有離職的小米SU7 Ultra銷售人員表示，這款車的確是國產(chǎn)良心，但希望小米“好好學習如何服務高凈值用戶，而不是沿用以往手機那一套”。
這些壓力不僅僅體現(xiàn)在小米的銷量上，資本市場也給出了投票，相較去年高點，小米股價已經(jīng)接近腰斬。同時雷軍本人以及小米團隊也承受了前所未有的壓力和審視，包括公關負責人轉(zhuǎn)崗，雷軍也經(jīng)歷了“創(chuàng)業(yè)以來最艱難的時期”。
簡單來說，小米以互聯(lián)網(wǎng)模式切入汽車賽道，固然吃到了大量紅利，但汽車向來是集安全、品控、驗證、合規(guī)于一體的長周期產(chǎn)業(yè)，顯然小米已經(jīng)交了不少“學費”。
從閃電戰(zhàn)到持久戰(zhàn)
新一代SU7，或許正是小米從“快”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)”的一個分水嶺。
今年初，小米初代SU7就關閉了新訂單通道，僅處理少量現(xiàn)車與未交付訂單。2月初，小米最后一輛初代SU7下線，正式停產(chǎn)。用雷軍的話說，這是小米的一份從容，一種自信。
這不單只是為新一代SU7讓路，更重要的原因是為了不“背刺”老車主，避免“剛提車就換代”帶來的老車貶值。
從產(chǎn)品提升上看，新一代SU7全系升級到了800V高壓平臺，同時智駕能力、安全配置等也得到提升，而價格僅僅漲了4000元：標準版21.99萬元，Pro版24.99萬元，Max30.39萬元。
智駕方面，新一代SU7全系標配激光雷達+4D毫米波雷達，芯片升級為英偉達Thor，算力達到700TOPS；三電方面，除高壓平臺換代外，電機換上了V6s Plus，續(xù)航和補能表現(xiàn)都實現(xiàn)了提升；安全方面，氣囊從7個增加到9個，超強鋼升級到2200Mpa，同時新增一根1500Mpa防刮底橫梁。
按照汽車行業(yè)的慣例，小米實際上等同于是一次“增配不增價”。而在多種原材料漲價的大背景下，小米這一定價大概率將犧牲部分利潤。
值得一提的是門把手，小米全系標配三重冗余門把手，確保極端情況下也能機械解鎖。而新一代SU7的下定規(guī)則也進行了優(yōu)化，在限定時間內(nèi)改配置不影響交付排期，同時更加聚焦鎖單。
這些都在一定程度上體現(xiàn)了小米正在從“狂飆”轉(zhuǎn)向“深耕”——走過了野蠻生長階段的小米，如今正在邁入高質(zhì)量發(fā)展的2.0階段，這不僅僅是產(chǎn)品層面的更加夯實，還有從單點突破到體系化作戰(zhàn)能力的全方位提升上。
代言人或許也是佐證，“亞洲飛人”蘇炳添和SU7“諧音”的舒淇之所以成為小米代言人，明面上的原因，一個以真實車主身份和速度“基因”為小米極致性能背書，強化速度與科技標簽；一個以從容優(yōu)雅，進一步詮釋小米的質(zhì)感和顏值。
而隱性的原因，或許是小米開始真正意識到產(chǎn)品與品牌不能單靠雷軍的個人IP來出圈，而應該是更加立體、多維的塑造和升級。新一代SU7，就是利用雙代言人來構(gòu)建“性能+質(zhì)感”的完整品牌形象，一方面弱化雷軍的個人效應，另一方面也能覆蓋更廣泛的用戶群體，讓影響力突破科技圈層。
這是一次理性的覺醒，小米已經(jīng)開始意識到，相比追求短期爆發(fā)，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建長期競爭力才是真正的壁壘。也許此后的小米很難再復制初代SU7和YU7那樣的“瘋狂”，但這樣的小米，或許反而能走得更遠。
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