當生成式AI、智能算法與電商經(jīng)營融合步入深水區(qū)，品牌經(jīng)營底層邏輯正發(fā)生根本性重構。AI賦能下的精準投放、智能內(nèi)容創(chuàng)作以及全鏈路用戶行為洞察，正成為經(jīng)營的常態(tài)。

與此同時，消費者的主動行為也在去中心化時代里成為品牌力建設的核心錨點——30多年前，凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）的CBBE模型，推動品牌理論完成了從“企業(yè)主導”到“消費者認知驅(qū)動”的關鍵躍遷。如今，這一消費者主導趨勢被進一步放大，其主動搜索、社交分享、內(nèi)容共創(chuàng)等細化動作，已成為品牌心智沉淀的核心基石。

顯然，傳統(tǒng)品牌力評估體系已難以適配這一時代變革。靜態(tài)化、事后化的評估方法，無法捕捉用戶主動行為背后的真實品牌認同；碎片化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，難以形成完整評估閉環(huán)；統(tǒng)一標準的缺失，更讓品牌方陷入“評估無依據(jù)、對標無參考、歸因不清晰”的困境，品牌度量的“無尺之困”日益凸顯。

正因此，2026年3月20日，在「AI萬相·智領未來」阿里媽媽未來商業(yè)獎年度盛典上，中國廣告協(xié)會與阿里媽媽攜手發(fā)布《人工智能驅(qū)動下品牌力提升效果評估指標體系》團體標準，以權威視角為品牌力評估提供了首個適配AI場景的統(tǒng)一標尺。而阿里媽媽品牌新力WIN模型的迭代升級，成為該標準落地的核心載體，為全行業(yè)提供了可復制、可推廣的品牌度量解決方案，也標志著AI浪潮下，品牌度量正式撥開迷霧、迎來破局。

AI重塑商業(yè)：

品牌度量體系的時代困境

品牌力的核心，是目標消費群體對品牌形成的認知深度、情感認同度與行為驅(qū)動力的綜合體現(xiàn)，其評估體系的迭代始終與商業(yè)生態(tài)的發(fā)展同頻。

傳統(tǒng)商業(yè)階段，品牌信息以線下渠道、電視廣告等單向觸達為主，相應評估體系也聚焦于曝光量、覆蓋率等靜態(tài)指標，品牌方只能通過線下調(diào)研與銷量數(shù)據(jù)間接推斷消費者偏好，難以精準把控品牌價值。

進入電商時代，商業(yè)生態(tài)迎來全域重構，品牌觸達渠道多元化，與消費者互動頻次大幅提升，消費者的決策路徑也日益復雜，但品牌度量體系仍未突破傳統(tǒng)邏輯，多聚焦線上曝光、點擊、轉(zhuǎn)化等表層單點數(shù)據(jù)，未能深入捕捉消費者心智變化。

如今，AI技術正系統(tǒng)性重構電商經(jīng)營全鏈路，徹底改寫品牌價值的積累路徑與消費者行為模式。AI技術的應用讓品牌經(jīng)營更具精準性，更推動品牌從靜態(tài)符號轉(zhuǎn)向動態(tài)個性化敘事。與此同時，AI也重構了消費決策鏈路，消費者不但主動主導消費決策，更逐步從“人找貨”轉(zhuǎn)向“AI推薦決策”。

消費者在哪里，交易就在哪里。這一變革對品牌度量提出了全新訴求：需更多聚焦AI生態(tài)中的品牌認知深度，以價值沉淀、心智占領為評估導向，建立可追蹤、可量化的認知資產(chǎn)度量體系，精準捕捉品牌在AI認知體系中的競爭力。

然而，當前行業(yè)內(nèi)的品牌度量體系，大多仍是傳統(tǒng)模式的延伸，與AI時代的商業(yè)生態(tài)嚴重脫節(jié)。其一，指標靜態(tài)化，無法實時反映AI營銷環(huán)境下用戶心智的動態(tài)變化，也難以體現(xiàn)品牌真實的心智沉淀效果；其二，導向短期化，忽視AI驅(qū)動下品牌心智向長期資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化價值，導致品牌陷入“重流量、輕心智”的經(jīng)營誤區(qū)；其三，數(shù)據(jù)碎片化，不同平臺與機構各自采用獨立的評估體系，數(shù)據(jù)無法跨平臺互通，使得品牌難以全面評估自身實力、開展行業(yè)對標，也無法科學歸因營銷投入效果、系統(tǒng)積累品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)，更與全球范圍內(nèi)推動品牌評價標準統(tǒng)一的趨勢相悖。

隨著AI在電商領域的應用日益廣泛，品牌方、平臺方、代理機構等全行業(yè)參與者，都迫切需要一套更貼合時代的統(tǒng)一、科學、可落地的評估標準。正如管理學大師彼得·德魯克（Peter F. Drucker）所言：“你如果無法度量它，就無法管理它?！?/p>

標準破局：

AI時代品牌力評估的科學范式

面對AI時代品牌度量的“無尺之困”，新的團體標準提供了一套兼具科學性與實用性的評估框架。該標準歷經(jīng)行業(yè)理事會審議、公示、國家標準網(wǎng)注冊申請等規(guī)范環(huán)節(jié)，匯聚了國家廣告研究院、中國傳媒大學、北京大學等頂尖學界，以及知萌咨詢等資深業(yè)界機構的力量，實現(xiàn)了前瞻行業(yè)洞察與嚴謹學術態(tài)度的深度融合，填補了AI場景下品牌力評估的標準空白，成為全行業(yè)認可的統(tǒng)一標尺。

新標準之所以能破解行業(yè)“無尺之困”，核心在于突破了傳統(tǒng)評估體系的局限，呈現(xiàn)出三大鮮明亮點，精準契合AI時代品牌經(jīng)營的核心需求。

其一，實現(xiàn)全域數(shù)據(jù)歸因升級，徹底打破行業(yè)數(shù)據(jù)孤島難題。標準緊扣AI驅(qū)動的營銷場景，對智能營銷、品牌力、品牌心智詞等術語進行了明確界定，構建起從策略制定、人群洞察、內(nèi)容投放到品牌心智沉淀的全鏈路評估。而且，依托阿里媽媽強大的平臺技術能力，達成全域數(shù)據(jù)的完整閉環(huán)，讓度量重心從“單純統(tǒng)計曝光量”轉(zhuǎn)向“聚焦全鏈路價值閉環(huán)”。解析消費者從搜索、互動到轉(zhuǎn)化的每一個主動行為，每一次品牌觸達的價值都可以清晰追溯、科學歸因，從根源上解決了傳統(tǒng)評估數(shù)據(jù)割裂、效果界定模糊的行業(yè)痛點，為品牌精準核算營銷投入價值提供了堅實支撐。

其二，納入長效指標，引領品牌回歸經(jīng)營價值本質(zhì)。新標準在關注短期營銷效果的同時，著重強調(diào)品牌資產(chǎn)的長期積累，納入品牌聯(lián)想度、搜索用戶資產(chǎn)等長效指標，引導品牌平衡短期轉(zhuǎn)化與長期心智沉淀，推動品牌實現(xiàn)品牌力提升與商業(yè)業(yè)績增長的正向循環(huán)。這也與麥肯錫最新報告中“品牌建設被營銷領導者列為首要優(yōu)先級，正推動重心從短期激活轉(zhuǎn)向長期品牌與信任構建”的行業(yè)趨勢高度契合。

其三，搭建三維框架，推動品牌度量范式全面革新。新標準首次將消費者主動搜索行為納入品牌力評估的核心維度，構建了“全域觸達力-用戶互動力-搜索競爭力”的三維評估框架。通過嚴謹?shù)牧炕u估模型，對品牌力實現(xiàn)多維度、全方位的綜合評估，成功推動品牌力評估從以往的“模糊計算”升級為“精準透視”，為品牌提供了更科學、更具實操性的度量參考。

模型落地：

從“經(jīng)驗決策”到“科學經(jīng)營”的跨越

冰冷的算法當然無法定義品牌的溫度，但科學的度量，能引導行業(yè)更好地尊重消費者主動性、精準契合消費者真實需求。

新標準的發(fā)布，為品牌方提供了清晰的決策依據(jù)，推動品牌經(jīng)營實現(xiàn)從“經(jīng)驗決策”到“科學經(jīng)營”的根本性跨越。通過跨平臺數(shù)據(jù)整合，品牌方可系統(tǒng)衡量營銷活動對品牌全域觸達、用戶互動與心智占位的影響，精準歸因AI技術的投入價值；借助搜索用戶資產(chǎn)的分層運營，品牌方可實現(xiàn)高價值用戶的精細化管理，提升用戶忠誠度與生命周期價值，構建可持續(xù)增長模型。

而新標準的更深層價值，在于以統(tǒng)一的度量邏輯重塑行業(yè)共識，推動AI營銷生態(tài)的協(xié)同進化。統(tǒng)一的度量語言將有力幫助各平臺打破數(shù)據(jù)壁壘，推動品牌方、營銷服務機構、廣告平臺與第三方監(jiān)測機構形成行業(yè)共識，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值共享，優(yōu)化AI營銷生態(tài)協(xié)同效率，降低行業(yè)整體試錯成本與溝通成本。與此同時，新標準通過強化用戶主動行為與品牌心智的評估導向，將引導品牌跳出“單純追求流量曝光與短期轉(zhuǎn)化”的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向關注用戶需求、構建品牌價值、沉淀長期資產(chǎn)。這一轉(zhuǎn)變將推動AI營銷行業(yè)從“流量競爭”邁向“心智競爭”，促進品牌與用戶建立更深層次的情感連接，助力行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

作為標準的重要實踐延伸，在平臺AI戰(zhàn)略下，阿里媽媽品牌新力WIN模型的升級，成為標準落地的關鍵載體與行業(yè)標桿。

——2025年，阿里媽媽基于全域數(shù)據(jù)推出WIN模型，將復雜的品牌經(jīng)營拆解為全域觸達（Widespread）、互動加深（Interaction）、品牌搜索競爭力（Navigate）三個可觀測維度，構建起可量化、可運營、可復用的品牌力評估與增長體系，助力品牌破解建設“玄學”困境。

與新標準發(fā)布同步，阿里媽媽依托自身AI技術與平臺資源，對WIN模型進行全面升級。升級后的WIN模型深度貼合新標準要求，將W、I、N三個核心維度全面延伸至AI營銷場景，實現(xiàn)AI環(huán)境下品牌營銷全鏈路覆蓋。借助AI搜索場景，品牌新力WIN打通線上線下的全域消費者數(shù)據(jù)，實時捕捉用戶搜索意圖與潛在需求，精準挖掘并拓展趨勢賽道，幫助品牌更早鎖定增量機會，在用戶關注的各個領域，將自己品牌價值與優(yōu)質(zhì)新品精準傳遞至目標消費者心中，實現(xiàn)心智占位與生意增長的雙向賦能。

此外，作為新標準的核心推動者和深度參與者，阿里媽媽在年度盛典上正式官宣發(fā)布超級經(jīng)營智能體引擎「AI萬相」，重構以“多智能體協(xié)同”為核心的經(jīng)營范式，為品牌力的建設提供了巨大的引擎支撐，體現(xiàn)出引領行業(yè)規(guī)范發(fā)展、助力品牌長效增長的責任擔當。在發(fā)布會現(xiàn)場，中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華特別指出，阿里媽媽「AI萬相」“能夠幫助品牌高效觸達目標人群，增強溝通精度”。

新標準的發(fā)布與WIN模型的升級，以標準化破解了“度量無據(jù)”的行業(yè)頑疾，以可落地的實踐載體，推動品牌經(jīng)營徹底擺脫經(jīng)驗主義桎梏，實現(xiàn)從“流量導向”到“價值導向”的底層轉(zhuǎn)變。這場變革的核心，絕非簡單的工具迭代，而是重新定義了AI技術與品牌價值的關系——正如張國華會長所說，AI正在成為重塑廣告效率與品牌價值的底層范式，制定標準、判別良莠，是行業(yè)重中之重。當標準的科學邏輯與WIN模型的實操能力深度融合，不僅能幫助品牌實現(xiàn)營銷投入的價值最大化，更能推動整個行業(yè)建立“心智優(yōu)先、長效增長”的經(jīng)營共識，助力中國品牌在全球競爭中構建以品牌力為核心的核心競爭力，讓品牌經(jīng)營真正回歸價值本質(zhì)。

焦晶 | 文

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