作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：太二穩(wěn)扎穩(wěn)打，姚姚無(wú)奈退場(chǎng)。

2023年，一股內(nèi)地餐飲攻港潮席卷香江。

彼時(shí)有多達(dá)數(shù)十個(gè)內(nèi)地餐飲品牌高調(diào)進(jìn)駐，聲勢(shì)浩大、信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

那個(gè)時(shí)候，餐飲、茶飲等新消費(fèi)品牌把香港視為“掘金寶地”。

前有喜茶、海底撈、太二酸菜魚(yú)等大陸品牌勇闖香港，后有綠茶、霸王茶姬、茶百道等品牌進(jìn)軍香港。

一片熱潮，勢(shì)不可擋。

然而，短短兩三年，劇情急轉(zhuǎn)直下，“水土不服”成為高頻詞。

主打湘西菜的“蘿卜向南”僅僅營(yíng)業(yè)了4個(gè)月就關(guān)門(mén)大吉。旺角的“檸濛濛檸檬茶”、“咕嚕丸子屋”更是來(lái)去匆匆，悄無(wú)聲息地退出市場(chǎng)。

還有在內(nèi)地的人氣網(wǎng)紅烤肉店“西塔老太太”，來(lái)到香港不到三年，就宣布全面撤出香港市場(chǎng)。

早在2023年的時(shí)候，西塔老太太在香港營(yíng)業(yè)幾個(gè)月就被曝出欠租了。

與入駐香港時(shí)的雄心勃勃相比，如今的這一批內(nèi)地餐飲品牌多少顯得有點(diǎn)落寞了。

而最近，又有一個(gè)名字加入了“退場(chǎng)名單”。

內(nèi)地連鎖酸菜魚(yú)品牌“姚姚酸菜魚(yú)”，其位于尖沙咀海港城的最后一間分店已經(jīng)于3月15日結(jié)束營(yíng)業(yè)了。

這意味著，入港4年的姚姚酸菜魚(yú)，如今全線撤出香港市場(chǎng)了。

然而，就在姚姚酸菜魚(yú)黯然離場(chǎng)的同時(shí)，另一內(nèi)地酸菜魚(yú)巨頭“太二酸菜魚(yú)”卻在香港穩(wěn)步擴(kuò)張，目前已擁有8家門(mén)店，并計(jì)劃進(jìn)一步拓展。

同樣是來(lái)自?xún)?nèi)地的主打酸菜魚(yú)的品牌，同樣面對(duì)香港高昂的租金、挑剔的食客和“北上消費(fèi)”的分流，為何命運(yùn)如此不同？

租金博弈失??？

入港4年，4家門(mén)店關(guān)閉

姚姚酸菜魚(yú)攻港的時(shí)間，甚至比太二酸菜魚(yú)還早。

2022年，姚姚酸菜魚(yú)就進(jìn)軍香港了，而太二酸菜魚(yú)2023年末才進(jìn)駐香港的。

那個(gè)時(shí)候，搶占了先機(jī)的姚姚酸菜魚(yú)，憑借“每條魚(yú)可追溯來(lái)源”的供應(yīng)鏈故事和標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)，迅速在尖沙咀、銅鑼灣等核心商圈開(kāi)出4家分店，那幾年，海港城那間店幾乎天天有人等位，儼然一副網(wǎng)紅的模樣。

然而，短短4年，版圖就從4間縮減至1間，最后徹底歸零。

根據(jù)港媒星島頭條的報(bào)道，店員透露，位于尖沙咀海港城的分店面臨租約期滿(mǎn)，老板原意繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但不獲業(yè)主續(xù)租，最終無(wú)奈結(jié)業(yè)離場(chǎng)。

業(yè)主計(jì)劃將鋪位打通，轉(zhuǎn)租給當(dāng)時(shí)人氣更高的火鍋品牌“牛気”。盡管姚姚方面有續(xù)租意愿，但最終未能談攏。

“我們老板說(shuō)租不了兩間鋪這么大，只有搬走。”

其實(shí)，這不難看出，在寸土寸金的香港核心商圈，品牌當(dāng)下的市場(chǎng)聲量與未來(lái)潛力，無(wú)疑是租金博弈中至關(guān)重要的籌碼。

在高昂的租金之下，房東自然會(huì)傾向能帶給他穩(wěn)定租金、更高預(yù)期收益、人氣更佳的網(wǎng)紅品牌。

很顯然，在業(yè)主的評(píng)估中，姚姚酸菜魚(yú)不及正處于上升期、話題性更強(qiáng)的“牛気”這類(lèi)網(wǎng)紅品牌。

在消費(fèi)者格外需要情緒價(jià)值的當(dāng)下， 網(wǎng)紅項(xiàng)目因?yàn)榫珳?zhǔn)迎合消費(fèi)者的喜好、創(chuàng)造話題與引流的能力，已經(jīng)成了商圈業(yè)主眼中更具確定性的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，甚至是維系商圈整體活力的關(guān)鍵。

雖然很殘酷，但是現(xiàn)實(shí)確實(shí)是很骨感，商業(yè)世界不講情懷，只講利益。

和太二比

姚姚酸菜魚(yú)輸在哪？

回到姚姚酸菜魚(yú)來(lái)看，起初它也是帶著網(wǎng)紅光環(huán)來(lái)到香港市場(chǎng)的，只是，網(wǎng)紅都有周期，它也不例外。

更何況一年之后，內(nèi)地的酸菜魚(yú)“頂流”太二酸菜魚(yú)就來(lái)?yè)屖袌?chǎng)了，而港人對(duì)太二酸菜魚(yú)更有認(rèn)知度。

早在疫情前，就有大量香港顧客專(zhuān)程到太二酸菜魚(yú)的深圳門(mén)店消費(fèi)甚至代購(gòu)。

通關(guān)之后，這種情況更甚。2024年，太二位于深圳金光華廣場(chǎng)的門(mén)店，就是通關(guān)最直接的受益方。自從通關(guān)全面恢復(fù)以來(lái)，商場(chǎng)的客流量新增了30%，新增客流幾乎全為香港客人。

企劃部的總監(jiān)還表示，“這是全國(guó)太二酸菜魚(yú)店里目前營(yíng)業(yè)額最高的，每天都排滿(mǎn)了長(zhǎng)隊(duì)，其中七成以上客人來(lái)自香港。”

可以說(shuō)，“太二酸菜魚(yú)”這幾個(gè)字在港人心中就是酸菜魚(yú)品類(lèi)的代名詞。這種品牌認(rèn)知的深度，是其他品牌很難跨越的護(hù)城河。

也正是這種先天優(yōu)勢(shì)，讓姚姚酸菜魚(yú)在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)下風(fēng)。

除此之外，太二酸菜魚(yú)帶來(lái)的不僅僅是更強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和更成熟的運(yùn)營(yíng)體系，其還主動(dòng)進(jìn)行了口味的本地化，比如推出不辣版本，精準(zhǔn)適配當(dāng)?shù)厝丝谖?，并且還推出了豐富的產(chǎn)品矩陣，滿(mǎn)足了港人多人聚餐時(shí)口味多樣的需求，延伸了消費(fèi)場(chǎng)景。

加之香港地段寸土寸金，租金高昂，而太二酸菜魚(yú)的母公司九毛九集團(tuán)是香港上市公司，資金實(shí)力和品牌管理經(jīng)驗(yàn)更為雄厚，也更有能力應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

在香港這樣的成熟市場(chǎng)，僅憑“網(wǎng)紅”的初始流量和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以說(shuō)無(wú)法構(gòu)建長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的跨越，產(chǎn)品是關(guān)鍵，還在于要及時(shí)調(diào)整策略，因地制宜，以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)打磨。

而且一個(gè)很扎心的事實(shí)是，近年來(lái)“港人北上”成風(fēng)，周末去深圳吃同款酸菜魚(yú)，不僅選擇多、價(jià)格低，還能順便逛街，性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)超留港消費(fèi)。

因此，對(duì)于“姚姚酸菜魚(yú)”的全線結(jié)業(yè)，就有網(wǎng)民直言：“有4年都偷笑，以為一年，其實(shí)商家有沒(méi)有調(diào)查清楚，香港人喜歡吃什么？啥都想來(lái)香港開(kāi)分店，根本想吃的人只會(huì)北上吃”。

所以，當(dāng)產(chǎn)品新鮮感褪去、競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)下滑，品牌在昂貴的租金面前便失去了博弈的籌碼。

內(nèi)地餐飲闖關(guān)香港的生存法則

這幾年，港人“北上”熱潮，讓不少內(nèi)地餐飲品牌看準(zhǔn)了商機(jī)，紛紛“南下”開(kāi)店。

想當(dāng)初這幾個(gè)品牌來(lái)港時(shí)，那叫一個(gè)紅火。大家都期待內(nèi)地餐飲能“卷活”香港餐飲業(yè)。

只可惜理想有多豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)就有多骨感。短短幾年間，已有不少內(nèi)地餐飲店鋪拉閘結(jié)業(yè)……

深入分析這些品牌的退場(chǎng)原因，不難發(fā)現(xiàn)共性難題，香港商鋪?zhàn)饨鸶甙?、人工成本高?/strong>，這兩座成本大山讓許多習(xí)慣于內(nèi)地運(yùn)營(yíng)模式的品牌難以承受。

然而，更深層的原因還在于市場(chǎng)環(huán)境的本質(zhì)差異。

香港市場(chǎng)雖與內(nèi)地文化相近，但消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好、租金結(jié)構(gòu)、勞工法規(guī)等差異顯著。

不管是太二酸菜魚(yú)還是蜜雪冰城，它們都進(jìn)行了深度適配。簡(jiǎn)單照搬內(nèi)地模式，極易因“水土不服”而折戟。

除此之外，香港市場(chǎng)考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品口味，更是品牌的資金實(shí)力、供應(yīng)鏈管理能力、成本控制水平。

太二背靠上市公司，在供應(yīng)鏈和資金上更有優(yōu)勢(shì)，能夠承受更高的試錯(cuò)成本和更長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。

蜜雪冰城也是背靠的上市公司，全國(guó)擁有接近5萬(wàn)家門(mén)店，這么龐大規(guī)模的門(mén)店，對(duì)上游成本的議價(jià)能力更強(qiáng)，能夠在終端價(jià)格讓利消費(fèi)者，以極致性?xún)r(jià)比拿下市場(chǎng)份額。

這是很多中小品牌無(wú)法比擬的規(guī)模化能力。

另一方面，太二獨(dú)特的“二文化”和用餐儀式感，比如上菜時(shí)的口號(hào)，這些都會(huì)形成鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的香港餐飲市場(chǎng)，獨(dú)特的品牌個(gè)性與一致的體驗(yàn)交付，也是吸引和留住顧客的重要軟實(shí)力。

因此，內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)軍香港，不能再繼續(xù)用規(guī)模擴(kuò)張的思維了，而是需要轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

品牌不僅要有過(guò)硬的產(chǎn)品和成熟的模式，更需要有直面高昂固定成本的財(cái)務(wù)韌性、深刻理解本地市場(chǎng)的適應(yīng)能力，以及塑造獨(dú)特品牌價(jià)值的文化創(chuàng)造力。

總而言之，想來(lái)香港“吸金”沒(méi)有那么容易，但還是不管怎么說(shuō)，服務(wù)業(yè)總歸就是為顧客服務(wù)的，只要服務(wù)好、體驗(yàn)好、品質(zhì)好，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。

香港作為內(nèi)地品牌的出海前哨站與練兵場(chǎng)，一直都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

對(duì)于內(nèi)地餐飲而言，進(jìn)軍香港已不再是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，而是需要綜合考慮品牌韌性、運(yùn)營(yíng)智慧和文化適配能力。

唯有真正理解并擁抱這些法則的品牌，才能在這片“東方之珠”的土地上扎根生長(zhǎng)，進(jìn)而邁向更廣闊的全球市場(chǎng)。

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