當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量搏殺階段，全面的產(chǎn)品矩陣才是一個(gè)汽車品牌在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟根本。面對(duì)這個(gè)寸土必爭(zhēng)的大環(huán)境，“金標(biāo)大眾”——即與眾更新了一份產(chǎn)品落地清單。

2026年，該品牌將陸續(xù)推出與眾08、與眾 07、與眾09以及與眾06的改款車型等多款新車，致力于和大眾一起編織一張更加密集的產(chǎn)品脈絡(luò)，夯實(shí)品牌在國(guó)內(nèi)車市的長(zhǎng)久根基。

但在如今嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，與眾的再次出發(fā)，真的能夠做出成績(jī)嗎？

營(yíng)銷不足，品牌認(rèn)知混亂

想要來一場(chǎng)區(qū)別于過去的蛻變，同時(shí)又要延續(xù)從前積攢下來的知名度，對(duì)于大眾而言，煥新并保留擁有深刻市場(chǎng)記憶點(diǎn)的徽標(biāo)形態(tài)就成為了不錯(cuò)的選擇，或許因?yàn)槿绱耍陀辛恕敖饦?biāo)大眾”。

但稍顯尷尬的地方則在于，這一場(chǎng)標(biāo)識(shí)煥新，似乎并未讓市場(chǎng)、讓用戶感受到大眾追求蛻變的決心。

首先，“金標(biāo)大眾”本應(yīng)該是區(qū)別于南北大眾的一種全新視覺符號(hào)，從首款車與眾06也可以看出，“金標(biāo)大眾”所傳遞的應(yīng)該是更加高端以及更具科技感的定位，但首車上市至今，消費(fèi)者并未對(duì)“金標(biāo)大眾”的市場(chǎng)定位產(chǎn)生鮮明的認(rèn)知。

雖然近來與眾也嘗試與《瘋狂動(dòng)物城2》等IP跨界合作，但“宣發(fā)”這回事，要么就不做，要么就做得徹底。

與眾只是簡(jiǎn)單的依靠一些傳播度有限、缺乏創(chuàng)意的新聞稿來推廣，這些動(dòng)作淹沒在數(shù)據(jù)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，對(duì)與眾“存在感”的強(qiáng)化有限，且很多時(shí)候，這些營(yíng)銷手段單純是追逐流量，卻并未在營(yíng)銷過程中注入一些品牌內(nèi)核與特色，品牌故事依然講不透、傳不開。

因此，消費(fèi)者眼里，除了徽標(biāo)換了個(gè)顏色，似乎金標(biāo)大眾與傳統(tǒng)大眾，其實(shí)并沒有太大的區(qū)別，在講究品牌形象向上伸展的中國(guó)市場(chǎng)，這無疑是矛盾的。更何況，在市場(chǎng)終端，很多消費(fèi)者并不知道這位“金標(biāo)大眾”正式命名是與眾。

溢價(jià)之路走不通，降價(jià)之路傷品牌

俗話說的好，好的開始是成功的一半。

雖然2026年與眾有著緊鑼密鼓的上新計(jì)劃，但目前在售的依然只有與眾06一款車型。

此外，當(dāng)前關(guān)于與眾06的銷量，沒有來自官方的明確數(shù)據(jù)，但綜合網(wǎng)絡(luò)信息可以了解到，這臺(tái)此前被命名為ID·與眾的汽車產(chǎn)品，在上市后的第一年銷量?jī)H為千余輛，后續(xù)歷經(jīng)了名稱更迭以及價(jià)格調(diào)整，銷量相比從前有一定的起色。

不過，月度四位數(shù)的銷量和頭部高端新能源產(chǎn)品可以達(dá)到萬輛以上的成績(jī)依然存在較大的區(qū)別，這對(duì)于曾經(jīng)長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)汽車市場(chǎng)高位的大眾而言，顯然并不能滿足其“野心”。

首先，當(dāng)前中國(guó)大多數(shù)流量比較大的新興品牌，由于近年來越來越多消費(fèi)者愿意在汽車產(chǎn)品所賦能的體驗(yàn)上花錢，因此，在20萬左右的高端新能源市場(chǎng)，可以看到相當(dāng)密集的產(chǎn)品布局。

在與眾06上市之初，其整體依然試圖維持品牌溢價(jià)的戰(zhàn)略，然而新能源汽車時(shí)代的殘酷就在于，消費(fèi)者品牌認(rèn)知固化現(xiàn)象在新興品牌扎堆的現(xiàn)在徹底瓦解，人們不再執(zhí)著于認(rèn)定某個(gè)品牌，而更像是忠于體驗(yàn)。

說的直白點(diǎn)就是，誰讓我花的更少、獲得更多，我就選誰，燃油車時(shí)代累積的光環(huán)，不再適用于新能源市場(chǎng)。

視線回到20W+級(jí)高端新能源市場(chǎng)，那選擇可就太多了，小米YU7、問界M5（參數(shù)丨圖片）、樂道L60、小鵬G6等車型比比皆是，并且從體驗(yàn)的角度出發(fā)，無論是高效率超充還是帶城市領(lǐng)航的智能駕駛輔助，以及內(nèi)飾用料材質(zhì)等多個(gè)維度來看，這些都是“卷”到了極致的產(chǎn)品，相比之下，與眾06僅配備基礎(chǔ)的IQ.Drive智駕系統(tǒng)，動(dòng)力參數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)配置等方面，放在20W+級(jí)市場(chǎng)也不算有優(yōu)勢(shì)。

可能是與眾也意識(shí)到了溢價(jià)之路不好維持，在上市不久后便開啟了一輪在終端市場(chǎng)的大規(guī)模優(yōu)惠浪潮，降幅高達(dá)4萬，但這種“高開低走”的模式本就容易傷及品牌，倒不如一開始就做一些比較具有顛覆性意義的事情，把產(chǎn)品力做到能夠與定價(jià)相匹配的位置，再結(jié)合大眾作為資深品牌的價(jià)值或許能打出一條具有獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展之路。

產(chǎn)品矩陣補(bǔ)上了，然后呢？

從與眾08、與眾07到與眾09，隨著多款產(chǎn)品連續(xù)上市，大眾試圖用密集的產(chǎn)品投放來強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知。

并且這些產(chǎn)品具體的打造還融合了大眾對(duì)于不同發(fā)展模式的嘗試，比如與眾08搭載了與小鵬聯(lián)合開發(fā)的CEA架構(gòu)，吸引追求新勢(shì)力前衛(wèi)感的年輕科技用戶，不過還是那句話，在中國(guó)這個(gè)有上百個(gè)汽車品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的地方，每一個(gè)賽道都相當(dāng)擁擠，更何況合作方小鵬本身也有與之存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的汽車產(chǎn)品，若是不能在一開始拿出足夠的誠(chéng)意，難免會(huì)重復(fù)與眾06曾經(jīng)歷過的波折。

與眾07則保留了更多的德系味道，相當(dāng)于在南北大眾與新勢(shì)力“風(fēng)味”之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，這種折中主義或許能夠精準(zhǔn)的切入到一些用戶群體的需求上，但同時(shí)也存在一定的挑戰(zhàn)，比如有些想嘗鮮智能的年輕人會(huì)覺得它不夠激進(jìn)，而認(rèn)準(zhǔn)大眾品牌的保守派又覺得南北大眾更對(duì)味，具體如何，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

此外，即使隨著與眾08、與眾07到與眾09等產(chǎn)品接連落地，在2026年與眾把產(chǎn)品矩陣補(bǔ)上了，但可能還需要加碼布局渠道建設(shè)以及一系列服務(wù)體系搭建等需要大量時(shí)間與金錢才能完成的事情，可以說，這是一條相當(dāng)漫長(zhǎng)的路途。

3月13日，大眾汽車品牌首款全時(shí)互聯(lián)全尺寸純電SUV——與眾08，在大眾安徽按計(jì)劃正式投產(chǎn)。該車是大眾汽車與小鵬汽車聯(lián)合開發(fā)的首款車型。據(jù)悉，與眾08預(yù)計(jì)將于上半年上市。

在友商極力以用戶需求為核心的基礎(chǔ)上，提升產(chǎn)品體驗(yàn)之際；與眾或許也需要嘗試“放下身段”，將自身放在與中國(guó)本土品牌同等的位置，不過度追求溢價(jià)，讓消費(fèi)者看到其作為底蘊(yùn)深厚德系品牌真正的價(jià)值。

不過，擺在與眾面前最大的問題依然是，在這個(gè)行業(yè)竟備賽加劇的時(shí)代，他來的或許有些晚了。