北京
出品｜虎嗅汽車組
作者｜邢書博
題圖｜虎嗅拍攝
鴻蒙的“春雷”炸響，但臺上還缺五個“汪峰”。
3月23日，華為春季發(fā)布會，鴻蒙智行一口氣端出9款車，新配色、激光雷達下放、平價車型入局，技術(shù)牌打得很滿。但余承東因身體原因罕見缺席，臺上少了那個“點火”的人。產(chǎn)品贏了，聲量少了。這場仗，鴻蒙到底缺什么？
余承東缺席，鴻蒙端出9款車
華為春季全場景發(fā)布會上，華為終端CEO 何剛公布了鴻蒙智行的一組數(shù)據(jù)：全系累計交付突破130萬輛，僅用43個月創(chuàng)下新勢力最快百萬交付紀錄，連續(xù)14個月位居中國汽車品牌成交均價第一。
但現(xiàn)場很多人注意到一件事：那個習慣在臺上喊出“遙遙領(lǐng)先”的人，沒來。
何剛解釋：“余承東已到長沙了，但由于身體不適無法來到發(fā)布會，這回鴻蒙智行的部分還是我來講?！被ǚ凵鐓^(qū)里，有花粉寫下這樣一句話：“余總沒上臺，遙遙領(lǐng)先的靈魂少了一半。”
何剛
這話有點感性，但說到了一個關(guān)鍵點?？慈A為發(fā)布會，很多人不光看產(chǎn)品，很大程度上是想看余承東那種自帶“老夫聊發(fā)少年狂”的激情。何剛風格穩(wěn)健、儒雅，產(chǎn)品點講得細，讓人挑不出毛病。但那種“捅破天”的勁兒，以及瞬間點燃全場的控場力，確實是余承東獨一份的。
這場發(fā)布會的產(chǎn)品陣容，確實夠硬。鴻蒙智行旗下“五界”齊上陣：問界M6首次亮相并開啟預(yù)訂，問界M7新增“夜紫”配色，問界M8新增瑞紅、湛藍雙色，智界R7/S7推出活力橙車漆，享界S9新增月絨白、S9T新增星玫粉（連輪轂都涂成同色），尚界Z7/Z7T首次開啟預(yù)售。9款車，7種新配色，鴻蒙智行在2026年春季的這場“飽和式覆蓋”，覆蓋了15萬到100萬的價格區(qū)間。
技術(shù)參數(shù)的升級更是“華為式”的硬核：智界R7/S7升級固態(tài)激光雷達和4D毫米波雷達矩陣，全系標配ADS 4；尚界Z7直接上了896線激光雷達——全球量產(chǎn)最高線數(shù)，120米外就能識別”狗尾巴”。當然虎嗅汽車一直的觀點就是，技術(shù)先進與實際體驗并不同，還是要謹慎看待新技術(shù)。但是在價格面前，這點擔憂就沒必要了。發(fā)布會說，這套896線激光雷達已經(jīng)開始下放。25萬級的問界M6，同樣標配。
但這次發(fā)布會最值得注意的變化，不是參數(shù)，而是“顏色”。
享界S9T的星玫粉，連輪轂都涂成同樣的粉色；享界S9的月絨白，采用精密的三涂工藝鍛造光影層次，在光線下既有極高的亮度與遮蔽性，又能隨光影流轉(zhuǎn)出若隱若現(xiàn)的淡彩暈染。問界M7的夜紫色，采用雙色珠光漆工藝，暗光下呈深邃紫調(diào)，陽光照射時泛細膩光澤。
這些顏色不是隨便選的。從色彩科學來看，橙色代表年輕活力，比如各種飲料；紫色代表典雅和激情，比如杜蕾斯；玫粉色代表少女芳華，比如巴拉巴拉小魔仙。
無論如何，鴻蒙正在把過去黑白灰的老三樣，變得更時尚和個性化。一個重要特質(zhì)是：車漆顏色“取悅自己”，正在逐步占領(lǐng)傳統(tǒng)的“家庭導(dǎo)向”或“身份導(dǎo)向”，成為更核心的豪華車決策邏輯。華為希望大家買車只為自己買，不要考慮你是老板還是科長，不要考慮你是父親還是兒子。你買車，一定要買你自己喜歡的，而不是別人喜歡的。
享界要做的，就是用更多元的個性化選擇，全力滿足用戶對情緒價值的追求。
來源《設(shè)計色彩心理學》
以往豪華車型大多只選用黑、白、灰這類穩(wěn)妥色調(diào)，避免出錯，現(xiàn)在華為敢于把粉色、紫色、活力橙作為主打配色，表明他們確實相信有消費者愿意為這種設(shè)計買單。
換句話說，鴻蒙智行開始明白：參數(shù)是給發(fā)燒友看的，顏色才是讓用戶“上頭”的。當何剛用平穩(wěn)的語氣介紹“星玫粉的RGB值經(jīng)過27輪調(diào)試”時，這和張藝謀當年拍《英雄》時，一個日本老太太和田慧讓他挑“一百種黑“異曲同工——色彩藝術(shù)追求極致， 方能打動細分市場消費者。
不過也有朋友表達了不同意見。南京交通廣播一位記者朋友對虎嗅汽車說：“我們一定要告訴消費者，太個性的顏色二手車貶值大，黑白灰更保值。買車是大事，要想好?！?/p>
圍攻光明頂，擋不住張無忌？
鴻蒙智行是“集團軍作戰(zhàn)”——五界覆蓋全價位，9款車齊發(fā)，1月交付57,915輛，同比增長65.6%。在總量上，鴻蒙確實“阻擊”了小米（3.9萬輛）。
但小米的“聲量優(yōu)勢”，是鴻蒙目前無法復(fù)制的。
小米的打法是“單點突破”——靠一款SU7引爆市場，靠雷軍一個人撐起話題。發(fā)布會請來王傳福、李想、何小鵬站臺，舒淇和蘇炳添雙代言，34分鐘鎖單1.5萬臺。
為什么小米聲量更大？
第一，雷軍的個人IP。他發(fā)一條微博，比鴻蒙五界官方賬號輪番發(fā)一周還有用。而華為正在刻意淡化“余承東”的個人色彩，強調(diào)“鴻蒙智行”品牌。結(jié)果是：品牌更穩(wěn)了，但話題性弱了。
第二，情緒價值營銷。小米SU7賣的不只是車，還有“諧音梗”（舒淇=SU7）、“蘇神”蘇炳添、NFC磁吸玩偶這些情緒附加值。有車主直言：“小米SU7勝在顏值與情緒價值。”而鴻蒙的宣傳語還是“參數(shù)壓人”——對普通用戶來說，這些硬核參數(shù)遠不如一個“諧音?！庇袥_擊力。
諧音梗確實土，但接地氣，受歡迎。何剛在發(fā)布會也直言，“鴻蒙智行服務(wù)店未來要建到更多地方，包括偏遠地區(qū)?！?/strong>
“新能源消費市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，增換購需求躍居核心驅(qū)動力，市場向三線及以下城市快速下沉，下沉市場銷量增速高達61%?！爸衅麉f(xié)總工程師師建華撰文稱。
小米和華為都意識到一件事，中國汽車的未來在三線以下城市。土不土不重要，能觸達最重要。但要做下沉市場的第一件事就是，“別和我講參數(shù)，給爺看點樂子（情緒價值）”。
第三，要有營銷劇本。小米一直在講一個“門外漢逆襲”的故事，放在劇作法里這就是經(jīng)典的《旺達與巨像》的英雄主義。媒體和用戶都愛看這種劇本。而華為已經(jīng)講了太多年“遙遙領(lǐng)先”，雖然技術(shù)上可謂為國爭光，但市場上難免審美疲勞。
你中有我：鴻蒙的“對手”正在使用鴻蒙的力量
與網(wǎng)上劍拔弩張非此即彼不同，事實上鴻蒙智行的合作車企，如上汽、奇瑞，恰恰也是小米汽車深度綁定的核心供應(yīng)商。
上汽集團：小米SU7的電機（聯(lián)合電子）、熱泵熱管理系統(tǒng)（華域三電）、減震器（上海匯眾薩克斯）、轉(zhuǎn)向機（博世華域）、車燈（華域視覺）、內(nèi)飾件（延峰）——全部來自上汽系供應(yīng)商。 奇瑞汽車：奇瑞既是華為“智界”的制造方，又與小米有資本合作。小米智造基金與奇瑞資本共同投資了汽車零部件企業(yè)盛勢啟創(chuàng)。
這意味著什么？華為和小米在汽車供應(yīng)鏈上是“共享”的——大量中國汽車零部件企業(yè)同時服務(wù)兩者。
小米的聰明之處在于：它沒有“造”所有的東西，而是把上汽、北汽、奇瑞這些傳統(tǒng)車企的成熟產(chǎn)能和技術(shù)積累，變成了自己的“彈藥”。
所以當鴻蒙智行發(fā)布五界新車時，小米并沒有在“對抗”這些車企——它正在使用它們的力量。如果鴻蒙五界和小米用一樣劇本營銷的的話，結(jié)果就是姜文電影《邪不壓正》里的臺詞：“都是一個師傅教的，破不了招兒啊?！?/strong>
綜上所示，答案就是，鴻蒙不可能也不會和小米講一樣的故事。哪怕這個故事更受人歡迎。但那不是華為該干的事。
缺的不是一個余承東，而是五個“汪峰”
那么問題來了：鴻蒙智行該講什么故事？
技術(shù)上，華為有896線激光雷達、ADS 4、途靈底盤，全是硬核技術(shù)。產(chǎn)品上，五界覆蓋全價位，9款車齊發(fā)。渠道渠道上，華為手機市占率已重回國內(nèi)第一。
華為真正的故事，是需要能站在臺上、讓用戶跟著一起搖擺的人。
鴻蒙的挑戰(zhàn)在于：華為正在刻意“去余承東化”。余承東，那個曾經(jīng)在臺上喊出“遙遙領(lǐng)先”的人，是華為汽車業(yè)務(wù)最早的搖滾明星。他用近乎偏執(zhí)的自信，把華為從手機廠商變成了汽車玩家。但現(xiàn)在，華為正在刻意淡化個人色彩。從“余承東說”到“官方發(fā)布”，華為在做成熟企業(yè)該做的事：品牌大于個人，體系大于英雄。
這很理性，很正確，很華為。但問題在于，汽車消費正在走向感性。用戶買的不是參數(shù)，是認同感；不是技術(shù)，是情緒價值。
雷軍給小米帶來的，正是這種“情緒”——他讓用戶覺得，買小米不是買一臺車，而是猶如一場音樂節(jié)，有車有酒有朋友。所以雷軍會給車友開車門，會在母校拍櫻花。這事兒其實和賣車沒關(guān)系，而是大家都熟悉的一個詞，叫“從群眾中來到群眾中去”。華為這種事情也做了不少，但他沒有一個人去代言這些事，沒有形成合力。
不過現(xiàn)在，余承東的一次缺席，或許恰好是一個轉(zhuǎn)折點。它在倒逼鴻蒙五界推出自己的“搖滾明星”。
實際上，這種變化已經(jīng)在發(fā)生。智界已經(jīng)率先行動。
2026年初，原騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江履新奇瑞，出任智界汽車執(zhí)行董事及執(zhí)行副總裁。他在接受采訪時反復(fù)強調(diào)一個詞：“全面擁抱華為?！彼f：“我們的團隊就是華為文化，我跟他們講，華為的文化我們要學到骨子里。我們構(gòu)建高效、坦誠的企業(yè)文化，沒有太多層級，大家都扁平化，我們可以吵架，但是我們要為共同的目標去負責。”
趙長江很清楚智界的定位：“我們要做鴻蒙智行里最具先鋒特質(zhì)的品牌?！?strong>他正在把智界打造成一個擁有獨立人格的品牌——不只是產(chǎn)品層面的獨立，更是品牌氣質(zhì)上的獨立。
智界S7搭載的健康座艙，對乘員及寵物友好來源作者拍攝
而在更早之前，鴻蒙五界背后的五位掌門人已經(jīng)各有故事：問界張興海用“化學反應(yīng)”定義與華為的合作，智界尹同躍從“與華為不和”到“聽華為的就沒錯”，享界張國富帶著北汽“all in享界”的決心，尊界項興初為國產(chǎn)車掀天花板，尚界賈健旭扛起“尚界鋪天蓋地”的使命。
五界的掌門人各有性格，各有故事，但他們?nèi)钡氖钦驹谂_前、面對用戶、成為IP的機會。余承東的缺席，恰好給了他們這個機會。
尚界z7，作者拍攝
何剛的介紹四平八穩(wěn)。如果趙長江站在臺上，用他的語速和激情，講智界“為什么要做先鋒品牌”，用戶記住的會是這個人，進而記住這個品牌。
這讓人想起十年前的國產(chǎn)手機混戰(zhàn)。華為有技術(shù)，有專利，有海思麒麟，但最早在互聯(lián)網(wǎng)上“出圈”的，是魅族和小米。魅族有李楠——那個把“魅藍”講成“青年良品”的人。聯(lián)想有“萬磁王”常程——那個在微博上每天跟用戶互動、用“碰瓷式營銷”把聯(lián)想手機拉回大眾視野的人。小米當然有雷軍——一個站在臺上用“Are you OK”自黑、用“不服跑個分”圈粉的人。
后來發(fā)生了什么？華為在技術(shù)上的積累開始爆發(fā)，麒麟芯片站穩(wěn)高端。但華為能做到這一點，前提是它先學會了“講人話”——把技術(shù)參數(shù)翻譯成用戶能感知的體驗。而這個轉(zhuǎn)變的背后，是華為開始讓余承東站在臺前，用他那句“遙遙領(lǐng)先”把硬核技術(shù)變成了用戶記住的標簽。
今天的鴻蒙智行，技術(shù)能力遠超當年的華為手機。但在“講人話”這件事上，它正在經(jīng)歷一次“反向操作”——從“余承東個人IP”轉(zhuǎn)向“鴻蒙智行品牌”，從“遙遙領(lǐng)先”轉(zhuǎn)向“參數(shù)壓人”。這很華為，但也很危險。
危險之中也有機會。余承東的缺席，是鴻蒙智行從“一個人”走向“一群人”的契機。五界各有掌門人，各有性格，各有故事。他們需要的是被看見、被聽見、被記住。
問界有張興海，那個從彈簧起家、與華為“化學反應(yīng)”的老炮。智界有趙長江，那個語速飛快、要“全面擁抱華為”的營銷戰(zhàn)將。享界有張國富，那個帶著北汽all in享界的年輕掌門。尊界有項興初，那個為國產(chǎn)車掀天花板的背水一戰(zhàn)者。尚界有賈健旭，那個用“小拇指奏樂”開拓主流市場的推手。
智界V9
他們每個人，都可以成為各自品牌的“汪峰”。他們要在臺上表演，要手里有活兒，嘴里有梗，要和車主交朋友而不是“當?shù)薄?/p>
接下來的看點，不是“誰賣得多”，而是鴻蒙能否在“去余承東化”之后，讓五界的“搖滾明星”站上臺前。
臺上春雷已經(jīng)炸響，但臺下的觀眾，還在等五個能讓他們跟著一起搖擺的人。
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4844808.html?f=wyxwapp
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