來源：中國旅游報

本報記者 高 慧

近日，在湖南長沙太平街“湖南禮物”主題文創(chuàng)店內(nèi)，來自廣州的游客李若云拿著剛購買的“簡牘益陽”咖啡杯，愛不釋手：“掃描杯身上的簡牘圖案，手機(jī)里就能播放動畫版益陽故事，太有創(chuàng)意了！”曾幾何時，湖南旅游商品多局限于湘繡、湘瓷、湘茶“老三樣”，存在包裝傳統(tǒng)、功能單一等問題。從昔日“老三樣”到如今“新國潮”，湖南旅游商品正迎來一場創(chuàng)新蝶變。

在這一輪轉(zhuǎn)型升級中，益陽表現(xiàn)亮眼、異軍突起：2025年，益陽在中國特色旅游商品大賽中斬獲1金1銀1銅；在湖南省文化旅游商品大賽中，更是以2金5銀8銅的優(yōu)異成績位居全省前列，成為湖南旅游商品創(chuàng)新發(fā)展的典型代表。連日來，中國旅游報社記者深入益陽街頭巷尾、非遺工坊、文創(chuàng)企業(yè)，探尋當(dāng)?shù)亍巴撂禺a(chǎn)”如何變身“湘字號”文旅名片。

解鎖消費(fèi)新玩法

湖南旅游商品業(yè)態(tài)升級，核心是非遺技藝、本土資源與現(xiàn)代消費(fèi)、科技創(chuàng)意深度融合，而益陽正是將這一融合推向縱深。從非遺經(jīng)典到文創(chuàng)新品，從特色美食到生態(tài)好物，一件件益陽好物兼具地域特色、文化內(nèi)涵與市場價值，成為湖南旅游商品創(chuàng)新的生動范本。

1月23日，益陽市2026年“非常巷往”年貨嘉年華在明清古巷景區(qū)啟動?！皨寢?！快看蟹大力！”熱鬧的年貨市集上，一個特色展位吸引了眾多親子游客。以大通湖大閘蟹為原型、融入湖鄉(xiāng)文化元素打造的文創(chuàng)IP“蟹大力”玩偶，憑借憨態(tài)可掬的形象引得大家爭相購買。

“這就是湘超賽場上的‘蟹大力’?！币骊柎笸ê顿Y發(fā)展有限公司工作人員介紹，該形象由益陽市大通湖區(qū)商務(wù)和文化旅游廣電體育局精心設(shè)計，將大通湖大閘蟹的生態(tài)形象與湖區(qū)產(chǎn)業(yè)特色巧妙結(jié)合，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品榮獲2025湖南省文化旅游商品大賽銅獎。目前已開發(fā)出鑰匙扣、冰箱貼等系列產(chǎn)品，成為推介大通湖的文旅新載體。

安化黑茶制作技藝是益陽核心文旅IP。在益陽茶廠展臺前，工作人員正沖泡展示“非遺1501顆粒茯茶”?！斑@款產(chǎn)品由國家級非遺代表性傳承人研發(fā)，把百年茯磚茶傳統(tǒng)造型轉(zhuǎn)化為便攜顆粒裝，榮獲2025湖南省文化旅游商品大賽金獎?！逼髽I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

市集之上，山二爺辣鹵魚、漁家姑娘麻辣小龍蝦、廖派香辣醬牛肉等特色美食琳瑯滿目。大通湖區(qū)“青甜2號”小番茄展位前排起長隊，商戶劉軍介紹：“這是本地新培育的特色品種，皮薄肉脆、口感清甜，十分搶手?！?/p>

“從松花皮蛋、譚記發(fā)餅，到沅江憶昌麻香糕、南縣旌派鍋盔，益陽正推動本土美食與現(xiàn)代工藝、創(chuàng)意包裝相結(jié)合，讓湖湘風(fēng)味變成可帶走、可分享的文旅體驗?！币骊柺新糜紊唐放c裝備協(xié)會工作人員介紹。

強(qiáng)化頂層設(shè)計

走進(jìn)益陽市旅游商品與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會辦公室，墻上掛滿各類賽事的獎牌。協(xié)會秘書長龔慧純正籌備新一輪文旅商品創(chuàng)新設(shè)計研討會：“省里出臺的文旅‘促倍增27條’和《關(guān)于推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展的實施意見》，為旅游商品創(chuàng)新指明了方向?！?/p>

2025年12月，湖南省委辦公廳、省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展的實施意見》，明確提出打造湘繡、湘茶、湘瓷等特色旅游商品，支持開發(fā)新潮文創(chuàng)、實景三維等文旅產(chǎn)品。文旅“促倍增27條”則從財政、金融、人才等方面提供全方位支持，省級旅游商品大賽、文創(chuàng)大賽、“湖南禮物”評選等平臺成為文旅商品創(chuàng)新發(fā)展的重要“孵化器”。今年1月，全省一季度促消費(fèi)新聞通氣會再次強(qiáng)調(diào)，要依托湘繡、醴陵瓷、黑茶、木雕等非遺資源和特色物產(chǎn)，開發(fā)兼具文化底蘊(yùn)與時尚質(zhì)感的國潮產(chǎn)品。

“政策紅利持續(xù)釋放，有效激發(fā)了市場主體創(chuàng)新活力。”益陽市文化旅游廣電體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2025年益陽文旅好物捷報頻傳：鹵師兄爆膠豬蹄斬獲中國特色旅游商品大賽金獎；在湖南省文化旅游商品大賽中，益陽獲獎數(shù)量與質(zhì)量均居全省前列。

如今，在長沙太平街、潮宗街等文創(chuàng)街區(qū)，以及湖南各大景區(qū)“湖南禮物”專柜，益陽非遺油紙傘、安化黑茶文創(chuàng)等產(chǎn)品隨處可見；“湖南禮物”公用服務(wù)平臺上，多款益陽好物上線入駐，實現(xiàn)“線上下單、景區(qū)提貨”；益陽麻辣小龍蝦、辣鹵魚、茯茶等特色商品借助直播帶貨、電商平臺走向全國，成為備受網(wǎng)友青睞的“湘字號”爆款。

數(shù)據(jù)顯示，2025年益陽文旅好物線上銷售額同比增長超50%，年輕游客購買占比超65%，復(fù)購率穩(wěn)居全省前列，“買益陽好物、曬益陽文創(chuàng)”成為文旅消費(fèi)新風(fēng)尚。

打造“湘字號”品牌

當(dāng)前，湖南旅游商品正朝著精品化、品牌化、國際化方向邁進(jìn)。益陽以各級賽事獲得優(yōu)異成績?yōu)槠鯔C(jī)，持續(xù)深耕地域文化IP培育，不斷提升文旅商品核心競爭力。

“從‘土特產(chǎn)’到‘新國潮’，益陽旅游商品的創(chuàng)新之路，是湖南文旅深度融合發(fā)展的生動實踐?！币骊柺形幕糜螐V電體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，益陽堅持“以文塑旅、以旅彰文”發(fā)展理念，以益陽市旅游商品與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會為紐帶，整合本土企業(yè)、非遺代表性傳承人、文創(chuàng)團(tuán)隊等多方力量，通過參與賽事、搭建平臺，推動旅游商品向精品化、品牌化、創(chuàng)新化發(fā)展。下一步，益陽將持續(xù)推動非遺技藝、本土資源與現(xiàn)代消費(fèi)需求深度融合，培育更多優(yōu)質(zhì)文旅商品，搭建更廣闊的展示推廣平臺。

從傳統(tǒng)黑茶磚到便捷顆粒茯茶，從手工剪紙到立體文創(chuàng)產(chǎn)品，從特色食材到品牌美食……益陽好物的蝶變，折射出湖南旅游商品從地域特產(chǎn)到國潮IP的華麗轉(zhuǎn)身。一件件有溫度、有創(chuàng)意、有文化的益陽好物，既讓游客把關(guān)于“益美益陽”的美好記憶帶回家，也讓湖湘文化在新時代煥發(fā)新光彩，為湖南打造萬億級文旅產(chǎn)業(yè)注入新動力。

湖南省旅游商品協(xié)會秘書長田豐介紹，從融入文物元素的文創(chuàng)食品，到搭載AR技術(shù)的互動產(chǎn)品，再到結(jié)合非遺技藝的潮玩手辦，如今湖南各大景區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)里，旅游商品正以“文化為魂、創(chuàng)意為翼、科技為核”實現(xiàn)從單一旅游紀(jì)念品到高頻日常消費(fèi)品、從地方特產(chǎn)到國潮IP的轉(zhuǎn)型升級。