在抖音一年賣超過10億的藍月亮，據(jù)說突然把達播團隊解散了？

小紅書上關(guān)于藍月亮解散達播團隊的討論 來源：網(wǎng)絡(luò)

到底有沒有解散不知道，但藍月亮確確實實減少了達投入，在抖音，品牌2025年達人帶貨占比從2024年的超70%降至58.67%，營銷投入也減少了13.2%。

過去一年多，藍月亮稱得上是抖音直播最兇猛的玩家之一。祝曉晗、董先生、與輝同行、廣東夫婦、小楊哥……叫得上名字的達人幾乎都合作了個遍，單場銷售額破億簡直稀松平常。

為啥賣得這么好，卻又撒手不干了？

很簡單，不賺錢。

從財報來看，2024年藍月亮全年毛利51.83億港元，幾乎被50.49億的銷售費用吃光；盡管品牌在2025年減少了一部分營銷支出占比，但營收也同步下滑，虧損趨勢沒有明顯剎車。

直播帶貨的營銷成本巨大，除了坑位費、傭金，還有極高的投流費用，綜合算下來，藍月亮差不多每賺1塊錢，就得先花0.6元。

不光是藍月亮，過去幾年把大部分身家押在達人直播上的公司，都在悄悄撤退。

韓束創(chuàng)始人放話放棄所有不賺錢的達播，丸美也收縮了部分虧損達播業(yè)務，珀萊雅在財報里表示也要降低達播成本占比。

達播不容易掙錢了，恐怕是行業(yè)內(nèi)的普遍感受。

過去幾年，很多品牌已經(jīng)習慣了“買流量”的活法，只要賬算得平，貨發(fā)出去、錢收回來，哪怕一單只掙1塊錢也敢all in。

特別是在2020年前后，平臺還在成長期，少量投流甚至不投流一樣能撬動大量自然流，一個品牌只要上了頭部主播直播間，就能獲得可觀的曝光和成交。完美日記、花西子們靠這條路三年做到30億，刺激了無數(shù)后來者。

但是曾經(jīng)個位數(shù)的傭金率上漲到動輒20%~30%，自然流占比減少、更依賴付費投流，外加入場商家更兇猛地卷低價，不少商家已經(jīng)開始賠本賺吆喝。

當流量紅利吃盡，過去最依賴的辦法行不通了，品牌該怎么辦？

交出定價權(quán)

品牌做不了主

達播不香了，表面看是因為成本上升、留不住用戶，更深層的原因是品牌發(fā)現(xiàn)自己做不了主了。

你以為你可以用低價換市場、把盈利后置，看起來很合理的商業(yè)決策，背后全是大坑。

第一個大坑，就是賣多少錢你說了不算。

想進超頭部主播直播間，“全網(wǎng)最低價”是基本款，品牌一方面要壓縮利潤率，另一方面還把底價牌拱手讓人，徹底失去必要的經(jīng)營韌性。

典型案例，比如2021年的歐萊雅事件，一款面膜在李佳琦、薇婭直播間賣429，在品牌自播間賣257，大主播反手要求高額違約賠償，消費者要求退差價，品牌里外不是人。

還有2023年烘焙電器品牌海氏，一款標價799的烤箱，在主播直播間賣648，在電商平臺促銷639甚至更低，也引發(fā)了一場平臺、品牌和主播之間的大撕逼。

“歐萊雅事件” 來源：網(wǎng)絡(luò)

品牌連在自己的地盤上定價的自由都沒有了，你賣便宜了，達人跟你翻臉；你賣貴了，消費者覺得你坑，屬實進退兩難。

更糟的是，這個“最低價”一旦出現(xiàn)，就會成為消費者的心理錨點。以后你在自己店里賣原價，他們扭頭就走——你直播間才賣99，現(xiàn)在賣199，當我傻嗎？

經(jīng)銷商那邊更是雞飛狗跳，他們拿貨的價格可能比你在直播間賣的還高，要么降價跟著虧，要么眼睜睜看著客戶流失。

價格體系本來是品牌的生命線，但為了擠進超頭直播間，很多商家不得不親手拆掉自己的護城河，換來一場代價高昂的暫時增長。

第二，渠道太單一，離了大主播不會賣貨了。

最典型的案例就是花西子。

2019年3月，花西子第一次出現(xiàn)在李佳琦直播間，同年618，一款雕花口紅就賣成了爆款，2020年，品牌直接沖上天貓美妝GMV第一。一整年李佳琦直播間上了77次花西子，花西子是他下半年直播帶貨銷量最大的品牌。

然后李佳琦一句“找找自己的原因”，把品牌推上風口浪尖，花西子銷售額驟減，至今都沒有恢復元氣。

還有玉澤，粉絲稱之為“李佳琦一手帶大的品牌”，2020年銷售額增長超500%，看起來風光無限，結(jié)果只是因為換了一個大主播合作，就被過去的粉絲集體踩踏，銷售額驟減。

品牌在達人和消費者之間選邊站，最后發(fā)現(xiàn)自己哪邊都不落好。

甚至不選也沒用，隨著達播成本上升、大主播帶貨能力也不如原先，品牌自己的銷售額也維持不住，軒媽、伊膚泉等品牌就是如此。

李佳琦直播截圖和道歉微博 來源：網(wǎng)絡(luò)

第三，也是更要命的，達人的風險就是品牌的風險。

快手“太原老葛”帶貨鞋服，兩場包場直播，退貨率超過65%和70%，半小時銷售額1625萬元，實際到賬僅400余萬元，巨大的庫存壓力直接把廠商干倒閉。

瘋狂小楊哥陷入賣假茅臺風波，東北雨姐因虛假宣傳至今未能復播。某國貨頭部集團創(chuàng)始人坦言，曾希望在抖音某頭部博主直播間推廣防曬新品，但博主口碑突然崩塌，導致品牌錯失整個防曬品類的紅利期。

主播塌房，品牌遭殃。你無法預料，達人的下一場直播是爆單還是爆雷。

離開大主播

品牌怎么做自己？

當達播的確定性紅利消失，品牌要去哪兒找新的確定性？

首先是切更具體、更細分的賽道。

達播為什么難賺錢？因為太多人擠在紅海里卷價格。洗衣液、紙巾、零食、基礎(chǔ)護膚品——用戶的決策邏輯簡單粗暴，誰便宜買誰。找不出差異化，就沒有和渠道叫板的底氣。

2025年能拿到融資的快消品牌，共同特點是切入細分賽道，做有技術(shù)壁壘的產(chǎn)品。Off&Relax做頭皮護理，不跟普通洗發(fā)水卷價格；LAN蘭做“以油養(yǎng)膚”，研發(fā)上花了三年自主開發(fā)新原料；海龜爸爸做兒童防曬，2020年品類滲透率只有0.3%的時候它進去了，現(xiàn)在做到亞洲市場第一。

當你的產(chǎn)品能賣得比別人貴20%，在任何渠道上的容錯率就都比別人高20%。這才是真正的確定性。

其次是把內(nèi)容做好，讓用戶主動來找你。

會做內(nèi)容，才會有流量。

很多品牌的內(nèi)容團隊，只會找素材、剪混剪、追熱點，但真正的內(nèi)容，是生產(chǎn)對用戶有用的信息，讓用戶因為需要你而主動搜你。

有個概念叫“內(nèi)容即定向”。傳統(tǒng)的抖音投放邏輯是：人工設(shè)標簽→系統(tǒng)按標簽找人→展示廣告?，F(xiàn)在的邏輯是：廣告內(nèi)容→系統(tǒng)解析內(nèi)容特征→反向推測目標人群→放大精準流量。這意味著，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是最高效的精準投流。

那什么內(nèi)容是“有用”的？不是“買它買它”，是教用戶解決問題。內(nèi)容不是為了曝光，是為了錨定需求而做。

女裝商家做通勤穿搭、約會怎么穿，直接鎖定對穿搭有剛需的人群，日用百貨商家做“反差感”內(nèi)容，意外實現(xiàn)跨圈層傳播。

包括藍月亮自己，也終于回過來一些味道，開始做“了不起的未來洗衣科技”IP，用微綜藝、微短劇的形式把專業(yè)洗護知識轉(zhuǎn)化成趣味內(nèi)容，累計獲得超18億次曝光。

再者是把用戶留住，讓自己能反復觸達。

達播最隱蔽的成本是，用戶買完就走了，留不下任何可以重復觸達的人。解決辦法是要用合適的鉤子把用戶撈出來。

掃碼領(lǐng)紅包、掃碼查真?zhèn)?、掃碼加會員、掃碼看教程……這些是基礎(chǔ)操作。更深層的玩法是給用戶提供價值，母嬰品牌把用戶拉進群，定期請育兒專家答疑，家電品牌組織用戶分享使用心得……用戶覺得有用才會留下來。

長期用戶運營能力、數(shù)據(jù)洞察能力成為核心競爭力，當你有100萬個可觸達的私域用戶時，推新品、清庫存、做活動，都不需要再去找達人，利潤空間自然就出來了。

Off&Relax、LAN、海龜爸爸品牌單品 來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點評

達播不好賺錢了是事實，但達播依然有它的價值。

不是不能虧，但要虧得明白。

一是盡可能覆蓋掉固定成本，二是把人沉淀下來。當達播從賣貨變成拉新，它的考核標準就不再只是這場賺了多少錢，而是這波帶來了多少可復購、可觸達的用戶，然后讓自播和私域去承接這些用戶，完成真正的利潤轉(zhuǎn)化。

說到底，商業(yè)的本質(zhì)從來沒有變過。變的是流量平臺，變的是渠道形態(tài)。

達人來來去去，但消費者認的終究是產(chǎn)品。