導(dǎo)語

【文眼】當一個正在“變貴”的品牌，選擇進入一個以低價著稱的平臺，卻又沒有打出降價的旗號，它到底在做什么？

作者丨陳文健

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

曾因漲價陷入“背刺打工人”爭議的迪卡儂，正試圖重新贏得消費者的信任。

3月20日，迪卡儂宣布入駐拼多多，并以官方旗艦店的形式上線，明確其為平臺內(nèi)品牌直營的唯一正品渠道。

如果只看動作本身，這似乎只是一次再常見不過的渠道擴展。但在拼多多這樣一個價格競爭極為激烈的平臺上，迪卡儂并沒有選擇以更低的價格切入，而是強調(diào)與天貓、京東等電商平臺保持統(tǒng)一定價。

在各大電商平臺維持統(tǒng)一定價本屬常規(guī)操作，但放在迪卡儂過去幾年的發(fā)展軌跡中，這一強調(diào)便顯得有些耐人尋味。

2022年至2024年間，迪卡儂產(chǎn)品的價格帶出現(xiàn)了明顯上移，三方統(tǒng)計顯示其平均售價從128元提升至196元，漲幅超過50%。具體到單品，抓絨外套從249元上漲至接近500元、基礎(chǔ)款運動裙從99元上調(diào)至129元。

這些變化對于一個長期被視為“窮鬼樂園”的運動品牌來說，足以打破用戶的心理預(yù)期，“背刺打工人”的輿論也由此產(chǎn)生。

所以，當一個正在“變貴”的品牌，選擇進入一個以低價著稱的平臺，卻又沒有打出降價的旗號，它到底在做什么？

答案可能不在價格本身。

不只是渠道補齊，而是信任的重新建立

開設(shè)官方旗艦店只是結(jié)果，重建信任才是迪卡儂入駐拼多多的直接動機。

事實上，消費者并不是從3月20日這一天起才能在拼多多上買到迪卡儂。早在官方旗艦店上線之前，平臺上就不乏第三方店鋪，不少商品還會掛有“品牌”標識，進入標有“正品保障”的百億補貼池中。其價格往往比官方渠道便宜，一些基礎(chǔ)款甚至回到了迪卡儂早年“極致性價比”階段的水平。

但更便宜的價格并沒有轉(zhuǎn)化為更強的品牌信任。各大平臺中，諸多消費者反映在拼多多上購買的迪卡儂相較官方旗艦店或線下同款，“面料手感不同”“做工細節(jié)有差異”，甚至有消費者將拼多多購買的商品帶到線下門店咨詢時，被店員明確告知無法提供驗貨或售后支持。

“電商專供”是消費市場流傳已久的一種論調(diào)，其真實與否暫且不論，但對于品牌方而言這極易引發(fā)用戶對品質(zhì)的質(zhì)疑，反噬品牌信任。也正是在這樣的背景下，迪卡儂選擇高調(diào)入駐拼多多，并在官方公告中強調(diào)“唯一正品渠道”“統(tǒng)一定價體系”以及“全面落實售后標準與平臺保障政策”。

這些表述意味著，迪卡儂入駐拼多多并不是來參與一場價格競爭，而是讓用戶在拼多多上也能獲得與其他官方渠道一致的產(chǎn)品與服務(wù)預(yù)期，從而重新建立起與消費者的信任。

在此基礎(chǔ)上，拼多多的價值才真正顯現(xiàn)出來。這個平臺不僅意味著價格敏感，更意味著對下沉市場的強觸達能力。對于迪卡儂而言，其以大體量門店為核心的線下模式，在一、二線城市之外的擴張速度始終有限，而中國運動消費的增長，卻正在向更廣泛的人群擴散。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人群比例已達到38.5%，19至59歲居民人均體育消費接近2500元，較2020年增長約38%。在這樣的背景下，大量分布在三線及以下城市的用戶，正在形成對“有品質(zhì)、但不過度溢價”的運動裝備的真實需求。

拼多多恰恰提供了這樣一個入口。一方面，通過官方旗艦店建立標準化供給，解決此前的信任問題；另一方面，借助平臺的算法與補貼機制，觸達那些原本難以被線下門店覆蓋的消費群體。某種程度上，這更像是迪卡儂用數(shù)字化渠道去補齊物理網(wǎng)絡(luò)的邊界，將其一直強調(diào)的“運動普惠”從空間意義上進一步放大。

但需要注意的是，這并不意味著迪卡儂要重新走上一條完全以性價比為唯一導(dǎo)向的路徑。

從性價比到專業(yè)化，迪卡儂雙軌戰(zhàn)略的張力

當下的運動消費市場，迪卡儂已經(jīng)不滿足于只做一個“性價比品牌”。

過去很長一段時間里，當用戶不知道該買什么運動裝備、又不愿意為品牌溢價付出太多成本時，迪卡儂幾乎是默認選項。這種“窮鬼樂園”的標簽，本質(zhì)上并不是調(diào)侃，而是一種高度穩(wěn)定的價值共識：價格足夠低，品質(zhì)在可接受范圍內(nèi)，而且選擇足夠豐富。

但這種共識，近年來正在被迪卡儂主動重寫。

從2024年開始，迪卡儂啟動了新一輪全球品牌煥新，提出“Move People Through the Wonders of Sport”的新使命，并以“The Orbit（北極星）”作為品牌的核心表達。

在產(chǎn)品層面，它將原本分散的數(shù)十個自有品牌重新梳理為更清晰的九大類目，并開始重點打造更具專業(yè)屬性的子品牌，例如主打高性能公路車的Van Rysel。這一系列動作背后的指向非常明確：迪卡儂不再滿足于只提供“夠用”的產(chǎn)品，而是希望在更高階的運動場景中，建立自己的技術(shù)與品牌存在感。

這種轉(zhuǎn)向也確實取得了一定成效。在自行車領(lǐng)域，Van Rysel近幾年持續(xù)加大投入，其產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在包括環(huán)法在內(nèi)的頂級職業(yè)賽事體系中；在跑步、戶外等品類中，迪卡儂也在不斷推出更高規(guī)格的裝備，試圖從“性價比平替”走向“專業(yè)選項之一”。

而這一變化也有其現(xiàn)實基礎(chǔ)。隨著中國運動消費的持續(xù)升級，越來越多的用戶不再滿足于“有沒有”，轉(zhuǎn)而追求“好不好”，對裝備的性能、科技含量與使用體驗提出了更高要求。

如果迪卡儂始終停留在入門市場，很容易在中高端區(qū)間被耐克、阿迪達斯等品牌，甚至更垂直的專業(yè)品牌分流。因此，向上探索幾乎是必然選擇。

但問題在于，迪卡儂的基因決定了它不能只做高端線。自創(chuàng)立初，品牌的根基就建立在初學者、家庭用戶等大眾消費人群上。這些人并不一定追求極致性能，但對價格與品質(zhì)的平衡更為敏感，也正是他們，構(gòu)成了迪卡儂得以通過規(guī)模優(yōu)勢壓低成本、實現(xiàn)“高質(zhì)價比”的基礎(chǔ)。

而當?shù)峡▋z試圖更加專業(yè)化時，其原本的性價比形象便開始動搖。消費者不愿為價格上漲買單只是表象，更深層的變化在于，當用戶不再默認“迪卡儂一定劃算”，而是開始計較 “它是否仍然值得”。

這種從信任前置到理性比較的轉(zhuǎn)變，意味著品牌需要付出更多成本去展現(xiàn)自身的價值，這些成本既包括更長周期下市場的驗證，也體現(xiàn)在真金白銀的投入。

比如財務(wù)層面，在前任CEO Barbara Martin Coppola主導(dǎo)的改革周期中，迪卡儂持續(xù)在品牌升級與數(shù)字化層面投入，2024年同比實際增長3.8%達162億歐元，凈利潤為7.87億歐元，較此前約9.31億歐元的水平下滑約15.5%。在收入規(guī)模仍維持增長的情況下，利潤端的承壓，某種程度上正是這種“向上探索”的成本體現(xiàn)。

也正是在這樣的背景下，管理層的變化顯得耐人尋味。2025年，擁有26年公司履歷的Javier López接任CEO。從門店店長一路成長起來的他，更熟悉迪卡儂賴以起家的那套“大眾零售+供應(yīng)鏈效率”體系。

這種人事選擇，則往往意味著企業(yè)在經(jīng)歷階段性波動后，開始重新強調(diào)自身最核心的能力。

換句話說，迪卡儂并不是要放棄專業(yè)化、高端化，而是在重新校準節(jié)奏——向上探索仍然重要，但支撐這條路徑的基礎(chǔ)，依然是最廣泛的大眾市場。

而這也解釋了為什么在品牌試圖提升上限的同時，會出現(xiàn)像入駐拼多多這樣的動作。因為迪卡儂所面對的是如何在不丟失性價比的前提下，完成向?qū)I(yè)化的延伸。

在價格的波動中，守住價值的恒定

回到這次入駐本身，如果只把迪卡儂進入拼多多理解為一次簡單的“渠道拓展”或“下沉”，很容易低估它的真實意義。

從表面看，迪卡儂在拼多多強調(diào)的是一些再基礎(chǔ)不過的要素：官方直營、唯一正品渠道、統(tǒng)一定價、完整售后體系。但如果把這些關(guān)鍵詞放在一起理解，它們指向的并不完全是增長，而是要在一個更敏感、更容易失控的渠道中，重新建立一套統(tǒng)一且穩(wěn)定的標準。

這一步之所以關(guān)鍵，是因為它恰好落在迪卡儂當前最核心的戰(zhàn)略矛盾之上。

一方面，隨著品牌煥新與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的推進，迪卡儂正在通過更專業(yè)的產(chǎn)品線去支撐價格體系與利潤空間。從高性能自行車到更細分的運動裝備，它已經(jīng)不再滿足于“夠用”，而是試圖進入“更好用”的競爭區(qū)間。

另一方面，它又無法放棄最廣泛的大眾市場，因為規(guī)模優(yōu)勢、供應(yīng)鏈效率乃至“高質(zhì)價比”的能力，本質(zhì)上都建立在龐大的入門用戶基礎(chǔ)之上。一旦這一基礎(chǔ)被削弱，向上的空間也會隨之動搖。

在這樣的前提下，拼多多的意義變得更加清晰。它并不是一個用來承接高端產(chǎn)品的渠道，也不是用來參與價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場，而更像是一個重新與消費者建立信任的節(jié)點：

在更加廣闊的下沉市場中，確保迪卡儂依然能夠為消費者提供那一套標準一致、體驗穩(wěn)定的入門級運動解決方案。

當那些身處下沉市場的消費者，通過拼多多官方旗艦店體驗過第一件高品質(zhì)的入門裝備后，他們對進階運動的需求便被埋下了種子。而一個同時具備大眾覆蓋能力與專業(yè)延展能力的迪卡儂，更有可能成為他們下一步升級時的選擇。

因此，迪卡儂入駐拼多多并不是在重建“窮鬼樂園”，而是在厘清平臺的質(zhì)價亂象，重新確定標準。在此基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品側(cè)入門、進階、專業(yè)的梯度劃分、渠道端線下門店與線上店鋪的協(xié)同配合，品牌才得以實現(xiàn)自身所強調(diào)的“進一步推動本土化戰(zhàn)略的落地”，從而為專業(yè)化的發(fā)展路徑留出空間。

站在品牌發(fā)展的角度來看，迪卡儂要解決的也從來不是賣得貴還是便宜，而是能不能在不同價格區(qū)間里，都讓消費者產(chǎn)生同樣的信任——無論預(yù)算多少，都能在迪卡儂買到這個價位段下不會出錯的選擇，并以此進入更廣闊的運動世界。