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“隨著更多來自中國(guó)的生活方式向全球輸出，老外丈量中國(guó)的腳步越來越快，也更接地氣，由此帶來的服務(wù)消費(fèi)潛力日益顯現(xiàn)。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

繼免稅購(gòu)物、醫(yī)療旅行后，老外來中國(guó)的理由又多了一項(xiàng)：到洗浴中心搓澡。

“41美元在美國(guó)能干什么？住一晚經(jīng)濟(jì)型酒店，還是來一杯咖啡，在這兒卻能體驗(yàn)到五臟俱全的睡眠、康養(yǎng)、美食綜合體。中國(guó)實(shí)在是太瘋狂了?！?/p>

今年年初，美國(guó)旅行博主John體驗(yàn)了成都一家洗浴中心。在25分鐘的視頻里，他走遍了4層高的大樓，從大廳的鏡面玻璃吊頂、小型圖書館，到24小時(shí)恒溫泳池、日料餐廳、Xbox游戲室、卡拉OK，每過打卡一扇門，John都會(huì)不可置信地說出：“what is this！”

圖源：抖音

在TikTok上，類似的“24 hour Spas in China”已成為新晉流量密碼。裝修精致、服務(wù)多樣，一晚幾十美元，從俄羅斯博主到韓國(guó)網(wǎng)紅，都在分享自己打卡中國(guó)洗浴中心的獨(dú)特經(jīng)歷，驚呼體驗(yàn)到了“財(cái)閥”待遇。

上海市文化和旅游局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上海接待入境游客936.02萬人次，同比增長(zhǎng)39.58%。其中，洗浴中心位列外國(guó)旅客的打卡地之一，甚至有德國(guó)游客特地飛到上海，就為了泡一次中式澡堂。

當(dāng)老外們?cè)敢饣ㄒ徽炫菰谠杼?、拍個(gè)不停，回國(guó)還念念不忘時(shí)，這門起源于北宋的古老商業(yè)體，在21世紀(jì)有了更大的想象空間，而當(dāng)它逐漸成為中國(guó)旅游新名片，也反映了海外游客看待中國(guó)視角的轉(zhuǎn)變。

從景區(qū)到澡堂子

老外鐘情中式洗浴

自240小時(shí)過境免簽政策實(shí)施一年多來，外國(guó)旅客對(duì)“China Travel”的認(rèn)知不斷深化——他們打卡中國(guó)的方式不再是走馬觀花式的“看名勝、拍照片”，而是轉(zhuǎn)向更深層次的文化體驗(yàn)與生活方式探索，尋找社交媒體上流傳的“very Chinese time”（很中國(guó)的時(shí)刻）。

圖源：國(guó)家移民管理局

眾信旅游入境公司優(yōu)比利負(fù)責(zé)人趙嘉表示，“傳統(tǒng)景點(diǎn)游”已不能滿足外國(guó)游客的期待，以樂園為亮點(diǎn)的休閑度假主題入境產(chǎn)品受到青睞。

中式洗浴，恰恰滿足外國(guó)游客對(duì)“市井文化”和“輕度假”的雙重需求。

在外網(wǎng)，不少老外將中式洗浴的“搓澡”，視為深度文化體驗(yàn)項(xiàng)目。一名外國(guó)游客如此形容自己的“搓澡”體驗(yàn)：過程有點(diǎn)“疼”，但皮膚很快變得光滑，從來不知道自己身上這么臟。類似“洗出一身泥”的暢快體驗(yàn)，在國(guó)外幾乎找不到替代品，甚至有老外在回國(guó)前還特地買了搓澡巾。

另一方面，中國(guó)的澡堂不僅滿足洗浴需求，更是社交空間。東北有句俗話：“澡堂子里沒有談不成的生意。”熱氣騰騰的氛圍更容易讓人們放下戒備、坦誠(chéng)交流，人們?cè)谶@里交談、休閑、鞏固社會(huì)關(guān)系。來自悉尼的Bailey體驗(yàn)過大連的洗浴中心后，就直言“（澡堂）有一種交流氛圍”。

除了極具本土特色的“搓澡文化”和集體沐浴儀式感，在外國(guó)旅客眼里，洗浴中心還是集齊沐浴、美食、娛樂、社交的“迪士尼”。

近兩年的洗浴中心已進(jìn)化成了新物種。你可以躺在沙發(fā)軟墊上，玩PS5游戲、拼時(shí)下最火的拼豆，也可以邊打摜蛋、邊吃哈根達(dá)斯，甚至還能在澡堂子里體驗(yàn)到拔罐、刮痧、推拿等中醫(yī)理療。Bailey曾在社交媒體上發(fā)帖鼓勵(lì)“更多外國(guó)人去中國(guó)澡堂”，他如此形容道：“（這里）像游樂園，有扭蛋機(jī)、電影院、卡拉OK?！?/p>

圖源：小紅書

相比日本溫泉、韓國(guó)汗蒸房，中式洗浴的性價(jià)比也更勝一籌。在絕大部分洗浴中心里，餐食自助、飲品自取是標(biāo)配，貴價(jià)水果現(xiàn)切現(xiàn)剝、不限量，乃至過夜的毯子枕頭、睡衣內(nèi)褲都配齊了，人可以空著手來住一晚。

花兩百人民幣在洗浴中心呆上一天，猶如一次“微度假”。社交媒體上，一條關(guān)于中式洗浴的高贊視頻內(nèi)容寫道：“35美元，在中國(guó)的洗浴中心的一天，性價(jià)比超越酒店?！痹u(píng)論區(qū)底下不少老外宛如發(fā)現(xiàn)新大陸，喊話“如果價(jià)格準(zhǔn)確，我可以連住5天”。

不斷涌入的外國(guó)游客，為中國(guó)洗浴產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了重要的增長(zhǎng)。漾系列湯泉館創(chuàng)始人王開靖在接受媒體采訪時(shí)表示，2025年是公司營(yíng)收最高的一年，其很大程度源于外國(guó)游客的比例提高。為此，王開靖要求服務(wù)員每天學(xué)幾句英文，以服務(wù)外國(guó)客人。

美團(tuán)《2025年全國(guó)洗浴行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》更是將過去一年定義為“洗浴發(fā)展元年”，數(shù)據(jù)顯示，近4年洗浴行業(yè)交易規(guī)模逐年遞增，去年達(dá)到近4年峰值，同比增速超20%。

如果說2019年前的中國(guó)，在老外眼里是長(zhǎng)城、兵馬俑、桂林山水；那么2026年的中國(guó)，則更像一個(gè)提供深度生活體驗(yàn)的探索目的地。

既要打卡中國(guó)，又要“成為中國(guó)人”

外國(guó)人扎堆中式“大澡堂”，是中國(guó)文化輸出和入境游政策引導(dǎo)下，消費(fèi)場(chǎng)景爆發(fā)的縮影。

2026年，一場(chǎng)名為“成為中國(guó)人”（Becoming Chinese）的話題在海外社交媒體上走紅。全球各地的網(wǎng)友掀起一股學(xué)習(xí)中國(guó)生活方式的潮流——喝熱水、穿棉拖鞋、煲粥煮湯、練八段錦等……

外國(guó)人學(xué)習(xí)八段錦

圖源：新華網(wǎng)

直到現(xiàn)在，這份“中式生活清單”至今仍在海外社交平臺(tái)刷屏。而隨著更多來自中國(guó)的生活方式向全球輸出，我們可以清晰看到，老外丈量中國(guó)的腳步在加快、也更接地氣，由此帶來的服務(wù)消費(fèi)潛力日益顯現(xiàn)。

在十四屆全國(guó)人大四次會(huì)議民生主題記者會(huì)上，文化和旅游部部長(zhǎng)孫業(yè)禮就表示，“成為中國(guó)人”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞后，坐高鐵、看無人機(jī)表演、體驗(yàn)中醫(yī)推拿、穿漢服、吃火鍋，已是很多外國(guó)游客來華旅行的“標(biāo)配”。

這當(dāng)中，不少國(guó)人司空見慣的消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為國(guó)際性旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)。比如，最近爆火外網(wǎng)的洗牙補(bǔ)牙、眼科檢查、中醫(yī)理療，就被網(wǎng)友調(diào)侃為來華“新三件套”。

在三亞、廈門等旅游城市，外國(guó)旅客“白天逛景點(diǎn)、晚上做理療”已經(jīng)成為常態(tài)。當(dāng)?shù)蒯t(yī)院周邊酒店紛紛推出“醫(yī)療+旅游”套餐，一些旅行社甚至推出“看病順便游”專線，把三甲醫(yī)院和國(guó)際醫(yī)療部當(dāng)成景點(diǎn)來打卡。

除了“醫(yī)療旅游”，春節(jié)期間的年味經(jīng)濟(jì)，也成為入境游的季節(jié)性產(chǎn)品。國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期，外國(guó)人出入境131.3萬人次，同比增長(zhǎng)21.8%；適用免簽政策入境達(dá)46萬人次，同比增長(zhǎng)28.5%。

從世界各地飛奔而來的老外們，在北京地壇廟會(huì)提筆寫“?！弊郑椒沁z工坊學(xué)做糖畫、掐絲琺瑯，甚至有俄羅斯游客甚至專程趕赴琿春，只為在渤海古鎮(zhèn)穿漢服旅拍……2025年春節(jié)攜程海外平臺(tái)上，“燈會(huì)”“廟會(huì)”“戲劇”等非遺相關(guān)項(xiàng)目門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超7倍。

外國(guó)游客體驗(yàn)漢服文化

從“city不city”“周五下班去中國(guó)”，到“成為中國(guó)人”熱潮席卷全球?？梢韵胂?，洗浴中心、診療醫(yī)院、成都茶館等日常生活消費(fèi)場(chǎng)景，或?qū)⑾嗬^成為一張張海外名片，向世界發(fā)出邀請(qǐng)。

入境游的“走出去”和“引進(jìn)來”

盡管入境游在過去一年里全面開花，但相比“觀光立國(guó)”的國(guó)家，仍有巨大潛能可挖掘。

商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家1%—2%的水平，更不及泰國(guó)的10%。若提升至國(guó)際可比水平，將帶來約1萬億至2萬億元的市場(chǎng)增量。

圖源：中國(guó)政府網(wǎng)

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，中國(guó)入境游正在從“恢復(fù)性增長(zhǎng)”向“結(jié)構(gòu)性提質(zhì)”進(jìn)行跨越。如何進(jìn)一步挖掘入境游消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，避免同質(zhì)化，將旅游生意高端化，成為中國(guó)文旅行業(yè)接下來的課題。

比如，中式洗浴在海外火了，那么接下來該怎么走？如何提高這門生意的附加值和進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際知名度？我們可以“走出去”看看旅游大國(guó)日本。

日本有一個(gè)特色旅游產(chǎn)業(yè)叫“泡溫泉”，非常像中式洗浴。它最初是本地人最普通的休閑活動(dòng)，后被外國(guó)游客偶然發(fā)現(xiàn)后，加上政策催化，逐漸變成了一門國(guó)際化的旅游項(xiàng)目。

而落到具體的策劃和運(yùn)營(yíng)，主要分三步走。

◎第一，標(biāo)準(zhǔn)化。日本溫泉本質(zhì)上是一個(gè)“度假旅游產(chǎn)品”。其周圍建設(shè)有美術(shù)館、動(dòng)植物館、博物館、滑雪場(chǎng)等配套設(shè)施，游客不僅可以享受溫泉浸泡，還可以體驗(yàn)日本傳統(tǒng)的浴衣穿著、茶道表演、和式料理等文化項(xiàng)目。

◎第二，差異化定位。為了避免同質(zhì)化，不同地區(qū)的溫泉會(huì)根據(jù)歷史和地理風(fēng)貌，進(jìn)行文化提煉。以日本有馬溫泉為例，當(dāng)?shù)夭粌H依靠天然金泉、銀泉，更圍繞泉眼規(guī)劃了完整的溫泉街，將傳統(tǒng)旅館、陶器店、神社串聯(lián)成步行游覽動(dòng)線；而草津溫泉?jiǎng)t通過“湯揉”表演、溫泉蛋等在地符號(hào)強(qiáng)化記憶點(diǎn)。

◎第三，講好國(guó)際故事。日本醫(yī)療界還長(zhǎng)期研究溫泉對(duì)人體健康的作用，以此吸引全球高凈值客群。日本秋田縣仙北市曾于2015年提出，利用當(dāng)?shù)刎S富的溫泉資源，發(fā)展溫泉療養(yǎng)型醫(yī)療旅游。同時(shí)，還計(jì)劃接收外國(guó)醫(yī)師，以及將溫泉療法納入公共醫(yī)療保險(xiǎn)適用范圍等發(fā)展方向。

事實(shí)上，中國(guó)洗浴文化有著比日本更豐富的地域歷史、民俗儀式，東北洗浴講求“泡蒸搓”三件套，力度大開大合；揚(yáng)州洗浴則要求“八輕八重八周到”，手法微風(fēng)細(xì)雨、張弛有度……兩種截然不同的洗浴特色講好故事、注入場(chǎng)景空間，同樣能讓外國(guó)旅客感受到土生土長(zhǎng)和避免同質(zhì)化。

圖源：小紅書

如果拋開洗浴產(chǎn)業(yè)，放到任何旅游產(chǎn)品的國(guó)際化，其實(shí)都遵循了“體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化”“區(qū)域文化提煉”“國(guó)際營(yíng)銷”的三大改造。

除了“走出去”多看看，還要盡可能將高端文旅項(xiàng)目“引進(jìn)來”。

今年3月，上海承辦的2026年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，成為高凈值入境游客的入口。其中，境外觀眾占比達(dá)14%（約3.2萬人），平均停留3天，部分高端客群（如Paddock Club用戶）停留周期達(dá)兩周。攜程數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)1期間全上海酒店預(yù)訂訂單量環(huán)比飆升96%，多家酒店間夜量翻倍，最高單店環(huán)比暴漲38倍。

在此基礎(chǔ)上，上海還通過“票根經(jīng)濟(jì)”與frictionless服務(wù)，將三天賽事轉(zhuǎn)化為54天消費(fèi)周期。在大賽期間，嘉定、徐匯等多區(qū)聯(lián)動(dòng)，賽事票根打通景區(qū)、酒店、商戶；地鐵11號(hào)線行車間隔壓縮，站點(diǎn)配備雙語志愿者；數(shù)字人民幣覆蓋50+國(guó)家……對(duì)不會(huì)中文、無微信支付的老外而言，每減少一個(gè)障礙，就多留住一筆消費(fèi)。

圖源：上海市人民政府

購(gòu)在中國(guó)，成為頂層消費(fèi)戰(zhàn)略

說到底，入境游的振興需要全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同努力。一方面，建立政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等多方參與的行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)制，定期溝通政策變化、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、服務(wù)創(chuàng)新等信息。另一方面，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用，帶動(dòng)中小旅游企業(yè)共同提升服務(wù)質(zhì)量。

隨著最新的《政府工作報(bào)告》及《十五五年規(guī)劃》出爐，“入境游”“購(gòu)在中國(guó)”“服務(wù)消費(fèi)”被納入國(guó)家頂層消費(fèi)戰(zhàn)略，可以明顯看到一個(gè)信號(hào)——國(guó)家正試圖通過打造“購(gòu)在中國(guó)”這一品牌，將當(dāng)前火爆的“入境游”熱潮，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的“服務(wù)型消費(fèi)”增長(zhǎng)，從而為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)力。

在不遠(yuǎn)的未來，關(guān)于中國(guó)“入境游”，一定不再只是長(zhǎng)城、故宮、張家界，更多的是再尋常不過的市井生活。

作者|郭果|責(zé)任編輯| 何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源| VCG、網(wǎng)絡(luò)

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