導(dǎo)讀：當(dāng)賴以增長(zhǎng)的核心引擎開(kāi)始熄火，漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)紅利還能持續(xù)多久？

3月23日，康師傅控股（00322.HK）發(fā)布了其2025年全年財(cái)報(bào)。

乍看之下，這是一份相當(dāng)亮眼的成績(jī)單：歸母凈利潤(rùn)達(dá)到45億元，同比大幅增長(zhǎng)20.5%；毛利率提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到34.8%。在消費(fèi)市場(chǎng)整體趨于理性的當(dāng)下，這樣的盈利能力足以讓許多同行羨慕。

然而，如果撥開(kāi)利潤(rùn)的表象，深入審視營(yíng)收的肌理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)略顯尷尬的現(xiàn)實(shí)：2025年，康師傅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入790.68億元，同比下滑2.0%。這意味著，這家自2017年以來(lái)連續(xù)增長(zhǎng)了8年的食品飲料巨頭，在2025年遭遇了營(yíng)收的“滑鐵盧”，停下了擴(kuò)張的腳步。

更耐人尋味的是，資本市場(chǎng)對(duì)這份“增利不增收”的財(cái)報(bào)反應(yīng)復(fù)雜。雖然財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)有所上漲，但支撐其市值（約745億港元）的邏輯，早已從過(guò)去的“高增長(zhǎng)”切換到了如今的“高股息”與“現(xiàn)金流防御”。

在營(yíng)收下滑、飲品失速、新帥喊出“狼性化”的背后，康師傅究竟陷入了怎樣的困局？這不僅僅是一家企業(yè)的業(yè)績(jī)波動(dòng)，更是中國(guó)老牌消費(fèi)巨頭在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代必須直面的生存拷問(wèn)。

表面光鮮下的“失速點(diǎn)”

飲品賣不動(dòng)了

如果將康師傅的業(yè)務(wù)拆開(kāi)來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)典型的“冰與火之歌”。

一方面，是方便面業(yè)務(wù)的“穩(wěn)”。2025年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收284.21億元，同比微增。雖然增長(zhǎng)幾乎可以忽略不計(jì)，但考慮到整個(gè)方便面市場(chǎng)早已過(guò)了紅利期，且面臨外賣的持續(xù)沖擊，能穩(wěn)住基本盤已屬不易。加上原材料價(jià)格回落，這塊業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)反而增長(zhǎng)了10.1%。

另一方面，是飲品業(yè)務(wù)的“痛”。作為占集團(tuán)總營(yíng)收63.4%的核心引擎，飲品業(yè)務(wù)在2025年交出了一份尷尬的答卷：營(yíng)收501.23億元，同比下滑2.9%，這意味著單這一項(xiàng)就比前一年少賣了近15億元。

這是康師傅飲品業(yè)務(wù)自2017年以來(lái)首次出現(xiàn)年度下滑。曾經(jīng)的“現(xiàn)金?！睘楹瓮蝗慌懿粍?dòng)了？從細(xì)分品類來(lái)看，下滑的跡象非常明顯：茶飲料收入減少了約11億元，果汁收入銳減9.8億元，包裝水也下滑了3.1億元。僅靠碳酸飲料（主要是百事可樂(lè)）的增長(zhǎng)，根本填不上這幾大主力品類挖下的坑。

如果你走進(jìn)街邊的便利店，或許就能找到答案。在過(guò)去的兩年里，貨架上屬于康師傅冰紅茶和綠茶的位置，正在被越來(lái)越多的“無(wú)糖茶”和“功能飲料”擠占。農(nóng)夫山泉的東方樹葉、元?dú)馍值娜疾琛⑸踔潦歉鞣N新晉品牌，正在瘋狂瓜分年輕人的錢包?？祹煾档暮诵耐袋c(diǎn)在于，其飲品主力仍然是高糖產(chǎn)品，在消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)下，這形成了明顯的“錯(cuò)配”。

提價(jià)的“雙刃劍”

利潤(rùn)保住了，消費(fèi)者走了

康師傅飲品業(yè)務(wù)的下滑，其實(shí)早有預(yù)兆。2025年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層就曾坦承：飲品的升級(jí)提價(jià)確實(shí)對(duì)銷量造成了影響。

這一切始于2023年底的那場(chǎng)漲價(jià)。當(dāng)時(shí)，康師傅將1L裝茶/果汁飲料的建議零售價(jià)從4元上調(diào)至5元，漲幅高達(dá)25%；500ml裝也從3元提到3.5元 。面對(duì)這“5毛錢”的漲價(jià)，終端市場(chǎng)的反應(yīng)是直接且殘酷的——部分便利店甚至貼出了“旁邊的統(tǒng)一只要4元”的對(duì)比標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者用腳投票。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)漲價(jià)在戰(zhàn)術(shù)上是成功的。2025年，飲品業(yè)務(wù)的毛利率同比提升了2.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了37.5%。這意味著，雖然賣出的瓶數(shù)少了，但每一瓶賺的錢多了。然而在戰(zhàn)略上，這卻是一步險(xiǎn)棋：當(dāng)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尤其是在低線市場(chǎng)和年輕消費(fèi)群體中，康師傅正在面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管管理層曾強(qiáng)硬表示“不會(huì)將調(diào)價(jià)的飲品價(jià)格往下回調(diào)”，但市場(chǎng)顯然并不買賬。2025年全年，康師傅茶飲料收入下降5.1%，果汁收入下降幅度更是高達(dá)15.1% 。這種幅度的下滑，已經(jīng)不能用“季節(jié)性波動(dòng)”來(lái)解釋，而是消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的信號(hào)。

有趣的是，為了挽救頹勢(shì)，曾助力康師傅奠定“國(guó)民飲料”地位的經(jīng)典促銷活動(dòng)——“再來(lái)一瓶”，在時(shí)隔多年后，于近期被重新搬上了舞臺(tái)。從綠茶到鮮綠茶，康師傅試圖用這種最原始的方式刺激終端動(dòng)銷。但問(wèn)題是，在無(wú)糖、代糖、甚至現(xiàn)制茶飲的多重夾擊下，“再來(lái)一瓶”高糖飲料，還能喚起多少年輕人的熱情？

創(chuàng)新“失語(yǔ)”

存量博弈下的“內(nèi)功”與“外患”

康師傅當(dāng)前的困局，表面看是飲品賣不動(dòng)了，深層次看則是“創(chuàng)新失焦”與“渠道變革”的雙重夾擊。

從企業(yè)自身來(lái)看，康師傅的創(chuàng)新顯得過(guò)于遲緩?；仡欉^(guò)去五六年，飲料行業(yè)經(jīng)歷了氣泡水、無(wú)糖茶、功能飲料、養(yǎng)生水等多輪風(fēng)口，誕生了數(shù)個(gè)百億級(jí)的大單品，如元?dú)馍謿馀菟|方樹葉無(wú)糖茶、東鵬特飲等。但翻開(kāi)康師傅的產(chǎn)品線，冰紅茶、綠茶、冰糖雪梨、每日C……這些扛起營(yíng)收大旗的，依然是那些經(jīng)營(yíng)了超過(guò)20年的老面孔。

直到2024年，康師傅才推出了“茶的傳人”等高端無(wú)糖產(chǎn)品線，試圖追趕健康化的浪潮。但在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)品市場(chǎng)，這種“慢半拍”的節(jié)奏，往往意味著錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)康師傅的無(wú)糖茶姍姍來(lái)遲時(shí)，農(nóng)夫山泉的東方樹葉早已完成了市場(chǎng)心智的占領(lǐng)，甚至開(kāi)始打起了價(jià)格戰(zhàn)。

與此同時(shí)，渠道端的劇變也在侵蝕康師傅的護(hù)城河。過(guò)去，康師傅引以為傲的是其覆蓋全國(guó)的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這是它抵擋對(duì)手的銅墻鐵壁。但隨著即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道的崛起，以及傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的客流下滑，康師傅的渠道優(yōu)勢(shì)正在被瓦解。

數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題：康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量正在急劇減少。2023年底還有76875家，到了2024年底減少到67215家，而2025年底則進(jìn)一步跌至57609家。短短兩年間，近2萬(wàn)家經(jīng)銷商“出走”。這既是康師傅主動(dòng)“優(yōu)化”低效渠道的結(jié)果，也反映出在利潤(rùn)變薄、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，經(jīng)銷商對(duì)于這個(gè)老品牌的信心正在動(dòng)搖。

換帥與“狼性”

回到第一天，還是困在第一天？

面對(duì)這樣的困局，康師傅在2026年初做出了一項(xiàng)重大決定：換帥。

2025年底，原CEO陳應(yīng)讓退休，創(chuàng)始人魏應(yīng)州的三兒子魏宏丞接任CEO一職 。這不僅是管理層的更迭，更標(biāo)志著康師傅在經(jīng)歷了十年職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代后，重新回到了創(chuàng)始人家族的掌控之下。

在2025年的財(cái)報(bào)中，康師傅罕見(jiàn)地提出了一個(gè)詞：“狼性拼搏”。公司表示，將以“Back to Day 1”的精神為指引，回歸創(chuàng)業(yè)第一天的高效敏捷與狼性拼搏，打造講真話、勇于嘗試的平臺(tái)。

這是一個(gè)值得玩味的信號(hào)。在商業(yè)語(yǔ)境里，“狼性”往往出現(xiàn)在兩類公司身上：一類是正在快速擴(kuò)張的創(chuàng)業(yè)公司；另一類則是面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸，試圖通過(guò)內(nèi)部變革重新激活組織活力的成熟企業(yè)?？祹煾碉@然屬于后者。

新帥魏宏丞面臨的挑戰(zhàn)是艱巨的：如何在成本紅利消失后，繼續(xù)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)？如何在無(wú)糖茶和功能飲料的紅海中，撕開(kāi)屬于康師傅的口子？又如何重拾經(jīng)銷商的信心，讓龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)再次高速運(yùn)轉(zhuǎn)？

市場(chǎng)對(duì)這次換帥抱有期待，認(rèn)為魏氏家族的接棒能讓決策更加靈活高效。但也有分析師指出，組織磨合、戰(zhàn)略落地，都需要時(shí)間。2026年才是真正考驗(yàn)康師傅“止跌反轉(zhuǎn)”能力的關(guān)鍵之年 。

康師傅選擇用“狼性”和“回歸第一天”來(lái)回應(yīng)危機(jī)。但現(xiàn)實(shí)是，那個(gè)靠一款爆品打天下、靠渠道鋪貨就能躺贏的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。對(duì)于這家三十多歲的老牌巨頭來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)不在于能否守住利潤(rùn)，而在于它能否在存量博弈的殘酷戰(zhàn)場(chǎng)上，找回那個(gè)曾經(jīng)敢于創(chuàng)新、敢于冒險(xiǎn)的“第一天”的自己。

否則，即便利潤(rùn)數(shù)字依然好看，增長(zhǎng)的“失速”終將演變?yōu)闀r(shí)代的“掉隊(duì)”。