那些重返F1的品牌，如果還抱著十年前的劇本打卡，可就浪費(fèi)了“奉旨乞討”的金飯碗。

文 / 吳毓

F1比賽今年大熱，但熱烈氣氛背后，是傳播的窘迫。

Cadillac Formula 1 Team是自2016年哈斯加入后的首支新軍，第三車手周冠宇也因?yàn)橹袊鴺?biāo)簽而賺足眼球。收購索伯入局的奧迪，雖然在勒芒、達(dá)喀爾拿獎(jiǎng)拿到手軟，卻是首次涉足F1賽場。

此外，福特開始以“Red Bull Ford Powertrains”的身份，同時(shí)為大小紅牛提供動(dòng)力單元；TGR也成為Haas F1 Team的冠名贊助商，豐田的技術(shù)支援從幕后走到臺(tái)前。

重金押注、組團(tuán)入場，現(xiàn)在熱度上來了，人氣也有了，接下來的故事該怎么講？

談產(chǎn)品科技，是最直白的方式，但輸在晦澀。

從地效、渦流，到熱能回收、能量部署，再到碳纖維單體殼、主動(dòng)懸掛與液壓系統(tǒng)……用四十大盜的寶藏去形容F1的技術(shù)儲(chǔ)備并不過分，但對(duì)于99%的用戶，味同嚼蠟。

電視、播客都知道要照顧主流口味，即使有數(shù)分鐘的平淡，也不敢輕易插入枯燥的詳解；請(qǐng)工程師發(fā)言更不要想，泛泛而談他們“根本不會(huì)”，深入探討又必然涉及大量“黑話”，流體動(dòng)力學(xué)、懸掛幾何、輪胎熱循環(huán)，習(xí)慣了“吃瓜”的群眾天然排斥。直白的技術(shù)宣講，注定是車企的自說自話。

談?dòng)脩趔w驗(yàn)，是不錯(cuò)的選項(xiàng)，恐難以共情。

今年的比賽，電機(jī)功率MGU-K提高到350kW，而內(nèi)燃機(jī)功率從550kW降至400kW，油電輸出比例接近1:1，徹底告別傳統(tǒng)燃油主導(dǎo)架構(gòu)。

客觀評(píng)價(jià)，F(xiàn)1賽車的熱效率、升功率、渦輪轉(zhuǎn)速確實(shí)領(lǐng)先，但仍然是油電混動(dòng)的底子，仍與日常用車場景相隔萬里。普通用戶辨不出、用不到、買不起，不僅拉開彼此距離，更是切斷情感共鳴。

聊技術(shù)下放，是最常見的方式，但時(shí)間不等人。

今年的F1的技術(shù)路線緊跟電動(dòng)化、碳中和的大勢。高功率密度電驅(qū)，更輕更小且瞬時(shí)功率高；智能化能量管理算法，能根據(jù)GPS位置、駕駛風(fēng)格實(shí)時(shí)分配油電……但將這些技術(shù)轉(zhuǎn)移到量產(chǎn)車落地，沒有三五年的時(shí)間打底，根本看不到成果。

在燃油車時(shí)代，60個(gè)月的轉(zhuǎn)換周期，勉強(qiáng)能跟上產(chǎn)品換代的節(jié)奏。但在電動(dòng)化時(shí)代，車企要的是12-18個(gè)月就推一臺(tái)新車，用戶關(guān)心的是智艙起飛、智駕如人，F(xiàn)1哪個(gè)也給不了。

反觀非汽車類品牌，卻把F1的力量拿捏到極致。

路易威登為F1上海站定制了獎(jiǎng)杯箱，泰格豪雅推出上海限定腕表，SEPHORA有了F1 Academy聯(lián)名美妝……就連天生與汽車屬性“相悖”的酒精飲品也在搶占場景：從P房入口到賽道護(hù)欄都是綠色的喜力，奧迪的圍場是寶拉納Paulaner的天下，凱迪拉克的VIP區(qū)則是Jim Bean金賓波本唱主角，酩悅香檳Champagne Moet & Chandon更是直接登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

看到了吧，這些品牌不談工藝、材料、文化、傳承，只靠調(diào)性、氛圍傳遞信號(hào)：這不是隨便什么人都能參加的游戲。僅這一招，就完成了品牌溢價(jià)與高端圈層的綁定。

承認(rèn)吧，F(xiàn)1根本不是什么汽車競技，它只是全球用戶門檻最高、流量最精準(zhǔn)的社交名利場。

車迷看的是引擎、空力、天賦、底蘊(yùn)，但資本可不Care這些。反倒是極速帶來的腎上腺素、勝負(fù)帶來的情緒張力、封閉帶來的稀缺排它，可以直接打包出售，從奢侈品到風(fēng)投，都搶著買單。

F1的底層邏輯，與美洲杯、超級(jí)碗、米蘭時(shí)裝周如出一轍：搭一個(gè)極度專業(yè)、極度小眾，又極度燒錢的舞臺(tái)，篩掉大眾路人、鎖住高凈值人群……然后就可以等著生意上門。你問賣什么產(chǎn)品？你是不是傻，當(dāng)然是圈層的入場券。

美洲杯帆船賽，看的不是造船，是億萬富豪的海上社交；米蘭時(shí)裝周，比的不是裁剪，而是流量的價(jià)格與身份的鄙視鏈；超級(jí)碗，拼的也不是戰(zhàn)術(shù)，而是誰家的廣告有創(chuàng)意，誰會(huì)成為今年headliner。

回到F1賽場，坐著品牌Shuttle直接到包廂的，在VIP區(qū)里端著酒杯轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的，在最緊張最熱烈的100分鐘里誰看過一眼賽道？讓22位車手如走T臺(tái)一般轉(zhuǎn)一圈，又有幾人能脫口而出喊出名字？

F1鎖定的人群，與高爾夫（參數(shù)丨圖片）、藝術(shù)展、私人飛行的人群高度重合；F1打造的符號(hào)，與航天、AI、數(shù)字藝術(shù)一樣，都有科技感和未來感；F1提供的情緒價(jià)值，同樣包括了酷炫、小眾、稀缺的標(biāo)簽，精準(zhǔn)戳中年輕用戶的圈層。

它只是套了一個(gè)汽車秀的殼，但底子還是Lifestyle的窗口。什么T-shirt、帽子、外套，什么模型、頭盔、海報(bào)，都是表象，真正銷售的是禁忌與釋放，是氛圍與身份。

那些重返F1的品牌，請(qǐng)放棄無效的技術(shù)灌輸，更不要勾畫“從賽道到街道”的大餅，只需要聚焦圈層運(yùn)營、情緒營造、身份綁定，將F1的流量轉(zhuǎn)化為高凈值用戶的粘性，以賽事稀缺性筑牢自家的品牌壁壘……完成階層的躍遷、拿回溢價(jià)的權(quán)利，錢就沒有白花。

如果車企想不明白這一點(diǎn)，還抱著十年前的劇本打卡，可就浪費(fèi)了“奉旨乞討”的金飯碗?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。