把211時效帶到歐洲

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

3月16日，京東旗下歐洲零售電商平臺Joybuy正式開業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡六個國家。

上線僅兩天，Joybuy應(yīng)用就在上述六國的iOS及安卓購物應(yīng)用榜單上迅速登頂。

我上歐洲人普遍使用的消費(fèi)評價網(wǎng)站Trustpilot上看了一眼，Joybuy各國站點(diǎn)的評分在4.5分到4.7分之間，滿分5分。

一位叫邁克·達(dá)曼的荷蘭網(wǎng)友體驗(yàn)了“有史以來最快的交貨之一?！彼谥芰衔?0:54分在Joybuy上下單，下午4點(diǎn)50送達(dá)。

不得不說，這位達(dá)曼先生卡的時間也很精妙，Joybuy推行的是211送貨服務(wù)，即當(dāng)天11點(diǎn)前下單，晚上23點(diǎn)前送達(dá)，當(dāng)日達(dá)。當(dāng)天晚上11點(diǎn)前下單，第二天下午15點(diǎn)前送達(dá)，次日達(dá)。他趕上了最后一刻，享受到了當(dāng)日達(dá)服務(wù)。

盡管達(dá)曼覺得“6小時太瘋狂了，并且價格是你能得到最好的”，但在中國，這種體驗(yàn)根本不值得評論，因?yàn)樵缭?010年，京東就已經(jīng)推出了211限時達(dá)服務(wù)。

但在歐洲，這一套“211配送”仍然相當(dāng)稀缺。這并非因?yàn)闅W洲電商起步較晚——早在1998年，Amazon就已進(jìn)入歐洲市場，而同一年，京東才剛剛在中關(guān)村以線下零售起家。

更值得關(guān)注的是此后近三十年的演進(jìn)路徑：歐洲電商市場逐步形成了以Amazon、eBay等綜合平臺為主導(dǎo)，同時大量細(xì)分領(lǐng)域由垂直電商平臺占據(jù)的格局。

相比中國市場對“全品類+高時效”的持續(xù)強(qiáng)化，歐洲主流平臺在履約體驗(yàn)上的演進(jìn)節(jié)奏相對進(jìn)展慢了一些。

以Amazon Prime為例，其在歐洲市場的重要價值之一，是通過會員體系，將更快的配送服務(wù)作為差異化權(quán)益進(jìn)行提供，并非普惠化的基礎(chǔ)服務(wù)，不是每個人都能享受到。

某種程度上，今天京東在歐洲的布局，是一個“借勢而為”的策略。既有玩家在用戶體驗(yàn)中留下的每一處不滿足，反而構(gòu)成了后來者切入的空間，用戶心里的每個痛點(diǎn)，都是Joybuy的機(jī)會點(diǎn)。

對于熟悉中國電商的人來說，這種局面其實(shí)并不陌生，從22年前開始，從零開始的京東，就是在市場痛點(diǎn)中找到的機(jī)會，然后就像劉強(qiáng)東說的那樣，“只有做正確的事情才能夠走長遠(yuǎn)”，京東成了中國最大的B2C電商平臺。

今天，它在歐洲，仍舊做好了準(zhǔn)備，“沒法三年五年干成，可能是十年二十年的干”。

01

種種跡象表明，Joybuy不是“突襲”歐洲市場，事實(shí)上，在正式開業(yè)之前，它已經(jīng)布局了不短時間。

Trustpilot上，Joybuy進(jìn)入的四個市場（英國、德國、法國和荷比盧）均有很多評論，其中最多的荷蘭超過了7000條，最少的德國也有三千多條。這絕非一日之功，評論日期也能說明問題，不少網(wǎng)友早在去年下半年已經(jīng)在Joybuy上下單，這說明當(dāng)時Joybuy已經(jīng)開始了試運(yùn)營。

從評論內(nèi)容來看，Joybuy在試運(yùn)營期間就獲得了不少口碑相傳的好評。有人在網(wǎng)上直接感謝了朋友推薦，很多人會抱著好奇上來看看，然后發(fā)現(xiàn)貨盤已經(jīng)相當(dāng)豐富。

在這家新網(wǎng)站，已經(jīng)有了華人必備的醬油和蠔油，歐洲人日常購買的威士忌酒和香水，當(dāng)然還有家用電器和電子產(chǎn)品。

這是一家全品類自營電商平臺，和中國的京東幾乎沒什么兩樣，是一座線上購物中心，品類覆蓋電子產(chǎn)品、家用電器、家居生活、美妝個護(hù)、食品飲料等，歐萊雅、德龍等國際品牌在平臺上以店中店的形式呈現(xiàn)。

商品供應(yīng)鏈的種類也非常多元化，既有本地商品，也有國際大牌，還有不少的中國品牌。其實(shí)劉強(qiáng)東打的是明牌，早先他就已經(jīng)明確闡述過京東國際業(yè)務(wù)的差異化戰(zhàn)略——

幫助1000個優(yōu)質(zhì)的中國品牌出海?！叭绻覀冑u的貨都跟亞馬遜一樣，全都是本地的歐美的品牌，京東真的沒有任何優(yōu)勢可言?！?/strong>

Joybuy上匯聚了大疆、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等中國科技品牌，可以說也這很順理成章，家電和電子產(chǎn)品本就是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

于是，一位歐洲消費(fèi)者用其他零售商一半的價格，在Joybuy上買到了13英寸平板電腦，并且運(yùn)行良好。這位網(wǎng)友估計以前對中國制造了解不多，現(xiàn)在他用上了，就有了更深的體感。

來自服務(wù)的體感會更早到來，因?yàn)槭肇洉谑褂弥?。對于歐洲用戶來說，配送費(fèi)一直是個令人肉疼的問題，在亞馬遜英國站點(diǎn)，非會員需要買滿35英鎊才能免配送費(fèi)，默認(rèn)送達(dá)時間是發(fā)貨后3到5個工作日。如果不滿35英鎊，要額外支付4.99英鎊的配送費(fèi)，約合人民幣50元。

而一日達(dá)服務(wù)，也與會員資格深度綁定，所以很多人不得不因此購買Prime會員，月費(fèi)8.99英鎊，年費(fèi)八九十英鎊。

在Trustpilot上，亞馬遜站點(diǎn)的評分平均只有不到兩分，絕大部分都在吐槽送貨慢。配送服務(wù)當(dāng)然更是核心的用戶體驗(yàn)，足以見得，歐洲的消費(fèi)者對電商購物的速度和配送服務(wù)不是沒有要求，而是被迫習(xí)慣。

02

要實(shí)現(xiàn)211時效并不容易，在當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)背后，需要物流的倉儲、站點(diǎn)和配送能力全部就位。

這同樣也非一日之功，事實(shí)上，這場以歐洲為目的地的遠(yuǎn)征，京東早已出發(fā)。

2025年的一次小范圍分享會上，劉強(qiáng)東曾樣總結(jié)京東的海外布局思路：“我們在歐洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的物流基礎(chǔ)基本建成了，但還不夠，還得再干到今年年底。到明年，歐洲（業(yè)務(wù)）才能真正開始營業(yè)?！?/p>

作為先遣部隊(duì)，京東物流于2021年進(jìn)入歐洲市場。此后的三四年里，京東在歐洲陸續(xù)搭建倉網(wǎng)和配送網(wǎng)絡(luò)。2025年，京東開始搭建本地快遞團(tuán)隊(duì)，成立配送品牌JoyExpress——要有自己的車隊(duì)，自己的配送員。

目前，京東物流已為Joybuy在歐洲運(yùn)營超60個倉庫和快遞站點(diǎn)。在英國米爾頓凱恩斯的首個海外智狼倉，部署了近200臺物流自動化設(shè)備。

這個“智狼”系統(tǒng)融合了搬運(yùn)機(jī)器人、飛梯機(jī)器人、立體貨架等核心組件，可利用倉庫12米凈空實(shí)現(xiàn)高密度存儲，在數(shù)萬SKU的倉庫中，最快秒級即可完成揀貨。

但在整個供應(yīng)鏈服務(wù)鏈路當(dāng)中，僅靠物理上的倉庫和設(shè)備是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它們只能承擔(dān)節(jié)點(diǎn)的功能，而人的服務(wù)則將節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來，例如線上客服、跑大貨車的司機(jī)、站點(diǎn)配送員等。

坦白說，我認(rèn)為人是Joybuy的最大挑戰(zhàn)，畢竟本地化運(yùn)營需要依靠本地化團(tuán)隊(duì)，必須要讓歐洲人適應(yīng)在中國高度競爭市場中錘煉出來的中國標(biāo)準(zhǔn)。

以線上客服為例，歐洲公司習(xí)慣的溝通方式是郵件，遇到問題了，顧客發(fā)郵件投訴，至于有沒有響應(yīng)，那主動權(quán)就在公司手上了。但你走進(jìn)任何一家中國電商公司，都會發(fā)現(xiàn)有成建制的電話客服團(tuán)隊(duì)，就連劉強(qiáng)東本人，也在創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)過京東的客服。

一體化的送貨安裝服務(wù)也非歐洲零售業(yè)的慣例，他們通常只管賣，由顧客自己聯(lián)系安裝。

2月份，一位荷蘭用戶在Joybuy上獲得了全新體驗(yàn)，他訂購的洗衣機(jī)于下單第二日送達(dá)，“兩位好心的紳士通過一個狹窄的荷蘭樓梯處理了所有協(xié)調(diào)工作，包括拆除舊機(jī)器和安裝新機(jī)器?！?/p>

對于這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，我們這邊當(dāng)然已經(jīng)習(xí)以為常，但我也不認(rèn)為，完全的復(fù)制粘貼就能把整個歐洲市場降維打擊了。

2025年二季度財報業(yè)績會上，京東CEO許冉曾經(jīng)闡釋過京東國際化的戰(zhàn)略邏輯，其中之一就是本土化。

舉個最簡單的例子，國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣的優(yōu)惠券疊加在歐洲就行不通，可能因?yàn)樗麄兯悴幻靼?。那就搞“買一送一”或“買三個付兩個的錢”，這樣看起來簡單很多。

德國周日線下商超不營業(yè)，消費(fèi)者習(xí)慣在周四、周五集中線上購物。于是京東在德國推出了“Joy Thursday”。

這個詞的概念地球人都很熟悉——瘋狂星期四。

03

熟悉電商行業(yè)的人都知道，當(dāng)年亞馬遜進(jìn)入中國后，曾非常執(zhí)著于推銷“黑色星期五?！?019年，它的本地電商業(yè)務(wù)撤出了中國。

但這肯定不是因?yàn)橹袊娚绦袠I(yè)的槍口一致對外，還是國內(nèi)市場競爭太激烈了。但正是這種高度競爭，錘煉出了中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的硬實(shí)力。近年來，無論是速賣通、Temu、SHEIN還是TikTok，都在全球市場迅速走紅。

數(shù)據(jù)顯示，僅2025年，就有58億件小包裹進(jìn)入歐盟市場，與2022年相比增長逾四倍，較2024年增長20%。其中，約九成小包裹來自中國。

京東選擇在2025年在歐洲啟動線上零售業(yè)務(wù)，一定與已然展現(xiàn)無余的歐洲購買力息息相關(guān)；目前，歐洲電商市場每年復(fù)合增長率在7%到8%左右，而京東首先進(jìn)入的西歐市場，大概能占到整個歐洲的一半強(qiáng)。

2026年3月，歐盟小額包裹免稅政策正式進(jìn)入調(diào)整期。根據(jù)新規(guī)，歐盟自2026年7月1日起將對來自非歐盟國家、價值低于150歐元的包裹征收每件3歐元的附加費(fèi)，一筆包含多件商品的訂單，將按商品種類逐項(xiàng)計費(fèi)。自今年11月起，每個包裹還將額外征收2歐元的“處理費(fèi)”。

顯然，這條政策將在一定程度上影響跨境電商，但購買力不會湮滅，那些持幣待購的人會去哪里？

和Temu、SHEIN等平臺的輕資產(chǎn)模式不同，京東到了歐洲，也還是選了自己最熟悉的供應(yīng)鏈服務(wù)模式。這是一個很長期的工程，雖然建成后壁壘很高，但在此之前，它需要干苦活、累活。

自營模式的核心挑戰(zhàn)在于規(guī)模與效率匹配。歐洲市場地域分散、訂單密度相對較低，如何提升倉配網(wǎng)絡(luò)利用率、攤薄單位成本，將是關(guān)鍵問題。

但如果Joybuy能夠針對以上問題，給出一套解決方案，后者也將成為它的護(hù)城河。

3月，Joybuy大紅色的廣告登上了倫敦的皮卡迪利圓環(huán)廣場，廣告詞是這么寫的：“win at shopping”——贏在購物?！?/p>

劉強(qiáng)東還是要贏的，他從來不是溫和派。