撰文|溫 莎

編輯| 黃大路

設(shè)計(jì)|甄尤美

2021年，華為余承東在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上放出豪言：“把奔馳、寶馬、奧迪，三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)的價(jià)格空間，給它一把干掉�！�

同年，蔚來(lái)李斌說(shuō)：“我們的目標(biāo)是將來(lái)和寶馬、奔馳三分天下，用五年或更長(zhǎng)時(shí)間，做到豪華市場(chǎng)三分天下有其一�！�

2023年6月，理想汽車(chē)的李想在微博上留下一句狠話：“我們核心關(guān)注的一直都是BBA的盤(pán)子，友商那仨瓜倆棗的銷(xiāo)量，有啥可干的？”

2025年，極氪和領(lǐng)克整合后，吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧公開(kāi)表態(tài)：“極氪科技集團(tuán)要成為新能源時(shí)代的BBA。”

拐點(diǎn)，已經(jīng)到了。

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，華為系、極氪、蔚來(lái)、理想，正是中國(guó)汽車(chē)的新四大豪華勢(shì)力。

其中華為系涵蓋鴻蒙智行五界（問(wèn)界、享界、智界、尊界、尚界）與華為乾崑兩境一塔（啟境、奕境、阿維塔），本身已是一個(gè)多品牌的技術(shù)平臺(tái)聯(lián)盟。

它們不一定能夠完全取代奔馳、寶馬、奧迪和保時(shí)捷在燃油車(chē)時(shí)代的地位，但已經(jīng)完成了智能電動(dòng)時(shí)代的接力。

2025年，傳統(tǒng)四大豪華品牌在華銷(xiāo)量分別為：寶馬62.55萬(wàn)輛（含BMW和MINI品牌），同比下滑12.5%；奔馳57.5萬(wàn)輛，同比下滑19%；奧迪61.75萬(wàn)輛，同比下滑5%；保時(shí)捷4.19萬(wàn)輛，同比下滑26.3%。

這四大豪華品牌的累計(jì)銷(xiāo)量為185.99萬(wàn)輛，比2024年減少約26萬(wàn)輛。作為參照，2017年這四家在華銷(xiāo)量合計(jì)約187萬(wàn)輛（奔馳61.1萬(wàn)輛、寶馬59.4萬(wàn)輛、奧迪59.5萬(wàn)輛、保時(shí)捷7.15萬(wàn)輛）。

換句話說(shuō)，經(jīng)歷八年的上行周期后，傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)的銷(xiāo)量重新回到了起點(diǎn)。

與之相比，華為鴻蒙智行全年銷(xiāo)量58.91萬(wàn)輛；理想汽車(chē)40.63萬(wàn)輛，同比減少18.8%；蔚來(lái)汽車(chē)32.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46.9%；極氪汽車(chē)22.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.9%。

新四大豪華勢(shì)力的累計(jì)銷(xiāo)量為154.55萬(wàn)輛。

新與舊的拐點(diǎn)，近在咫尺。

下一輛車(chē)，來(lái)自新四大

意料之外，又情理之中，2026年一開(kāi)年的價(jià)格戰(zhàn)，由傳統(tǒng)豪華品牌率先點(diǎn)燃。

1月，寶馬率先出手，對(duì)31款主力車(chē)型官方調(diào)價(jià)，降幅普遍超10%。旗艦車(chē)型i7 M70L從189.9萬(wàn)元降至159.8萬(wàn)元起，降價(jià)30.1萬(wàn)元，降幅達(dá)15.9%。

奔馳、奧迪緊隨其后。

奔馳E級(jí)優(yōu)惠將近10萬(wàn)元，GLB最高直降12.9萬(wàn)，最低起售價(jià)已降至14.49萬(wàn)元。

奧迪A7L最高降價(jià)18.72萬(wàn)元，A4L終端優(yōu)惠普遍超過(guò)10萬(wàn)元，A6L最高優(yōu)惠15.1萬(wàn)元，A3部分車(chē)型的終端價(jià)已跌破10萬(wàn)元。

保時(shí)捷的價(jià)格防線同樣失守。純電Macan指導(dǎo)價(jià)59.8萬(wàn)元起，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)已下探至50萬(wàn)元以內(nèi)；卡宴清庫(kù)折扣超過(guò)30%，貸款方案下落地價(jià)跌破90萬(wàn)元；Panamera推出加量不加價(jià)的“雋永版”，將大量貴價(jià)選配變?yōu)闃?biāo)配，一度引發(fā)老車(chē)主的“背刺”爭(zhēng)議。

傳統(tǒng)四大聯(lián)手完成了一場(chǎng)前所未有的價(jià)格下探。在銷(xiāo)量的壓力之下，它們的價(jià)格體系開(kāi)始松動(dòng)。

根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)研公司杰蘭路的數(shù)據(jù)，2024年奔馳的單車(chē)成交均價(jià)為43.1萬(wàn)元，寶馬和奧迪則分別為34萬(wàn)元和29.7萬(wàn)元。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年豪華車(chē)均價(jià)35.8萬(wàn)元，較2024年進(jìn)一步下降1.8萬(wàn)元。

與之相比，中國(guó)新四大豪華勢(shì)力的價(jià)格正在追上來(lái)。

根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)財(cái)報(bào)，2025年第四季度，蔚來(lái)單車(chē)平均售價(jià)（ASP）環(huán)比大幅提升3.2萬(wàn)元至25.3萬(wàn)元。如果不計(jì)入子品牌樂(lè)道和螢火蟲(chóng)，蔚來(lái)主品牌的均價(jià)高達(dá)34.6萬(wàn)元——已經(jīng)與寶馬的成交均價(jià)齊平。

理想汽車(chē)的單車(chē)均價(jià)一度沖上25萬(wàn)元，2025年第四季度為24.96萬(wàn)元，同比下滑7.1%，環(huán)比下滑10%。

根據(jù)官方口徑，極氪的單車(chē)均價(jià)接近30萬(wàn)元，其中極氪9X的平均成交價(jià)達(dá)到53.8萬(wàn)元。3月16日開(kāi)啟預(yù)售的極氪8X，預(yù)售價(jià)區(qū)間為37.68萬(wàn)至51.68萬(wàn)元。

鴻蒙智行的平均成交價(jià)格穩(wěn)定在39萬(wàn)元。

值得注意的是，不只是30萬(wàn)元左右的入門(mén)級(jí)豪華市場(chǎng)，50萬(wàn)元以上的高端區(qū)間，中國(guó)品牌也已經(jīng)邁了進(jìn)去。

尊界S800的入局，直接撕開(kāi)了原本由邁巴赫和保時(shí)捷Panamera壟斷的超豪華行政轎車(chē)市場(chǎng)。江汽集團(tuán)控股公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理項(xiàng)興初曾對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》透露，尊界S800的銷(xiāo)售均價(jià)在90萬(wàn)元以上。

由此可見(jiàn)，中國(guó)新豪華勢(shì)力在定價(jià)權(quán)上已經(jīng)完成了重構(gòu)。而這些用戶，大多從BBA轉(zhuǎn)化而來(lái)。

官方數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界M9的車(chē)主，70%來(lái)自BBA增換購(gòu)群體；享界S9的BBA置換率超60%；尊界S800大定用戶中80%為增換購(gòu)，主要來(lái)自勞斯萊斯、邁巴赫、保時(shí)捷及BBA。

極氪汽車(chē)曾表示，9X超過(guò)80%的用戶來(lái)自BBA、保時(shí)捷、路虎等傳統(tǒng)豪華品牌，其中28%直接由寶馬X7和奔馳GLS車(chē)主轉(zhuǎn)化。

蔚來(lái)ES8增換購(gòu)用戶中，49.2%直接來(lái)自BBA，62.4%來(lái)自包含保時(shí)捷、路虎在內(nèi)的所有傳統(tǒng)豪華品牌。

李斌在2026年3月的一場(chǎng)采訪溝通會(huì)上說(shuō)：“蔚來(lái)和寶馬瞄準(zhǔn)的用戶群相對(duì)來(lái)說(shuō)比較像，我們的用戶重合度，包括轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的用戶里，寶馬排在第一位，所以這是一個(gè)很自然的選擇。其實(shí)我們講BBA的下一輛車(chē)是蔚來(lái)，奧迪跟奔馳的用戶也有很多買(mǎi)蔚來(lái)的�！�

中國(guó)豪華品牌，站起來(lái)了

和百年豪華品牌實(shí)現(xiàn)并跑，這是中國(guó)汽車(chē)多年前想都不敢想的事情。

2015年前后，30萬(wàn)元以上的高端汽車(chē)市場(chǎng)中，外資品牌占比高達(dá)95%以上；2020年前后，外資及合資豪華品牌仍占據(jù)約90%的市場(chǎng)份額，中國(guó)品牌在這一區(qū)間幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

十年之后，《2025胡潤(rùn)報(bào)告》顯示，中國(guó)高凈值人群對(duì)中國(guó)電車(chē)新勢(shì)力的青睞度（35%）首次超越BBA（34%）。

智能電動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，為中國(guó)品牌創(chuàng)造了“用科技重新定義豪華”的機(jī)會(huì)。中國(guó)品牌將高階智駕和智能座艙包裝成區(qū)別于“舊時(shí)代真皮與大排量”的新型社交貨幣。

德系豪華車(chē)的本質(zhì)是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的精密機(jī)械零件加上百個(gè)分布式ECU，這種架構(gòu)在燃油車(chē)時(shí)代是可靠的代名詞，但在智能化時(shí)代成為掣肘。

SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人張曉亮對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》表示，這些品牌能夠取代傳統(tǒng)BBA的大部分市場(chǎng)，核心原因是用戶體驗(yàn)的代際躍遷。

他說(shuō)：“傳統(tǒng)BBA依靠機(jī)械素質(zhì)和傳統(tǒng)調(diào)教實(shí)現(xiàn)豪華體驗(yàn)，而中國(guó)品牌依托電驅(qū)化和智能化。同等效果的實(shí)現(xiàn)成本大大下降了，而且很多維度還出現(xiàn)反超——?jiǎng)恿Ψ矫�，電�?dòng)車(chē)的馬力不值錢(qián)了；底盤(pán)方面，CDC、空懸、甚至磁流變液都變成了白菜價(jià)；車(chē)內(nèi)娛樂(lè)方面，國(guó)內(nèi)廠家直接把能想到的配置堆滿�！�

消費(fèi)端人群的變化是中國(guó)豪華品牌崛起的根本。林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑表示：“中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)用戶的年輕化非常明顯。中國(guó)豪華車(chē)用戶平均年齡只有35歲，遠(yuǎn)低于歐美近20歲�！�

麥肯錫2026年報(bào)告顯示，35歲以下年輕人占豪華車(chē)消費(fèi)的62%，其中70%不會(huì)僅因品牌選擇BBA，優(yōu)先看技術(shù)與體驗(yàn)，僅將品牌作為參考因素。

這群成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代的年輕消費(fèi)者，不再以車(chē)標(biāo)論身份，而是以智能、舒適、性能與個(gè)性化定義豪華。他們對(duì)座艙交互、智駕能力、能耗效率與用車(chē)生態(tài)的敏感度，遠(yuǎn)高于對(duì)百年品牌歷史背書(shū)的依賴(lài)，也更愿意為本土品牌更貼合中國(guó)場(chǎng)景的技術(shù)與服務(wù)買(mǎi)單。

“中國(guó)用戶對(duì)高端或者豪華的理解，已經(jīng)從相信百年品牌，轉(zhuǎn)變成了相信顛覆者的力量。尤其是這些新品牌把可以讓用戶直觀體驗(yàn)到的特征做出來(lái)以后，這個(gè)轉(zhuǎn)化就很自然�！睆垥粤琳f(shuō)。

傳統(tǒng)巨頭的反擊

2026年的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，是一場(chǎng)“硅基算力網(wǎng)絡(luò)”對(duì)“碳基機(jī)械帝國(guó)”的非對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

中國(guó)品牌編織了一張讓德系巨頭深感無(wú)力的智能化大網(wǎng)，但傳統(tǒng)豪華四大并未坐以待斃。在智能化上，它們集體放棄自研，全面擁抱中國(guó)科技生態(tài)。

2026年1月15日，一汽奧迪全新Q5L上市，宣布自3月起全系可選裝華為乾崑智駕系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)油電同智。

此前，2025年7月，寶馬宣布與Momenta聯(lián)手開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的新一代智駕方案。

2025年9月，奔馳宣布與Momenta合作研發(fā)L2級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，首發(fā)搭載于全新CLA。

2025年10月，保時(shí)捷宣布與博泰車(chē)聯(lián)合作開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)，并在上海嘉定落地中國(guó)研發(fā)中心，首個(gè)技術(shù)成果計(jì)劃2026年搭載上車(chē)。

保時(shí)捷CEO奧博穆坦言：“中國(guó)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，而我們的電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展速度比幾年前預(yù)期的要慢�！�

但傳統(tǒng)四大在機(jī)械可靠性、全球供應(yīng)鏈調(diào)配上的百年內(nèi)功，依然是中國(guó)品牌尚未完全跨越的隱形門(mén)檻。

更重要的是，它們?cè)跉W洲、北美和中東市場(chǎng)依然享有極高的毛利率和品牌統(tǒng)治力，依靠全球市場(chǎng)的利潤(rùn)池，完全有能力在中國(guó)市場(chǎng)打一場(chǎng)長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)。

而在這場(chǎng)階段性勝利的背后，中國(guó)豪華品牌自身也面臨嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)與周期考驗(yàn)。

理想汽車(chē)在從增程向純電賽道切換的過(guò)程中，增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩，在連續(xù)11個(gè)季度盈利后，于2025年第三季度出現(xiàn)首次虧損。

蔚來(lái)汽車(chē)成立11年后，終于在2025年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利；極氪同樣是在2025年第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利。它們都將2026年全年盈利設(shè)立為目標(biāo)。雖然這是好消息，但是畢竟只是剛剛開(kāi)始。

此外，將汽車(chē)定義為大號(hào)智能終端，意味著它們將服從摩爾定律�？萍籍a(chǎn)品的淘汰速度極快，算力的快速貶值，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)高端新能源二手車(chē)殘值偏低——這是新四大勢(shì)力相比傳統(tǒng)機(jī)械豪華的一大短板。

BBA和保時(shí)捷雖然失去了智能技術(shù)定義的先發(fā)權(quán)，但其深厚的資本壁壘、全球化根基以及傳統(tǒng)汽車(chē)的素質(zhì)，意味著只要能夠轉(zhuǎn)向就還是有自己的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，事情也并非那么樂(lè)觀。傳統(tǒng)四大面臨的還不只是華為系、極氪、蔚來(lái)、理想這新四大，實(shí)際上，坦克、嵐圖等一系列高端品牌同樣虎視眈眈。