文 | saltiesoda

過去十年，中國企業(yè)的出海之路經(jīng)歷了從“供應(yīng)鏈驅(qū)動”到“流量驅(qū)動”的狂奔。但今天，隨著全球流量紅利見頂、用戶信任門檻升高，一個根本性的問題浮出水面：當(dāng)效率優(yōu)勢被拉平，什么才是下一個增長引擎？

很多品牌把答案寄托在AI上。確實，AI可以帶來效率提升，也在重塑企業(yè)內(nèi)部的組織方式。但如果把增長完全押在技術(shù)上，多少有點本末倒置。

效率再怎么提升，最終還是要回到一個更底層的問題：你在說什么？用戶為什么要選你？某種程度上，正是因為效率被不斷拉平，內(nèi)容和品牌反而變得更重要了。大家都能更快觸達(dá)用戶時，真正能被記住的，反而更少。

換句話說，在過去那種“粗放增長”的階段，大多數(shù)企業(yè)其實是跳過了品牌這門課的。而當(dāng)增長紅利退去，這門課遲早要補(bǔ)。品牌的意義，本質(zhì)上就是在用戶心里占一個位置。沒有這個位置，增長就像一條腿在走路——跑得快的時候看不出來，一旦環(huán)境變難，就會明顯失衡。

年初，飛書深諾集團(tuán)旗下的專注電商與品牌出海的專業(yè)營銷服務(wù)品牌飛書點躍BeyondClick聯(lián)合益普索發(fā)布了2025MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜，榜單中提出了一個關(guān)鍵詞：DMES模型，把“心智影響力”（Mental Dominance）定義為品牌全球化的“深水區(qū)”。這也引出了一個更關(guān)鍵的問題：中國品牌，怎么跨過這片“深水區(qū)”？又該如何在增長和品牌之間找到新的平衡？

帶著這些問題，我們和飛書深諾集團(tuán)整合營銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人殷唯聊了聊。

從賣產(chǎn)品到賣品牌，分水嶺在哪？

出海圈開始大范圍談?wù)摗捌放啤?，具體是從什么時候開始的？

針對這一問題，飛書深諾集團(tuán)整合營銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人殷唯認(rèn)為，這是一個漸進(jìn)的過程，但確實存在一個明顯的分水嶺?！罢w來說，大約從2021年前后開始‘覺醒’，2022—2023年進(jìn)入全面爆發(fā)階段。”她回顧了過去十年的出海歷程，將其劃分為三個階段：

第一階段是2015—2018年的效率紅利期。 那時候中國企業(yè)的核心優(yōu)勢是供應(yīng)鏈效率和性價比，再疊加全球數(shù)字廣告的流量紅利，很多企業(yè)通過“供應(yīng)鏈優(yōu)勢+流量采買”的模式就可以快速擴(kuò)大規(guī)模。在這個階段，行業(yè)主流關(guān)注的是ROI和轉(zhuǎn)化效率，品牌更多是錦上添花，而不是必需品。

第二階段是2019—2021年的增長模型動搖期。 隨著流量成本持續(xù)上漲，加上隱私政策變化帶來的沖擊，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)單純依賴買量很難維持增長曲線。在這個階段，“品牌”開始從一個可選項，慢慢變成企業(yè)增長體系中的“穩(wěn)定器”和“風(fēng)險對沖工具”。

第三階段是2022年至今的品牌驅(qū)動階段。在殷唯看來，這一階段的成因是復(fù)雜的，最突出的挑戰(zhàn)顯然來自于流量紅利的逐漸見頂，與此同時，行業(yè)的品類結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)和營銷方式都在升級，這讓市場競爭變得空前復(fù)雜。在這樣的背景下，越來越多的企業(yè)意識到品牌建設(shè)的價值，驅(qū)動長期增長的不只是產(chǎn)品和渠道，而是用戶是否愿意主動選擇你。

“品牌并不是突然被提起的概念，而是中國企業(yè)出海增長模型升級的必然結(jié)果。”殷唯強(qiáng)調(diào)，“今天大家常說的‘品效合一’，本質(zhì)上其實是品牌心智優(yōu)先級的一種體現(xiàn)。當(dāng)效率優(yōu)勢逐漸被拉平，‘心智’就會成為新的競爭變量。”

正因如此，行業(yè)正在從一個“誰更會買流量”的競爭，逐漸轉(zhuǎn)向“誰更值得被用戶信任”的競爭。

真正的難點，不是投放，

而是“被記住”

“當(dāng)流量紅利逐漸見頂之后，很多企業(yè)都會遇到一個共同問題：營銷做得越來越多，但品牌卻沒有真正被記住。這其實就是典型的‘心智缺失’?！币笪ㄖ赋?，整合營銷真正要解決的不是渠道問題，而是品牌如何在復(fù)雜觸點中持續(xù)建立認(rèn)知與信任的問題。

從行業(yè)實操的經(jīng)驗出發(fā)，殷唯認(rèn)為，目前行業(yè)在品牌心智建設(shè)上，存在著三個典型的誤區(qū)。

第一，品牌不是“表達(dá)欲”，而是走進(jìn)用戶心里的“面積”。 “我們一直說‘做品牌’到底是做什么？其實是消費者對你的‘預(yù)期’——它的本質(zhì)不是‘被看到’，而是‘被記住并被優(yōu)先選擇’的預(yù)期管理?！币笪ń忉尩?，真正的品牌建設(shè)，是在用戶心中建立一個清晰的位置，比如“更智能”“更可靠”“更可持續(xù)”。如果品牌沒有完成這種價值占位，再多曝光也很難沉淀為長期資產(chǎn)。

第二，是跨文化表達(dá)的失真。 中國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈效率上已經(jīng)非常強(qiáng)，但品牌敘事往往還停留在“國內(nèi)邏輯”。有些故事在國內(nèi)非常成立，但放到海外市場就容易出現(xiàn)文化落差，甚至產(chǎn)生誤讀。比如，很多品牌在出海時，仍然習(xí)慣用“參數(shù)領(lǐng)先”和“性價比”講故事，但在很多海外市場，消費者更容易被“身份認(rèn)同”和“生活方式表達(dá)”所打動。

殷唯舉了一個典型案例：“非洲手機(jī)之王”TECNO。他們沒有只強(qiáng)調(diào)攝像頭像素，而是推出了“多膚色攝影”技術(shù)，用“讓每一種膚色都被真實記錄”作為品牌敘事。“這其實是一種非常成功的文化轉(zhuǎn)譯——把技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為對本地文化和身份的尊重。也正因為如此，TECNO在非洲建立的不只是產(chǎn)品優(yōu)勢，而是一種被用戶認(rèn)可的品牌心智?！?/p>

第三，是缺乏長期主義的投入節(jié)奏。 心智建設(shè)本質(zhì)上是一件“慢變量”的事情，但很多企業(yè)的營銷考核周期是按季度甚至按月計算的。一旦短期ROI波動，品牌預(yù)算就會被壓縮，導(dǎo)致品牌建設(shè)無法形成連續(xù)性。實際上，心智影響力更像是一種復(fù)利資產(chǎn)——它需要時間積累，但一旦建立，就會顯著降低未來的獲客成本。

從行業(yè)痛點出發(fā)，飛書深諾在去年推出了新的整合營銷服務(wù)品牌NEWBEAT。殷唯表示，過去很多年，中國品牌出海的核心訴求更多是獲取流量、提升轉(zhuǎn)化。但這兩年明顯看到一個趨勢：越來越多企業(yè)開始從“短期獲客”轉(zhuǎn)向“長期品牌經(jīng)營”。他們不僅關(guān)心效果，也開始思考如何在全球市場建立真正的品牌資產(chǎn)，以及如何把品牌內(nèi)核、內(nèi)容、社媒、達(dá)人、公關(guān)等不同觸點整合起來，形成持續(xù)的影響力。

“這其實意味著，營銷服務(wù)正在從單點能力走向整合能力?！憋w書深諾過去十多年在全球媒介資源、數(shù)據(jù)能力和出海營銷服務(wù)上積累了非常扎實的基礎(chǔ)。但如果只是簡單在原有體系里增加一些服務(wù)模塊，很難真正承載這種新的需求。因此推出NEWBEAT這個獨立品牌，希望用一種更聚焦、更完整的方法論，去幫助品牌實現(xiàn)從洞察到創(chuàng)意，再到整合傳播影響力的全過程。

殷唯將其總結(jié)為：從Insight，到Idea，Integration再到Impact?！耙簿褪钦f，不只是做傳播執(zhí)行，而是從更前端的市場洞察開始，發(fā)展出創(chuàng)意表達(dá)，再通過整合營銷形成真正的品牌影響力?！?/p>

這首先意味著從觀念層面對過去企業(yè)碎片化營銷的重建。品牌應(yīng)該要意識到不同觸點并不是孤立存在的，而是各自承擔(dān)不同角色：內(nèi)容與達(dá)人負(fù)責(zé)建立興趣和討論，媒體與PR負(fù)責(zé)建立信任，搜索與電商承接用戶需求，廣告系統(tǒng)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提升效率?！爱?dāng)這些觸點圍繞同一個品牌敘事協(xié)同運作時，就會逐漸形成一種穩(wěn)定的心智優(yōu)勢?！边@也是NEWBEAT強(qiáng)調(diào)的所謂Mental Dominance：當(dāng)用戶想到某個需求時，品牌能夠自然闖入用戶的‘名單’，甚至成為優(yōu)先選項。

另一方面，這也要求品牌重新理解數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、技術(shù)之間的關(guān)系?！拔覀兏鼉A向于把它理解為‘?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動策略，創(chuàng)意驅(qū)動敘事，技術(shù)驅(qū)動效率’?！币笪ń忉尩溃适陆鉀Q的是“為什么要喜歡這個品牌”，而數(shù)據(jù)解決的是“如何更有效地讓正確的人看到這個故事”。技術(shù)并不是用來替代創(chuàng)意，而是幫助創(chuàng)意找到更合適的受眾、場景和表達(dá)方式。

“我們內(nèi)部常說一句話：全球品牌需要統(tǒng)一的‘價值核心’，但必須擁有‘多種文化表達(dá)’?！币笪ㄅe例說，比如同一個品牌理念，在歐美市場可能更強(qiáng)調(diào)個人價值和生活方式，在東南亞市場可能更強(qiáng)調(diào)社區(qū)互動和情感連接，而在中東市場則可能需要更重視家庭與信任感。這種表達(dá)差異，本質(zhì)上就是本地化能力。

殷唯分享了一個中國新能源車品牌在海外市場的典型案例。當(dāng)時品牌的產(chǎn)品還沒有正式進(jìn)入海外市場，但企業(yè)希望提前建立認(rèn)知，而不是等到產(chǎn)品上市后才開始做傳播。這其實是一個非常關(guān)鍵的決策——在很多成熟市場，品牌信任是進(jìn)入市場之前就要開始積累的。

針對品牌的需求，NEWBEAT在前期策略討論中，提出一個核心問題：誰來講這個故事，才最有說服力？而結(jié)合海外渠道的媒介特性，最終確定了去品牌中心化，以科技內(nèi)容創(chuàng)作者和專業(yè)傳播人作為傳播策略的中心：“讓世界最懂科技和車的人，來討論中國的智能汽車?！?/p>

而在執(zhí)行層面，考慮到海外頭部創(chuàng)作者非常重視內(nèi)容獨立性的特點，NEWBEAT在合作過程中采取了更加開放的策略，給予創(chuàng)作者充分體驗空間。從長期來看，這種方式反而增強(qiáng)了傳播的可信度。這次項目不僅帶來了可觀的曝光量，更重要的是讓海外用戶第一次在主流科技與汽車內(nèi)容語境中，認(rèn)真討論“中國智能電動車”。

更重要的是，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是一次性傳播，而是成為品牌在海外長期可以復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)，品牌在進(jìn)入海外市場之前，就可以通過整合營銷提前建立消費者對品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知。這也是我們一直強(qiáng)調(diào)的一件事：真正有效的品牌建設(shè)，總會為未來的市場競爭打下扎實的基礎(chǔ)。”

展望AI時代，

品牌營銷從來不止于技術(shù)

展望2026年下半年及未來，“品牌出海”下一個階段的競爭高地在哪里？

針對這一問題，殷唯認(rèn)為未來幾年品牌出海會出現(xiàn)兩個非常明顯的競爭高地。

第一，是AI驅(qū)動的“個性化品牌溝通”。過去品牌傳播更多是“一條信息對所有人”。但隨著AI和數(shù)據(jù)能力的發(fā)展，品牌可以逐漸實現(xiàn)更精細(xì)的內(nèi)容適配——不同市場、不同人群、不同平臺，看到的是同一品牌價值下的不同表達(dá)。這意味著品牌傳播會從過去的“大規(guī)模統(tǒng)一傳播”，逐漸轉(zhuǎn)向“規(guī)模化的個性化表達(dá)”。

但他也強(qiáng)調(diào)了一個非常重要的前提：AI可以幫助品牌提高效率，但品牌核心敘事仍然必須是統(tǒng)一的。“如果沒有清晰的品牌核心價值和策略，AI只會放大碎片，而不會創(chuàng)造心智?！?/p>

第二，是對本土文化的深度融入能力。過去很多企業(yè)做出海，更像是“把產(chǎn)品賣到海外”。但未來的競爭，會越來越像“在當(dāng)?shù)厥袌龀蔀橐粋€真正的品牌”。這意味著品牌不僅要理解當(dāng)?shù)叵M者，更要理解當(dāng)?shù)匚幕?、社區(qū)和生活方式。真正有競爭力的品牌，往往不是簡單復(fù)制全球統(tǒng)一內(nèi)容，而是能夠在不同文化語境下找到自然的表達(dá)方式。

“如果用一句話總結(jié)未來的競爭，我會說：下一階段的品牌出海，是‘技術(shù)能力+文化理解力’的結(jié)合?！?/p>

結(jié)語

在飛書深諾的戰(zhàn)略版圖中，NEWBEAT承載著清晰的使命：它不僅是一條新的業(yè)務(wù)線，更是飛書深諾在品牌與整合營銷領(lǐng)域的重要能力平臺。未來它會和集團(tuán)已有的媒介、數(shù)據(jù)和技術(shù)能力形成協(xié)同，幫助中國品牌在全球市場不僅獲得增長，更建立長期的品牌價值?！叭绻靡痪湓拋砀爬ǎ覀兿Ｍ鸑EWBEAT成為驅(qū)動品牌增長節(jié)奏和心智傳播的那一個‘重要節(jié)拍’。”

“出海的上半場，很多企業(yè)依靠效率贏得市場；而下半場，真正決定勝負(fù)的，往往是品牌?！币笪ㄗ詈笳f道，“從長期來看，品牌其實是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一?！?/p>