作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍(lán)字計(jì)劃

3月25日，拼多多扔出了一枚比財(cái)報(bào)數(shù)字更重磅的炸彈。

在發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)的同時(shí)，它正式宣布組建“新拼姆”，開(kāi)啟品牌自營(yíng)，繼續(xù)重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈。

這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)甚至有點(diǎn)像段子：由“新”、拼多多的“拼”和Temu的“姆”組合在一起，乍一聽(tīng)還有些喜感。

但這個(gè)動(dòng)作，不容小覷。

“新拼姆”，并不是在原有平臺(tái)業(yè)務(wù)上多開(kāi)一個(gè)頻道，或者多做一層流量分發(fā)。根據(jù)拼多多的設(shè)想，是要把拼多多和Temu兩端已經(jīng)跑通的供應(yīng)鏈能力整合聚集到一起，直通上游：

從源頭定制生產(chǎn)，到系統(tǒng)性自營(yíng)，再到面向不同市場(chǎng)、不同品類(lèi)去孵化自己的品牌。

說(shuō)得直白一點(diǎn)，那個(gè)過(guò)去最擅長(zhǎng)撮合交易、放大效率的電商平臺(tái)，準(zhǔn)備親自下場(chǎng)，做自營(yíng)品牌，自營(yíng)生意。

時(shí)間撥回2025年12月19日，趙佳臻出任聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO時(shí)，曾放出狠話：力爭(zhēng)三年再造一個(gè)拼多多。

三個(gè)多月后，這句原本更像戰(zhàn)略口號(hào)的話，終于落成了真金白銀、組織架構(gòu)和一間新公司。

消息稱(chēng)，“新拼姆”已經(jīng)在上海成立專(zhuān)項(xiàng)公司，一期現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃總投入1000億元。

但更讓人震驚的，還是拼多多的動(dòng)作之迅速。去年年底剛定下方向，今年2月就有注冊(cè)資本分別為100億元和50億元的兩家相關(guān)公司先行落地。

看來(lái)新拼姆在拼多多心中的位置，比預(yù)想中更重要。

利潤(rùn)砸進(jìn)供應(yīng)鏈

3月25日，財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多迎來(lái)股價(jià)的短線跳水。

其實(shí)如果只看營(yíng)收，拼多多這份財(cái)報(bào)不難看。

2025年，拼多多全年?duì)I收4318億元，同比增長(zhǎng)10%；單看第四季度，營(yíng)收1239億元，同比增長(zhǎng)12%。

核心業(yè)務(wù)方面，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入全年2178億元，交易服務(wù)收入2141億元。

也就是說(shuō)，平臺(tái)這門(mén)生意本身并沒(méi)有出問(wèn)題，基本盤(pán)還是很穩(wěn)的。

但扎眼的地方，出在了利潤(rùn)表上。

2025年全年，拼多多歸母凈利潤(rùn)約994億元，同比下滑12%；Non-GAAP凈利潤(rùn)1073億元，也下滑了12%。

放到第四季度來(lái)看，凈利潤(rùn)245億元，同比下降11%；調(diào)整后凈利潤(rùn)262.95億元，同比下降12%。

這樣的利潤(rùn)表現(xiàn)，顯然已經(jīng)不止簡(jiǎn)單的“增收不增利”可以解釋了。

當(dāng)然，錢(qián)花到哪兒去了，拼多多也寫(xiě)了財(cái)報(bào)上：

全年?duì)I業(yè)成本1888億元，同比增長(zhǎng)23%，明顯快于營(yíng)收增速；總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用1484億元，同比增長(zhǎng)13%，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用都在持續(xù)上升。

這就足以說(shuō)明，2025的拼多多并沒(méi)有“利潤(rùn)為先”，而是主動(dòng)把原本能留在利潤(rùn)表里的錢(qián)，大規(guī)模投向供應(yīng)鏈、履約和平臺(tái)生態(tài)。

說(shuō)白了，這些投入最終都在給新拼姆這條線打底。

還有去年4月，拼多多推出“千億扶持”惠商計(jì)劃，三年內(nèi)要投超過(guò)1000億元的資金和流量。這些錢(qián)花在了減傭、流量?jī)A斜、產(chǎn)業(yè)帶扶持和補(bǔ)供應(yīng)鏈短板上的動(dòng)作，現(xiàn)在看來(lái)就是在為新拼姆提前鋪路。

從這個(gè)角度看，財(cái)報(bào)里利潤(rùn)承壓，反而更像一種信號(hào)：拼多多已經(jīng)決定，先把錢(qián)投到供應(yīng)鏈里，再等它慢慢長(zhǎng)出新的業(yè)務(wù)形態(tài)。

對(duì)于這點(diǎn)，拼多多管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議里，說(shuō)得更明白了。

陳磊提到，過(guò)去一年公司一直圍繞高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)；趙佳臻則把2026年定義為下一個(gè)十年的起點(diǎn)，并明確表示要以“All in”的狀態(tài)繼續(xù)加碼供應(yīng)鏈投資；負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的高管也直接提醒，這類(lèi)投入是長(zhǎng)期性的，而且一定會(huì)影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

所以，無(wú)論是拼多多2025年財(cái)報(bào)，還是高管們的表態(tài)，都指向了一件事：

新拼姆已經(jīng)成為拼多多未來(lái)幾年最核心的戰(zhàn)略。

不僅是下一個(gè)拼多多

不少人或許會(huì)有疑問(wèn)：進(jìn)入第一個(gè)10年的拼多多，正值巔峰，兵強(qiáng)馬壯，在電商平臺(tái)賽道中的位置，幾乎無(wú)人可以撼動(dòng)。

為什么不惜傾盡全力，也要造出“下一個(gè)拼多多”？

因?yàn)橹袊?guó)供應(yīng)鏈的潛力，還沒(méi)有被完全釋放。

過(guò)去這些年，拼多多最擅長(zhǎng)的事，是把分散的工廠、商家和消費(fèi)者用流量和價(jià)格重新組織起來(lái)；Temu則證明了另一件事：中國(guó)供應(yīng)鏈一旦被更高效地調(diào)動(dòng)起來(lái)，確實(shí)能在全球市場(chǎng)打出一片天。

過(guò)去三年，Temu業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這件事至少給了拼多多兩個(gè)判斷：第一，中國(guó)制造的供給深度還遠(yuǎn)沒(méi)有挖完；第二，現(xiàn)在關(guān)稅、監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越狠，挑戰(zhàn)只會(huì)越來(lái)越大。

這也是“新拼姆”和早年拼多多最不一樣的地方。

“新拼姆”想做的，是把平臺(tái)原本停留在交易撮合這一層的能力，繼續(xù)往供應(yīng)鏈上游延伸：

一端連接國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶、工廠和商家，另一端連接海外市場(chǎng)、跨境履約和本地銷(xiāo)售，而拼多多自己補(bǔ)上過(guò)去很少親自介入的一環(huán)，品牌、標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品定義。

從3月25日披露的信息來(lái)看，拼多多對(duì)這條路徑已經(jīng)想得很清楚：那1000億元，將用于覆蓋國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，系統(tǒng)性開(kāi)展自營(yíng)，并孵化面向不同市場(chǎng)、不同品類(lèi)的品牌，同時(shí)配套倉(cāng)儲(chǔ)物流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律支持等一整套出海服務(wù)。

為什么選在2026這時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

最大的原因，當(dāng)然是2025年“千億扶持”已經(jīng)培育出一批“新質(zhì)供給”和品牌化商家，比如邵東書(shū)包從代工變爆款，現(xiàn)在只是把平臺(tái)模式升級(jí)成自營(yíng)+孵化，風(fēng)險(xiǎn)可控、路徑清晰，并且實(shí)際成熟了。

另一方面，來(lái)自外部的壓力，也推動(dòng)了拼多多走得更快。當(dāng)前全球貿(mào)易環(huán)境趨嚴(yán)，2026年被定為“國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵窗口期”，政策、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)都在變，拼多多必須抓住，否則錯(cuò)過(guò)就晚了。

所以，新拼姆的落地，本質(zhì)上是拼多多在提前卡位下一階段的關(guān)鍵增長(zhǎng)。

在這里，還有一個(gè)意味深長(zhǎng)的小細(xì)節(jié)：

從公開(kāi)信息看，“新拼姆”兩家專(zhuān)項(xiàng)公司分別落在長(zhǎng)寧和浦東，皆位于上海，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋貨物進(jìn)出口、供應(yīng)鏈管理、普通倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)際貨運(yùn)代理、采購(gòu)代理等多個(gè)環(huán)節(jié)。

拼多多作為一家遍布全國(guó)的大企業(yè)，為什么偏偏選擇上海作為新拼姆的大本營(yíng)？

這其實(shí)是拼多多對(duì)新拼姆“全球化定位”的重要體現(xiàn)。

對(duì)一個(gè)既要連接國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，又要服務(wù)全球市場(chǎng)，同時(shí)還要處理履約、貿(mào)易、法務(wù)和品牌出海的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，上海本來(lái)就是更合適的落點(diǎn)。

制造端未必集中在上海，但在跨境貿(mào)易、物流體系、金融結(jié)算、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和國(guó)際化人才這些事情上，上海的配套能力確實(shí)更完整。

這也從側(cè)面反映出，拼多多從一開(kāi)始就沒(méi)把“新拼姆”當(dāng)成一個(gè)單純的國(guó)內(nèi)電商項(xiàng)目。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，這是從流量分發(fā)和交易撮合，進(jìn)一步走向品牌組織和供應(yīng)鏈整合；對(duì)Temu來(lái)說(shuō)，這是給原本更偏通路型的跨境模式，補(bǔ)上品牌和產(chǎn)品能力。

對(duì)整個(gè)拼多多體系來(lái)說(shuō)，這也是它第一次把產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)、平臺(tái)生態(tài)治理和全球化業(yè)務(wù)更明確地放到同一套框架里。

所以，雖然說(shuō)新拼姆是“下一個(gè)拼多多”，但顯然，拼多多對(duì)它的期望，遠(yuǎn)不是“拼多多的復(fù)刻”。

有挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇

當(dāng)然，新拼姆也不是拼多多光靠砸錢(qián)就一定能做成的。

首期150億、三年1000億，這些錢(qián)對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)都不算什么。真正的挑戰(zhàn)，是它要從一門(mén)已輕車(chē)熟路的平臺(tái)生意，走進(jìn)一門(mén)更復(fù)雜的生意模式里。

做平臺(tái)，拼多多擅長(zhǎng)的是流量、效率和交易；但做自營(yíng)品牌、定制制造和供應(yīng)鏈組織，考驗(yàn)的是選品、品控、履約、品牌，以及更復(fù)雜的全球合規(guī)能力。

尤其在管理層已經(jīng)明確提示利潤(rùn)率波動(dòng)會(huì)成為常態(tài)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)加劇的情況下，新拼姆注定不是一條輕松的路。

但反過(guò)來(lái)看，這也是它最大的機(jī)會(huì)。

新拼姆的出現(xiàn)，是拼多多拿過(guò)去十年積累下來(lái)的供應(yīng)鏈能力、平臺(tái)效率和全球通路，去換下一階段更難復(fù)制的東西：品牌壁壘、更高質(zhì)量的增長(zhǎng)，以及一個(gè)不再只靠性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的未來(lái)。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，這是戰(zhàn)略升級(jí)；對(duì)中國(guó)工廠來(lái)說(shuō)，這是從代工、白牌走向更高標(biāo)準(zhǔn)制造和品牌化輸出的機(jī)會(huì)；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，則意味著未來(lái)可能買(mǎi)到更多不只是便宜、而且更穩(wěn)定、更有品質(zhì)感的商品。

目前，拼多多已經(jīng)推出了“多多好特產(chǎn)”、“新質(zhì)供給“等自營(yíng)色彩鮮明的專(zhuān)項(xiàng)和標(biāo)簽，盡管還處于小試牛刀的階段，但已經(jīng)收獲了非常亮眼的成績(jī)。

比如“多多好特產(chǎn)”，在2025年上半年推動(dòng)了平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)47%，其中時(shí)令水果銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)51%，海鮮水產(chǎn)同比增長(zhǎng)48%，足以說(shuō)明高質(zhì)量供給的市場(chǎng)廣闊。

所以，短期看，利潤(rùn)讓路、投入加大，可能都會(huì)成為常態(tài)；但長(zhǎng)期看，從量到質(zhì)，從平臺(tái)到品牌，從撮合交易到更深地參與供給，是拼多多走到今天，遲早要做的事。