翼言商業(yè)觀察

品牌們真正看重的，是屈臣氏長(zhǎng)期積淀的品牌信任、貫穿線下線上的經(jīng)營(yíng)效率、持續(xù)迭代的場(chǎng)景創(chuàng)造力，以及經(jīng)營(yíng)的確定性。

這兩年，消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)一次深刻的理性回調(diào)，消費(fèi)者行為日趨務(wù)實(shí)，零售業(yè)態(tài)加速分化，行業(yè)整體由“量的擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的提升”。品牌在經(jīng)歷了獲客成本高企、平臺(tái)紅利消退的集體焦慮后，正以一種前所未有的決心，重新為“確定性”付費(fèi)。

尤其在美妝零售行業(yè)，當(dāng)線上流量的投入產(chǎn)出比愈發(fā)難以評(píng)估，線下渠道的穩(wěn)定價(jià)值反而重新被審視，但也早已不是過(guò)去那個(gè)“廣鋪貨、搶點(diǎn)位”的粗放時(shí)代。品牌真正看重的，也不再是單一的銷售出口，而是一個(gè)能高效承接用戶轉(zhuǎn)化、驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)并沉淀長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的穩(wěn)定場(chǎng)域。

在這樣的背景下，品牌“盯上”了屈臣氏。

為什么在零售格局風(fēng)云變幻的今天，屈臣氏仍是眾多品牌必爭(zhēng)之地？答案顯而易見(jiàn)。品牌們真正看重的，是它背后那套在當(dāng)前市場(chǎng)愈加稀缺的組合能力，即長(zhǎng)期積淀的品牌信任、貫穿線下線上的經(jīng)營(yíng)效率、持續(xù)迭代的場(chǎng)景創(chuàng)造力，以及經(jīng)營(yíng)的確定性。

丨屈臣氏持續(xù)改造線下門店

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存量博弈時(shí)代，最稀缺的是“確定性”

零售行業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，意味著過(guò)去許多曾經(jīng)被視為基礎(chǔ)設(shè)施的能力，正重新變得昂貴。在此背景下，屈臣氏的核心價(jià)值，首先來(lái)自于它能為品牌提供的多維確定性。

這種確定性源于其跨越百年的經(jīng)營(yíng)歷史。從1841年香港第一間西藥房，到1981年被和記黃埔收購(gòu)后開(kāi)啟全球化擴(kuò)張，屈臣氏集團(tuán)一路發(fā)展為全球最大的國(guó)際健康與美容零售商之一。真正支撐它跨越多個(gè)消費(fèi)周期的，并非歷史的厚度，而是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)里沉淀下來(lái)的一套穩(wěn)定可靠的能力體系。

其中，最重要一點(diǎn)便是全直營(yíng)模式帶來(lái)的正品保障。依靠統(tǒng)一采購(gòu)、品控和運(yùn)營(yíng)管理，屈臣氏在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期占據(jù)著“正品”心智。與此同時(shí)，這種模式在存量期則會(huì)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的防御優(yōu)勢(shì)。這意味著需要更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、統(tǒng)一的品牌形象輸出和更高的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力。在尤其看重安全與品質(zhì)的美妝個(gè)護(hù)和健康消費(fèi)領(lǐng)域，這種看似樸素的能力，實(shí)際上構(gòu)成了極其稀缺的信任壁壘。對(duì)品牌方而言，這層由渠道建立的信任，直接影響其新品首發(fā)、獨(dú)家合作和長(zhǎng)期投入的意愿。

如果說(shuō)全直營(yíng)模式構(gòu)筑了信任的“地基”，那么屈臣氏“健康+美麗”的雙賽道布局，則為這份信任提供了堅(jiān)實(shí)的“內(nèi)核”。從西藥房起家，屈臣氏逐步擴(kuò)展到健康產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理和美妝個(gè)護(hù)，其服務(wù)也延伸到健康美容咨詢、皮膚檢測(cè)、化妝服務(wù)等一站式體驗(yàn)。在屈臣氏的場(chǎng)域內(nèi)，消費(fèi)者能以更低的門檻、更高的頻次，獲取可信賴的日常健康與護(hù)膚解決方案。這種定位，正是其用戶高粘性的底層密碼，也為合作品牌帶來(lái)了更強(qiáng)的客群鎖定能力和連帶銷售機(jī)會(huì)。

丨消費(fèi)者可在屈臣氏體驗(yàn)健康美容咨詢、皮膚檢測(cè)、化妝等個(gè)性服務(wù)

在擁有了信任的“地基”與“內(nèi)核”之后，如何將這套價(jià)值快速高效地交付給消費(fèi)者，則構(gòu)成了其商業(yè)模式的關(guān)鍵閉環(huán)。為此，屈臣氏早已將龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，鍛造成了獨(dú)特的效率資產(chǎn)。面對(duì)電商沖擊，屈臣氏提前布局線下+線上模式，并依托門店網(wǎng)絡(luò)推出最快30分鐘送達(dá)的“閃電送”服務(wù)，這一模式讓線下門店同時(shí)承擔(dān)體驗(yàn)、履約和服務(wù)節(jié)點(diǎn)的功能，直接提升了渠道的整體周轉(zhuǎn)率。

依托這套體系化的能力，其履約速度相比傳統(tǒng)電商快2-3天，它把線下網(wǎng)絡(luò)從單純的渠道空間升級(jí)成了一套可即時(shí)響應(yīng)的零售基礎(chǔ)設(shè)施。

在今天，消費(fèi)者要的是買得放心、拿得更快、體驗(yàn)更完整，而屈臣氏恰好把這三者有效地整合進(jìn)同一套系統(tǒng)里。

2

品牌需要的，已不止于零售

在“渠道為王”的時(shí)代，品牌入駐屈臣氏，看重的是其廣泛的市場(chǎng)覆蓋率和“屈臣氏嚴(yán)選”的信任背書(shū)。屈臣氏遍布核心商圈的門店網(wǎng)絡(luò)，本身就是一張重要的入場(chǎng)券。入駐屈臣氏，意味著獲得線下曝光和銷售機(jī)會(huì)，也意味著獲得一層渠道篩選后的信任背書(shū)。

但今天，品牌的核心訴求已經(jīng)發(fā)生了改變。進(jìn)了渠道之后，能不能被精準(zhǔn)看見(jiàn)、能不能形成有效轉(zhuǎn)化、能不能沉淀成長(zhǎng)期可運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)，成了眾多品牌最關(guān)心的命題。

面對(duì)品牌方這些更為復(fù)雜、縱深的增長(zhǎng)需求，屈臣氏通過(guò)打造“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”，將自身角色從渠道商向品牌增長(zhǎng)服務(wù)商轉(zhuǎn)變。“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”整合了渠道、媒體和私域資源，為品牌提供從市場(chǎng)洞察、整合營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)的一站式品效協(xié)同解決方案。這意味著，品牌與屈臣氏的合作，已經(jīng)不止于零售，而是雙方開(kāi)始圍繞經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行全面共創(chuàng)。

今年2月，屈臣氏在廣州沙面揭幕的推出全國(guó)首家“屈臣氏大藥房”復(fù)古主題快閃店，便是一個(gè)極佳的觀察切片。表面看，這似乎是一場(chǎng)品牌圍繞集團(tuán)成立185周年品牌歷史展開(kāi)的“懷舊營(yíng)銷”，深究其里再仔細(xì)看，我們能清晰地看到，屈臣氏將依然擅長(zhǎng)把品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化成可感知消費(fèi)場(chǎng)景的深厚功力。

復(fù)古快閃店不僅“重現(xiàn)”藥房歷史場(chǎng)景，更讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)略到至少40款限定首發(fā)復(fù)古商品隆重亮相，其中，妮維雅還特別設(shè)置了男士專屬定制區(qū)，通過(guò)光刻技術(shù)讓顧客在產(chǎn)品上留下個(gè)性化內(nèi)容。這樣合作的價(jià)值，并不只在于首發(fā)本身，更在于它把商品從貨架搬進(jìn)了場(chǎng)景，讓品牌獲得了被深度體驗(yàn)、被主動(dòng)分享、被重新講述的機(jī)會(huì)。

丨屈臣氏復(fù)古快閃店推出多款產(chǎn)品，喚醒消費(fèi)者的時(shí)代記憶

同樣的邏輯，也體現(xiàn)在屈臣氏近年的IP合作上。無(wú)論是與有錢花、萌趣趣、飛天小女警等知名IP合作，還是與Keep等生活方式品牌聯(lián)動(dòng)，其本質(zhì)都在做同一件事，幫助品牌從“賣產(chǎn)品”走向“賣體驗(yàn)”。 其核心轉(zhuǎn)變?cè)谟?，合作早已超越了“表面貼標(biāo)”式的淺層聯(lián)名，而是通過(guò)深度內(nèi)容共創(chuàng)與情感聯(lián)結(jié)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更具儀式感的獨(dú)特體驗(yàn)。

在流量成本高企當(dāng)下，品牌缺的并不是曝光，而是能沉淀為有效業(yè)務(wù)的曝光。屈臣氏的價(jià)值恰恰在于，它同時(shí)擁有真實(shí)線下場(chǎng)景、即時(shí)成交能力和長(zhǎng)期會(huì)員觸點(diǎn)，這讓每一次營(yíng)銷更能落到轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)上。

3

為什么在今天，品牌仍然繞不開(kāi)屈臣氏？

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，一些品牌關(guān)閉了線上門店，一些品牌調(diào)整了渠道結(jié)構(gòu)，大家開(kāi)始重新計(jì)算投入產(chǎn)出比，并愈發(fā)重視長(zhǎng)期主義，屈臣氏的價(jià)值也因此愈發(fā)凸顯。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，屈臣氏的價(jià)值已遠(yuǎn)超零售，它更像是個(gè)值得信賴并愿意“反復(fù)光顧”的老朋友。在零售日益同質(zhì)化的今天，屈臣氏正通過(guò)回歸服務(wù)本質(zhì)，為消費(fèi)者在追求健康和追求美的道路上，隨時(shí)提供觸手可及的陪伴。

在體驗(yàn)上，它曾是無(wú)數(shù)人的“美妝啟蒙地”，對(duì)許多消費(fèi)者而言，人生第一支口紅、第一瓶精華，都是在屈臣氏BA（美容顧問(wèn)）的耐心講解下購(gòu)入的。這份“初體驗(yàn)”的記憶，構(gòu)成了深厚的情感基石。如今，屈臣氏通過(guò)打造特色消費(fèi)場(chǎng)景，將門店升級(jí)為“體驗(yàn)空間”，讓這份陪伴得以延續(xù)。

在品質(zhì)上，無(wú)論潮流如何變遷，屈臣氏雷打不動(dòng)的正品承諾，為消費(fèi)者提供了最基礎(chǔ)、也最重要的確定性與安全感。這份信任，是消費(fèi)者愿意無(wú)數(shù)次復(fù)購(gòu)屈臣氏的理由。

在效率上，屈臣氏采用的線下+線上模式，為用戶提供“所見(jiàn)即可得”的安心。消費(fèi)者既能在線下親手觸摸、試用商品，又能享受“最快30分鐘送達(dá)”的便捷。這種模式，完美結(jié)合了線下的體驗(yàn)感與線上的滿足感。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，屈臣氏價(jià)值在于更精準(zhǔn)的觸達(dá)和更深度的品牌敘事。

在獲客成本高企的今天，“精準(zhǔn)”是所有生意的命門。屈臣氏計(jì)劃改造1500家門店，其核心就是推進(jìn)“門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，這意味著未來(lái)其商品結(jié)構(gòu)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)都將“因地制宜”滿足不同消費(fèi)群體的特定需求，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“找對(duì)人”之后，下一步的關(guān)鍵，就是如何“說(shuō)對(duì)話”。 在此層面，屈臣氏通過(guò)持續(xù)推出的全新線下特色消費(fèi)場(chǎng)景，為品牌提供對(duì)外展示的舞臺(tái)。在上海、廣州等城市門店，屈臣氏推出了“型男補(bǔ)給站”，采用硬朗的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)。并根據(jù)男性需求，通過(guò)“剃須理容”、“型格護(hù)膚”、“利落發(fā)型”等標(biāo)簽進(jìn)行了模塊化分區(qū)，大幅提升男士品類場(chǎng)景辨識(shí)度與購(gòu)物便捷性。

丨洞悉男性需求，屈臣氏推出“型男補(bǔ)給站”男士專區(qū)

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被置于精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中，被專業(yè)的顧問(wèn)進(jìn)行講解和演示，它就不再是貨架上一個(gè)冰冷的SKU，而是一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的解決方案。屈臣氏正是通過(guò)用體驗(yàn)幫品牌升級(jí)敘事，從而建立更深度的品牌認(rèn)同。

從這個(gè)角度看，屈臣氏在當(dāng)下的重要性，恰恰來(lái)自它能將品牌方最關(guān)心的幾件大事——線下體驗(yàn)、即時(shí)履約、精準(zhǔn)觸達(dá)、品牌故事——整合于一個(gè)協(xié)同的運(yùn)營(yíng)體系之內(nèi)。這也是為什么，越來(lái)越多品牌重新審視線下價(jià)值時(shí)，屈臣氏依然是那個(gè)繞不開(kāi)的樣本。

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結(jié)語(yǔ)

在一個(gè)流量越來(lái)越貴、渠道越來(lái)越碎、品牌普遍追求降本增效的階段，屈臣氏之所以仍然重要，原因并不復(fù)雜。

全直營(yíng)構(gòu)筑的正品信任、“健康+美麗”的雙賽道布局、線下+線上模式和即時(shí)零售帶來(lái)的效率優(yōu)勢(shì)、“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”承接的品牌增長(zhǎng)能力，再加上持續(xù)推進(jìn)的門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，共同構(gòu)成了它在當(dāng)下零售環(huán)境里的稀缺性。

品牌今天依然選擇屈臣氏，歸根結(jié)底，是選擇了一個(gè)更穩(wěn)定的觸點(diǎn)、一套更完整的經(jīng)營(yíng)鏈路，以及在不確定市場(chǎng)里更難得的確定性。