作者 | 孫躍武

編輯 | 曉琳

2026年第一季度有關(guān)醫(yī)藥領(lǐng)域的重磅政策接連發(fā)布，從“十五五”規(guī)劃對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展前瞻，到兩會文件中對醫(yī)藥領(lǐng)域提出的要求，還有3月1日剛實(shí)施的《中藥生產(chǎn)監(jiān)督管理專門規(guī)定》，均提到了創(chuàng)新。

而創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在研發(fā)和生產(chǎn)，同樣也體現(xiàn)在營銷層面。政策要求以及數(shù)字化推廣也為營銷層面的創(chuàng)新提供了更多機(jī)會和可能。

今天我們就從全域營銷角度分析，在不同終端的發(fā)展趨勢與創(chuàng)新機(jī)會。

全域是這幾年新興概念，泛指藥品銷售的所有終端，從醫(yī)院到零售，從線下到線上。結(jié)合藥智網(wǎng)數(shù)據(jù)，藥品全域營銷有以下四個發(fā)展趨勢。

01

從高到低

公立醫(yī)療從等級醫(yī)療向基層醫(yī)療發(fā)展

作為醫(yī)藥市場主要組成部分，公立醫(yī)療占整個醫(yī)藥市場的60%。

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，整體發(fā)展趨勢放緩，主要原因是集采以及DRG和DIP的實(shí)施，對用藥帶來的變化，特別是在等級醫(yī)院，份額占比持續(xù)降低，而基層市場占比在顯著增高，說明基層市場活躍度不斷提升。

主要來自兩方面原因，一是，等級醫(yī)院準(zhǔn)入難度增加，更多藥企選擇準(zhǔn)入難度較小的基層市場；二是，國家今年推出多個利好基層市場的政策，包括《醫(yī)療衛(wèi)生強(qiáng)基工程實(shí)施方案》千縣工程打造等。

因此公立醫(yī)療發(fā)展趨勢：

1.將緊密遵循“全民醫(yī)療，轉(zhuǎn)型服務(wù)”的醫(yī)改方向。三級醫(yī)院與?？漆t(yī)院將定位于大病和專科疑難雜癥的治療，而基層醫(yī)療定位將圍繞慢病治療，疾病預(yù)防和常見病治療去開展。

2.隨著醫(yī)保國談、集采、DRG/DIP的實(shí)施，藥品在等級醫(yī)院銷量和份額將持續(xù)下降，實(shí)施國家針對基層市場的強(qiáng)基工程、千縣工程，將會帶動基層醫(yī)療市場不斷發(fā)展。

3.從全域營銷角度，企業(yè)將根據(jù)自身產(chǎn)品屬性去匹配醫(yī)院終端開展工作，其中產(chǎn)品治療價(jià)值與針對客戶的健康服務(wù)，將成為企業(yè)和產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

02

從內(nèi)向外

處方藥從院內(nèi)向院外流轉(zhuǎn)

據(jù)藥智網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2025年零售終端銷售額4353億，較2024年微降0.8%。從銷售組成看，其中OTC產(chǎn)品較2024年下降7%，處方藥則增長4%，而處方藥增長主要來自院內(nèi)處方藥流轉(zhuǎn)。

近年來，醫(yī)院持續(xù)出臺針對藥品的政策，包括零加成，藥占比等，使得藥品在醫(yī)院的角色從利潤項(xiàng)轉(zhuǎn)化為成本項(xiàng)。

與此同時，作為處方藥在院外的承接端，專業(yè)大藥房和DTP藥房在不斷發(fā)展，例如全國四大商業(yè)，都已布局DTP藥房，承接處方流轉(zhuǎn)的市場紅利。國家也在出臺利好處方流轉(zhuǎn)政策，比如創(chuàng)新藥雙通道政策等。

隨著醫(yī)療改革深化，處方流轉(zhuǎn)政策的頒布，院外市場將迎來下一個高速發(fā)展階段。

處方藥零售發(fā)展也面臨著全鏈條服務(wù)能力、藥房服務(wù)和運(yùn)營能力等各方面挑戰(zhàn)，積極推動整體生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，加強(qiáng)橫向與縱向合作，采用數(shù)字化賦能，將助力處方藥院外流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

03

從下到上

線下終端向線上終端發(fā)展和延伸

藥品線上銷售延續(xù)較高增長態(tài)勢，這一增長主要得益于創(chuàng)新藥、慢病藥及品牌藥線上市場持續(xù)拓展，疊加外資企業(yè)積極布局線上渠道，其中2025年線上銷售前十個品牌中，就有五個是外資品牌。

線上渠道憑借購藥便捷性與品類豐富的優(yōu)勢，持續(xù)高效承接用戶對品牌藥的購買需求以及慢病患者的復(fù)購需求，同時，大眾對線上模式的接受，使線上銷售成為藥品零售市場中較具活力的增長端。

從全域運(yùn)營角度，線上銷售為處方藥院外流轉(zhuǎn)，OTC產(chǎn)品的渠道拓展，提供了新的市場增長點(diǎn)。

隨著線上市場發(fā)展，線上平臺類型也基本上可以劃分為五大類，分別是大型電商平臺、獨(dú)立醫(yī)藥電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺、藥店連鎖電商和O2O醫(yī)藥電商。

大型電商平臺包括京東、阿里健康，特點(diǎn)是流量大，用戶多。獨(dú)立醫(yī)藥電商平臺包括健客、德開等，特點(diǎn)是深耕用戶經(jīng)營，創(chuàng)新服務(wù)模式。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺包括好醫(yī)生、小鹿醫(yī)館等，特點(diǎn)是醫(yī)生教育，患者醫(yī)從性高。藥店連鎖電商包括各大連鎖的線上平臺，特點(diǎn)是線上線下結(jié)合，慢病用戶管理。O2O醫(yī)藥電商平臺包括叮當(dāng)快藥等，特點(diǎn)是本地用戶，極速送藥。

線上領(lǐng)域發(fā)展離不開政策利好，技術(shù)創(chuàng)新，同樣也需要線下業(yè)務(wù)和服務(wù)支撐，只有通過線上與線下業(yè)態(tài)融合，搭建數(shù)字化營銷平臺，升級線下門店的客戶體驗(yàn)，才會有更好的發(fā)展機(jī)會。

04

從面到點(diǎn)

從公域宣傳到私域運(yùn)營

從公域到私域，核心是把平臺公共流量，變成屬于自身可以免費(fèi)觸達(dá)的自有用戶資產(chǎn)。

隨著線上宣傳普及，企業(yè)需要的不僅是用戶規(guī)模，更需要的是通過梳理需求，將剛需和有潛在需求客戶挖掘出來，這就是私域的發(fā)展過程。

私域宣傳的興起，還有一個重要原因，就是成本低、入手快。任何企業(yè)、任何產(chǎn)品，只要符合規(guī)范，都可以進(jìn)行合規(guī)宣傳，大大降低了產(chǎn)品和客戶直達(dá)成本。

目前私域宣傳的模式也很多，包括小紅書種草→評論/私信→引導(dǎo)加企微→小程序下單→復(fù)購運(yùn)營；抖音直播→引導(dǎo)加粉絲群→企微承接→朋友圈/社群推送→復(fù)購/轉(zhuǎn)介紹等。

隨著國家醫(yī)改政策的推進(jìn)和大眾健康意識提升，醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展呈現(xiàn)出以上四個方面——從高到低、從內(nèi)到外、從下到上和從面到點(diǎn)。

不過，一種營銷模式的成功，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品的本身價(jià)值和營銷宣傳的合規(guī)，打造有價(jià)值的產(chǎn)品，開展合規(guī)運(yùn)營，才有最終成功的機(jī)會。

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