文丨云潭

過去數(shù)年，在一輪輪劇烈的競爭中，百年國貨上海家化戰(zhàn)略逐漸失焦似乎被甩出了快車道。

如何扭轉(zhuǎn)頹勢，是上海家化亟需回答的課題。

從已經(jīng)交上的2025年答卷來看，經(jīng)過戰(zhàn)略改革的關(guān)鍵一年，這家日化老字號出現(xiàn)了“重?zé)ㄉ鷻C(jī)”的跡象。

全年扭虧為盈，扣非后也實現(xiàn)盈利，渠道改革立竿見影，品牌建設(shè)日漸成熟，大單品策略獲市場認(rèn)可，“四個聚焦”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。

刮骨療傷后，這家集榮耀和歷史的民族品牌正從“陣痛改革期”邁入“戰(zhàn)略兌現(xiàn)期”。

【走出低谷，增長有質(zhì)量】

“增長是硬道理，可以解決80%的問題?！?/p>

零售老兵林小海在接任上海家化董事長兼CEO時，曾如此說道。

歷經(jīng)這兩年壯士斷腕的改革后，這家百年日化企業(yè)已重回增長勢頭。

而且在美妝行業(yè)大分化的背景下，呈現(xiàn)高質(zhì)量增長的趨勢。財報顯示，上海家化在2025年實現(xiàn)營收63.17億元，同比增長11.25%，增速遠(yuǎn)高于全行業(yè)5.1%的大盤水平（統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)）；

▲來源：國家統(tǒng)計局

其次，利潤端在甩掉歷史包袱后，成功扭虧為盈，實現(xiàn)歸母凈利潤2.68億元，同比增長132.12%，且高于此前業(yè)績預(yù)告的中值（2.65億元），扣非后也實現(xiàn)盈利，顯示經(jīng)營質(zhì)量有效提升；

三是更能體現(xiàn)經(jīng)營成色的現(xiàn)金流、毛利率等指標(biāo)都在回升，2025年實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流8.01億元，同比大增193.33%，毛利率抬升到62.59%，創(chuàng)7年來的新高，顯示業(yè)績增長的高質(zhì)量成色。

▲上海家化歷年毛利率，來源：公司財報，同花順

翻閱財報，上海家化在“四個聚焦”戰(zhàn)略下業(yè)績表現(xiàn)可圈可點。

尤其是三大“億元大單品”引領(lǐng)增長。此前，上海家化由于SKU過多，導(dǎo)致資源分散，效率不高，新一屆管理層上任后提出“聚焦”策略，僅在2024年就將SKU數(shù)量從超過1萬個壓縮至約3000個，次年又縮減了近30%的SKU。

▲三大億元大單品

林小海更是強(qiáng)調(diào)：“在線上化時代，大單品是品牌走進(jìn)消費者心智的關(guān)鍵入口?！?/strong>

特別在數(shù)字消費時代，締造一款或者多款經(jīng)久不衰的爆紅大單品，對于消費企業(yè)，尤其是化妝品企業(yè)的持續(xù)性塑造至關(guān)重要。

當(dāng)前，上海家化已經(jīng)成功打造出六神驅(qū)蚊蛋、玉澤干敏霜（第二代）、佰草集新七白美白泥膜（大白泥）“三大億元單品”。其中，佰草集大白泥全年GMV超2億元；玉澤干敏霜（第二代）煥新上市后斬獲兩位數(shù)增長；六神驅(qū)蚊蛋精準(zhǔn)把握戶外風(fēng)口和Z世代消費趨勢，有效拓圈。

在驅(qū)動業(yè)績增長的同時，“大單品策略+潛在爆品”繼續(xù)提升品牌影響力，助力公司穿越周期波動，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

與此同時，聚焦線上戰(zhàn)略成效顯著，線上業(yè)務(wù)成為核心增長引擎，國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長36.9%。

林小海透露，“2025年，公司國內(nèi)業(yè)務(wù)線上收入占比為44.4%，由于業(yè)務(wù)絕對主力六神仍主要依靠線下，所以目前線下還是大頭，但線上占比已經(jīng)漲了7個百分點，提升速度很快?！逼渌放苿t主要依靠線上，玉澤線上占比85%，佰草集線上占比也高達(dá)75%。戰(zhàn)略發(fā)力下，公司幾乎所有品牌在線上均實現(xiàn)穩(wěn)步增長，整體呈現(xiàn)蓬勃向上的發(fā)展態(tài)勢。

其次，公司經(jīng)營效率也有明顯提升，期末存貨6.2億元，同比下降7.6%；應(yīng)收賬款5.7億元，同比收窄26.5%，存貨周轉(zhuǎn)率提升到3.65次。

可以看出，在“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的四個聚焦戰(zhàn)略指引下，上海家化不僅實現(xiàn)階段性修復(fù)目標(biāo)，更逐步走出陣痛期，走向品牌驅(qū)動穩(wěn)健增長的良性循環(huán)。

【“四個聚焦”發(fā)力，激活品牌資產(chǎn)】

業(yè)績報告是一家企業(yè)戰(zhàn)略是否有效的會計化表征，上海家化2025年的業(yè)績回暖就是以“四個聚焦”戰(zhàn)略為核心驅(qū)動力的表現(xiàn)。

林小海曾在上任初期指出：“此前，上海家化是一家以渠道驅(qū)動的企業(yè)；未來，上海家化要以品牌來驅(qū)動。”

隨即，“聚焦核心品牌”成為公司改革的核心抓手。通過梳理品牌資產(chǎn)，上海家化聚焦主要資源和力量托舉核心品牌，通過差異化定位，力爭每個品牌在細(xì)分賽道做到行業(yè)前三。

“聚焦品牌建設(shè)”方面，公司于2025年四季度成立“億元單品俱樂部”，旨在復(fù)用品牌資源和運營經(jīng)驗，持續(xù)打造爆品，力爭擴(kuò)容億元大單品矩陣，以大單品生態(tài)驅(qū)動發(fā)展。

在消費領(lǐng)域，“打造一個大單品不難，難的是持續(xù)輸出爆品的機(jī)制和方法論?！?/strong>

上海家化過往幾年錯失了電商高速發(fā)展的紅利期，同時由于面霜、精華等大單品賽道基本被其他企業(yè)占領(lǐng)，林小海認(rèn)為需要對細(xì)分賽道進(jìn)行精準(zhǔn)選擇，打造差異化定位，才能有機(jī)會成為賽道TOP3。

除已經(jīng)跑出來了的三大億元單品外，上海家化亦有多個新品展現(xiàn)出沖擊億元單品的勢能。六神清爽香氛沐浴露、玉澤油敏霜（第二代）、玉澤特潤霜、佰草集仙草油等都將成為“億元單品”的潛力選手，印證公司大單品策略的可復(fù)制性以及日益成熟的爆品孵化能力。

“聚焦品牌建設(shè)”方面，各品牌動作頻頻，六神品牌以“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”為核心驅(qū)動力，成功打造爆款，通過IP聯(lián)動強(qiáng)化年輕溝通；佰草集、玉澤、高夫、啟初都官宣了代言人，借助明星效應(yīng)增大品牌聲量。

“聚焦線上”方面，公司持續(xù)深耕線上渠道，實現(xiàn)了收入的穩(wěn)健高速增長。

圍繞興趣電商布局，上海家化不斷加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與精準(zhǔn)投放能力，積極把握日化行業(yè)渠道發(fā)展趨勢，持續(xù)釋放線上增長動能。

經(jīng)過兩年的探索，上海家化能力不斷迭代進(jìn)化，已可根據(jù)不同平臺特色進(jìn)行策略的細(xì)分。

“聚焦效率”方面，近兩年通過砍掉長尾SKU，資源分配更加精準(zhǔn)，同時聚焦大單品，持續(xù)輸出爆款，資源投入產(chǎn)出比大幅提升。

另一方面，公司進(jìn)行了深刻的組織架構(gòu)重塑，從此前渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動，創(chuàng)立以品牌為作戰(zhàn)單元，事業(yè)部為指揮中心的敏捷組織。這些舉措，提升了面向激烈市場競爭的戰(zhàn)斗力和響應(yīng)能力。

近些年來，美妝行業(yè)經(jīng)歷了從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向考驗“品牌驅(qū)動”“產(chǎn)品驅(qū)動”等硬核實力的變革，曾經(jīng)的流量明星墜落的案例仍歷歷在目，只有夯實硬實力，才能穿越行業(yè)周期波動。

隨著“四個聚焦”戰(zhàn)略深入推進(jìn)，上海家化改革的效果不斷釋放，其深厚的品牌積淀將再度展現(xiàn)競爭力。

【價值兌現(xiàn)，重回增長】

新一屆管理層上任后，在2024年啟動了堪稱“刮骨療傷”的改革，但因計提約6.13億元商譽(yù)減值，使得公司出現(xiàn)了上市以來首次虧損。不過，經(jīng)過這次“斷舍離”，公司輕裝上陣，為“新生”鋪平道路。

甩掉包袱，改革刀刀見血，從2025年的業(yè)績來看，上海家化改革已經(jīng)初見成效，可見公司找到了相對適配的“良方”。

不過，2025年扣非后凈利潤距離巔峰期還有距離。

▲上海家化歷年扣非凈利潤，來源：同花順

當(dāng)前的美妝市場是一個迭代變化迅速的賽道，消費者喜好、新興電商、生物技術(shù)、品牌宣傳思路每時每刻都在變化，如何讓百年品牌在新時代重?zé)ㄉ鷻C(jī)，這是每一個上海家化管理人員都必須思考的問題。

既要傳承經(jīng)典，又要迭代創(chuàng)新，其關(guān)鍵在于戰(zhàn)略落地的成效，核心是執(zhí)行的持續(xù)性。

進(jìn)入2026年，公司增長路徑已然明確，構(gòu)建“品牌-大單品-渠道”的清晰組合，打造以品牌為驅(qū)動力的成長邏輯。

2026年以來，上海家化核心品牌不僅動作連連，而且富有成效。

六神經(jīng)典花露水煥新包裝上市，更具辨識度與品質(zhì)感；玉澤正式推出新品特潤霜，在PBS專利技術(shù)基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性應(yīng)用發(fā)酵青蒿油，進(jìn)一步完善修復(fù)品類的布局；

佰草集核心單品“仙草油”自上市以來連登天貓精華油新品榜首、淘寶直播間美容護(hù)膚榜TOP1，在2026年以來的多場直播實現(xiàn)GMV超千萬（退后），大單品潛力十足；

美加凈在去年推出新品“蜂膠香氛手霜”，上市即躋身天貓護(hù)手霜新品榜熱銷榜單，重塑“手霜專家”品牌形象，而且客單價更具優(yōu)勢，有望改善利潤空間。

從資本市場角度來看，上海家化經(jīng)歷一輪震蕩，但目前業(yè)績有觸底跡象，基本面有所好轉(zhuǎn)。

回顧過往，上海家化的沉疴在于戰(zhàn)略搖擺，管理層頻繁更迭，導(dǎo)致改革策略失焦，且未能及時找到準(zhǔn)確的解決方案，如今“四個聚焦”戰(zhàn)略已展現(xiàn)不錯的療效，且商業(yè)飛輪開始良性運轉(zhuǎn)，其重回增長時代值得期待。

公司對2026年的業(yè)績指引仍然是收入兩位數(shù)的增長。

在林小海治下，這家歷經(jīng)百年沉浮的企業(yè)，讓投資者看到了重獲生機(jī)的可能性。

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