文 | 紅餐智庫

一段時間以來，外賣平臺為爭奪市場份額，反復(fù)發(fā)起“百億補貼”“大額神券”等補貼活動，使大量餐飲商戶陷入“不參與就沒流量，參與就破價虧損”的惡性循環(huán)。

如果這場由補貼驅(qū)動的價格戰(zhàn)按當前烈度持續(xù)三年（2026—2028），整個餐飲行業(yè)將付出怎樣的代價？誰是最終的贏家，誰又是代價的承擔者？行業(yè)終局將走向何方？

01 報告基本判斷

為了探尋以上問題的答案，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院基于2025年餐飲商戶調(diào)研數(shù)據(jù)及宏觀經(jīng)濟情景推演，對此的基本判斷如下：

若外賣價格戰(zhàn)按當前烈度持續(xù)至2028年，餐飲行業(yè)將以三年累計約1,318萬家門店退出為代價，一家餐飲店平均只能活一年，完成一次結(jié)構(gòu)性的供給側(cè)出清；中小餐飲門店每單凈利潤不足0.6元，逼近行業(yè)成本線，“賣得越多、虧得越多”成為現(xiàn)實；供應(yīng)鏈價格被不斷壓縮，近60%的商戶開始更換更低價的原材料供應(yīng)商，“內(nèi)卷式”競爭壓力傳導(dǎo)至餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，并有演變成結(jié)構(gòu)性風險的可能。

具體到營業(yè)利潤來看，以2025年外賣大戰(zhàn)期間三大平臺外賣相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤同比變動額為基數(shù)，來估算大戰(zhàn)持續(xù)的代價，即使基于效率優(yōu)化，補貼強度以每年15%的速度遞減，到2028年，三方累計“戰(zhàn)損”也將高達近5,500億元。其量級數(shù)十倍高于如網(wǎng)約車大戰(zhàn)、社區(qū)團購大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)等國內(nèi)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)補貼戰(zhàn)，甚至逼平當前全球 AI 基礎(chǔ)設(shè)施軍備競賽中Meta、谷歌母公司Alphabet等科技巨頭的一年資本開支。

從規(guī)模看，本輪補貼競爭持續(xù)時間超過一年，各平臺累計投入補貼規(guī)模已逾千億元，餐食價格與成本長期倒掛，已明顯超出合理促銷行為的范疇。可以說，外賣補貼大戰(zhàn)是平臺憑借資金和資源優(yōu)勢，以低于成本的大規(guī)模補貼進入外賣行業(yè)、搶占市場份額的行為，本質(zhì)是傾銷式價格戰(zhàn)。目的是將競爭對手清場，最終也將重新分配整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，其后果由上下游各環(huán)節(jié)共同承擔。

其他行業(yè)的“內(nèi)卷式”競爭已提供了充分的前車之鑒。以光伏、鋰電為例，上述行業(yè)均曾依托資本驅(qū)動實現(xiàn)快速擴張，隨后陷入產(chǎn)能過剩與惡性價格競爭的疊加困境。在長時間的惡性價格競爭下，行業(yè)整體陷入“產(chǎn)能擴張—價格下行—虧損加劇—進一步壓價”的負向循環(huán)，最終不得不依賴政策層面的外部干預(yù)方才逐步企穩(wěn)。

因此，行業(yè)更應(yīng)格外警惕：外賣大戰(zhàn)并非周期性的階段事件，上述低于成本的大規(guī)模補貼行為對餐飲行業(yè)及社會造成的影響難以短期修復(fù)，若任其繼續(xù)蔓延發(fā)展，也存在演變?yōu)椤皟r格持續(xù)下行、供應(yīng)鏈收縮、全行業(yè)虧損”的風險。而且，這將對行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場競爭秩序造成系統(tǒng)性損害——原屬于線下實體經(jīng)濟的堂食份額，被持續(xù)轉(zhuǎn)化為線上的平臺交易額。

這一過程的代價，將由整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是數(shù)百萬個體商戶、中小供應(yīng)商以及中長期的消費者共同承擔。

02 報告預(yù)測五大核心觀點

報告顯示，如果外賣補貼大戰(zhàn)持續(xù)的話，將對餐飲行業(yè)造成以下影響：

1．低價單占比將逼近六成，餐飲價格體系被不可逆地重置

若外賣價格戰(zhàn)持續(xù)，到2028年，每10筆外賣訂單中將有6筆被鎖定在15元以下的“低價單”。價格下行從外賣端向堂食端持續(xù)外溢，全國人均餐飲消費下滑至2028年的27.8元。消費者低價心智一旦形成，平臺即便退出補貼也將面臨訂單回落和用戶流失的雙重壓力，補貼從可選的競爭工具演化為難以退出的結(jié)構(gòu)性安排。

2．行業(yè)凈利率將跌破3%，中小門店每單利潤不足0.6元，“薄利多銷”邏輯失效

若外賣價格戰(zhàn)持續(xù)，2028年行業(yè)凈利潤率將跌破3%，中小門店凈利率壓縮至約1.2%～2.0%，每單凈利潤跌至0.33~0.56元。食材、房租、人工、損耗任何一項的微小波動都足以將門店從微利推向虧損。“賣得越多、虧得越多”成為現(xiàn)實。

3．六成商戶將被迫降低原材料標準，食品安全從個案隱患演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性風險

若外賣價格戰(zhàn)持續(xù)，2028年，近60%餐飲商戶將選擇更換更低價原材料供應(yīng)商。中小食材供應(yīng)商加速退出，行業(yè)供應(yīng)鏈走向“頭部集中、尾部脆弱”的二元格局，利潤持續(xù)被壓縮之下，原料替代、冷鏈標準下移、加工質(zhì)控弱化等問題將集中暴露，供給端的品質(zhì)劣化短期內(nèi)難以修復(fù)。

4．三年將累計約1,318萬家門店退出，行業(yè)從“增量競爭”轉(zhuǎn)入“存量出清”

若外賣價格戰(zhàn)持續(xù)，到2028年，每新開100家店就對應(yīng)137家退出，累計約1,318萬家門店退出，個體工商戶和夫妻店首當其沖。倒閉潮將從茶飲小吃向各品類蔓延，30元以下價格帶成為高流動、高淘汰的主戰(zhàn)場，門店生命周期加速縮短，一家餐飲店平均只能活一年。

5．餐飲市場格局將被重構(gòu)，平臺收割規(guī)則制定權(quán)，中小商戶和消費者共同買單

在這場出清中，平臺鞏固了流量分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)和交易規(guī)則的定價權(quán)，中小商戶和中小供應(yīng)商在持續(xù)的價格擠壓下喪失盈利能力，被迫退出市場。消費者短期內(nèi)享受了更低的價格，但長期面對的是菜品品質(zhì)下滑、餐飲選擇同質(zhì)化加劇的局面。外賣大戰(zhàn)的后果，最終將由整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈共同承擔。

結(jié)語

總而言之，“外賣大戰(zhàn)”的后果將由整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是數(shù)百萬個體商戶、中小供應(yīng)商以及中長期的消費者共同承擔。因而，對平臺而言，更可持續(xù)的競爭方向應(yīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向效率競爭與體驗競爭。