作者 |擾擾

過去這兩年，運動戶外賽道的熱度幾乎是體感級的。它早已不再是屬于極少數人的硬核苦旅，而是一種全民參與的、走入日常的生活選擇。

真金白銀的交易數據也印證了這一變化。

在「天貓運動戶外 新銳品牌春日成長會」上，我們看到了一組頗具含金量的數據：過去一年，運動戶外新銳品牌在天貓的成交增速實現接近 50% 的高速增長，客單價高于行業(yè)均值，購買頻次更是達到行業(yè)平均水平的 2 倍以上。

這組數據說明新銳品牌不僅“賣得出”，而且“留得住”，經營質量極高。

越野跑、網球等運動的主動搜索量激增，搜索詞也從泛化的“戶外服飾”向“Vibram 大底”、“GORE-TEX防水”、“三層穿衣法”等專業(yè)功能詞匯進階。

看得出消費者對戶外的熱情不僅沒有退燒，反而正經歷從入門嘗鮮到垂直專業(yè)的進化。用戶不僅買得多，且更傾向于購置高溢價的專業(yè)裝備，這些都驅動新銳品牌客單價顯著高于行業(yè)均值。

在這種蓬勃的生命力下，運動戶外賽道的品牌結構也經歷了一場重塑：國際品牌加速入華搶灘；國內新品牌如雨后春筍般萌發(fā)，死磕細分審美；產業(yè)帶廠牌開啟品牌覺醒，試圖完成從制造到品牌的蛻變；站外知名品牌集體進入天貓，希望能夠真正扎下根來做品牌

以戶外為切口，刀法和不同背景的新銳品牌聊完后，收到的信號很一致：賽道依然火爆，但競爭升級，打法也要變。

戶外賽道剛火熱時，靠砸錢投廣告、買流量，總能換回增長。但當大家都在卷價格、卷流量，新銳品牌最核心的生存問題其實只有一個：如何不靠燒錢買量，也能活得好、有競爭力？

困境與機遇并存下，到底哪些品牌在領跑？他們找到了什么新方法和新路徑？

2025 年 8 月，「天貓千星計劃」與天貓運動戶外行業(yè)聯(lián)合發(fā)起“戶外新銳專項”，第一階段陪伴 24 家戶外新銳種子品牌，在存量中挖掘增量，實現從 1 到 10 的突破。

我們復盤了這些品牌的成長之路，將其總結為“品牌累積型·反漏斗成長高速路”。

簡單來說，就是把“先買量，再篩選客戶”的舊模式，翻轉為“先找到對的人，再向外擴散”的全新路徑。

它不需要再去大海撈針一樣地買流量，而是先抓住那群最精準的核心用戶，通過在小圈子里引爆口碑，實現品牌資產的持續(xù)增值。

01

從“找對人”到“留住人”，如何跑通高速路的四個關鍵節(jié)點？

在 2026 年，品牌想站穩(wěn)腳跟，必須要把每一分錢都花在刀刃上。

天貓商家成長中心、天貓運動戶外行業(yè)聯(lián)合淘寶教育，將這 24 個品牌的經驗轉化為可落地的實操指南，歸納總結出《天貓運動戶外新銳品牌成長方法大圖》。

這不只是一張路徑圖，更是一份拆解到具體經營動作的行動地圖。

它把品牌從入駐天貓到做大用戶價值的每一步，都對應到了具體的場域工具和關鍵動作上，讓每一步投入都能換回長線的增長。

基于這張行動地圖，我們拆解出四個關鍵的經營節(jié)點。

節(jié)點一：精準切入，靠數字能力在紅海里找“真空地帶”

由于缺乏數據支持，很多品牌在增長初期容易靠“猜”劃定人群，導致產品研發(fā)和營銷資源大量浪費。

在存量競爭中，增長的起點是識別最精準的用戶切片，不能再靠“猜”來劃范圍。

這張地圖的第一步，就是指導品牌如何用好天貓的數字化洞察能力來找準前進的方向，在紅海中找到尚未被滿足的真空地帶。

作為在戶外賽道深耕二十載的線下零售隱形冠軍，ROCK & ICE 深知找對方向的重要性。

盡管擁有極強的線下零售能力，但在進入天貓之初，品牌也曾面臨線下經驗無法直接平移的挑戰(zhàn)。

在「天貓千星計劃」介入前，憑借專業(yè)直覺，ROCK & ICE 切入即將進入上升期的軟殼賽道，將資源集中到軟殼褲單品上，第一個冬天就沖進細分賽道前十，迎來了生意的爆發(fā)。

如果說初期爆發(fā)靠的是品類經驗，那么真正讓增長發(fā)生質變的，是品牌終于找準了最核心、最有潛力的消費人群。

通過千星計劃的提供的數字化能力和工具，ROCK & ICE 意識到自己正面臨人群錯配的風險：品牌認為核心人群應該是硬核戶外玩家，但真正產生高頻購買且具備高潛力的，是那群追求質價比與專業(yè)時尚化、消費力處于 Level 4-5 的中產女性。

在采訪中，ROCK & ICE 的主理人侯菊虹打了個比方：“千星計劃就像一張地圖，它先幫我定好了位，告訴我品牌現在已經站在山腳下了。而且它不但讓我們看到了山頂的方向，還清晰地指出了第一個營地、第二個營地在哪。同時提醒我們，現階段最該補齊的裝備是什么，而不是盲目地往上爬。”

原本模糊的增長路徑變成了清晰可見的進度條，推動了團隊的內部變革。ROCK & ICE 開始補充專業(yè)的內容營銷和品牌運營人才，工作重心也從單純的賣貨轉向經營人群。

節(jié)點二：爆品進階，從賣單品進化到交付一種生活

爆品往往只有“一陣風”的生命力，消費者買完即走，品牌難以建立長期信任。

在反漏斗高速路的第二階段，品牌需要完成一次關鍵的跳躍：從賣出一件單品，到交付一種生活。

在存量競爭中，爆品不應該是品牌的終點，而是一塊敲門磚。品牌需要把消費者對一款產品的好感，變成對一類生活的向往，才能留住人。

作為一個成立于 2022 年的國內原創(chuàng)品牌，愛棵米從誕生之初就清醒地意識到：在戶外全民化的時代，品牌不能只賣技術和參數，更要占據場景。他們敏銳地捕捉到了傳統(tǒng)戶外品牌容易忽略的切面——親子家庭與親近自然的微度假場景。

在千星計劃的人群洞察與節(jié)奏引導下，愛棵米并沒有陷入“上科技堆料”的軍備競賽，而是提出了“親戶外，重生活”的理念。

通過打造速干基礎層+輕暖中間層+防風外殼層的三層系統(tǒng)，愛棵米先在專業(yè)圈層建立起“輕量、便捷、舒適”的體感信任。

接下來，愛棵米借助天貓的場景化營銷工具，將這份信任從戶外防風延展到生態(tài)旅行、城市輕戶外以及日常通勤等多個場景，成功圈粉希望輕松帶娃出行的父母，讓他們從單次購買轉變?yōu)殚L期追隨。

當消費者不僅因為產品功能下單，也因為認同一種全新的生活方式而復購時，愛棵米便完成了從“功能裝備”到“生活伙伴”的躍遷。

節(jié)點三：價值深挖，用消費者聽得懂的語言講品牌故事

在存量時代，平庸的供給會被海量的同質化產品迅速淹沒，因此品牌必須長出性格。

這一階段，品牌需要從推銷功能，轉向與用戶產生情感共鳴，創(chuàng)造一個“非你不可”的理由。

作為入華八年的海外品牌，OUTDOOR PRODUCTS 對此感受頗深。

剛進入中國市場時，品牌試圖復刻在日本靠單一包袋品類取勝的成功經驗，但很快發(fā)現這在中國市場行不通——國內消費者對包袋的功能性有著近乎嚴苛的要求，如果只靠日系的風格化表達做增長，天花板清晰可見。

同時，團隊發(fā)現中國消費者對戶外產品的需求通常是從場景出發(fā)的，非常具體且務實：“他們不關心你的技術是三層還是兩層壓膠，他們只關心下雨出門會不會濕、在辦公室穿會不會悶?！?/p>

這種認知偏差讓團隊意識到：必須要用中國消費者聽得懂的語言去做品牌表達。

借助天貓?zhí)峁┑臄底只ぞ撸瑘F隊觀察到戶外市場的競爭呈現杠鈴式分布：一頭是拼參數的硬核大牌，另一頭是低價肉搏的白牌。

OUTDOOR PRODUCTS 避開兩頭，靠“質價比+時尚感”精準切入了中間的甜點位，順勢將品類從包袋拓展到了服飾，用色彩亮眼、極具視覺沖擊力的產品組合，立住了“多彩戶外美學”的差異化形象。

今年冬天，品牌又通過“紅貓計劃”成功在小紅書打爆了多彩羽絨服，并讓種草流量在天貓穩(wěn)穩(wěn)落地。

在品牌負責人王珂看來，千星計劃既是精準的導航系統(tǒng)，也是發(fā)展的動力引擎。除了指引方向，還提供了專屬流量、營銷活動以及小二一對一指導等實實在在的支持。

定位準了，動力足了，品牌形象自然也立起來了。當消費者想要“美美地去戶外”時，會立刻想到這個色彩豐富、充滿旅行感的品牌。

節(jié)點四：長效經營，從“獲客”進階到“活客”

存量競爭中，拉新成本只會越來越高，如果不能推動老客的持續(xù)復購，品牌就很容易掉進“高流水、低利潤”的陷阱里。

在這個階段，品牌要學會養(yǎng)資產。在千星計劃的幫助下，愛棵米建立了一套動態(tài)用戶標簽體系。

• 用戶精準化：品牌不再模糊地錨定“家長”，而是細化到“露營小白家庭”、“重裝徒步家庭”或“城市微度假家庭”。他們發(fā)現，不同分類下的父母，對產品的功能優(yōu)先級完全不同——有的在意防紫外線系數，有的則在意是否有防丟哨和反光條。

• 精細化分層：借助天貓的 AIPL 體系，愛棵米將用戶按照“認知-興趣-購買-忠誠”進行分層運營。對于購買過速干基礎層的用戶，系統(tǒng)會根據季節(jié)變化，精準推送輕暖中間層或防風外殼，通過“三層穿衣法”的教育引導，實現品類的關聯(lián)購買。

• 場景化運營：品牌將資產運營深入到具體的帶娃場景中。比如在開學季、長假前夕等關鍵節(jié)點，針對不同活躍度的用戶推送“一站式出行清單”。

這種精細化的“活客”策略帶來了顯著的效果。在愛棵米看來，每一個購買過單品的家庭都是一顆種子。品牌要做的不是收割，而是灌溉。通過動態(tài)用戶分類和場景化溝通，品牌有機會成為長期的生活陪伴。

從獲客到活客，當品牌完成了從收割流量到經營用戶的跨越，讓每一個老客都能帶來持續(xù)的生意貢獻時，也就筑起了一條真正的品牌護城河。

02

誰在領跑？四類品牌各有各的通關密碼

不同背景的商家常感到“水土不服”，找不到適合自己的節(jié)奏。我們發(fā)現，在天貓運動戶外行業(yè)的生態(tài)版圖中，品牌并非共用同一套增長模版。

國際品牌、國內新品牌、站外知名品牌以及產業(yè)帶廠牌這四類核心玩家，成長的驅動因子與關鍵動作呈現出截然不同的邏輯。

對 Montane、Goldwin 這類國際品牌來說，增長的爆發(fā)力深植于其歷經全球市場驗證的經典王牌產品與高勢能品牌敘事。

他們的重點并非從零到一的創(chuàng)造，而是做好“降維打擊式”的本地化適配。

天貓扮演的角色是“翻譯官”，借助數據洞察，幫助國際品牌將全球統(tǒng)一的產品邏輯與中國消費者的細分需求對位，確保王牌單品能“入鄉(xiāng)隨俗”。

比如，通過跨平臺聯(lián)動和營銷產品，將全球化的品牌敘事，轉譯成中國戶外愛好者能聽懂、有共鳴的場景故事。讓國際大牌的品牌光環(huán)，能實實在在地轉化成中國市場的品牌好感和產品銷量。

對于國內新銳原創(chuàng)品牌而言，其生命力源于對細分需求的原創(chuàng)捕捉與對種子人群的深度經營。

不同于國際巨頭追求全品類覆蓋，國貨品牌往往在細分賽道更有靈敏度。在這個過程中，天貓扮演了“紅利捕手”的角色，幫助品牌完成兩步關鍵跨越。

首先是幫原創(chuàng)好產品在市場真空帶實現精準卡位，第一時間捕捉到品類增長的機會。

其次是把流量變成資產。爆品帶來的瞬時熱度往往轉瞬即逝，天貓的價值在于幫品牌接住這些流量，把它們轉化為可長期經營的用戶資產。

這讓新銳品牌不僅能靠一個單品一炮而紅，更能真正留住第一批種子用戶，完成從“賣出一個爆款”到“立穩(wěn)一個品牌”的跨越。

對于從內容平臺或社交平臺“回淘”的站外知名品牌，其核心痛點在于如何將分散的站外流量轉化為確定的交易轉化，實現品牌升級。

天貓為這類品牌提供了一個確定性的落腳點。

通過高效的“回淘鉤子”設計，幫品牌把那些散落在全網的關注度，變成實實在在的訂單，從“看熱鬧”到“真下單”。

同時，通過站內的品牌共創(chuàng)與精細化運營等手段，天貓幫助這些品牌擺脫“網紅單品”的快餐式周期，讓消費者產生持續(xù)信任和復購，進化為長紅品牌。

對于有供應鏈優(yōu)勢的產業(yè)帶品牌來說，極致的質價比是起家底氣，但只有培養(yǎng)出長效運營的能力，才能在激烈的競爭中真正立住腳。

在品牌起步階段，天貓能夠幫廠牌打好“質價比”這張牌。通過精準的投放系統(tǒng)和數據對標，助力產業(yè)帶品牌快速找到對價格敏感的目標人群，迅速打開局面。

但天貓更深層的價值在于指路。通過通過引導廠牌關注老客復購和會員運營，天貓幫他們實現了經營思維的質變：跳出低價內卷、甚至賠本賺吆喝的陷阱，學會經營人的價值。

當一個廠牌開始關心用戶買了之后還回不回來、能不能變成老粉時，它才能完成從“幕后代工”到“臺前品牌”的身份跨越。

03

平臺角色：從補給站到專業(yè)領隊

在運動戶外行業(yè)的這場品牌登山賽中，「天貓千星計劃」扮演的角色正在發(fā)生質變。它不僅是提供糧草的補給站，而是成為戶外新銳在增長高速路上不可或缺的專業(yè)領隊。

對于從 1 到 10 這個階段的新銳品牌而言，千星計劃首先是一套高精度的導航系統(tǒng)。

在存量時代，品牌最怕的是在錯誤的方向上耗盡資源。

通過全域的數據洞察，千星計劃為品牌錨定好坐標，找到自己的定位。在 OUTDOOR PRODUCTS 轉型、愛棵米尋找細分賽道的過程中，這套系統(tǒng)確保了品牌能精準切入那些真正有潛力的生活場景，幫新銳品牌在內卷的市場里找到甜點位。

其次，它是品牌在長線經營中的“定心丸”，能提醒品牌隨時修正動作，確保不跑偏。

在流量狂歡之后，品牌最容易迷失在瞬時的明星效應或爆品帶來的短暫繁榮之中。

千星計劃通過動態(tài)反饋，提醒品牌不要只盯著成交額，更要關注用戶資產和品牌認同，防止品牌價值在盲目擴張中被稀釋，確保每一步都走得穩(wěn)健。

最后，它更是放大收益的全速動力引擎。

找對路之后，還要跑得快。

通過專屬場域的流量傾斜、一對一的專家陪跑，以及像“紅貓計劃”這類高效的種草承接路徑。千星計劃把品牌的好產品精準推到了“對的人”面前。這種“先找對人，再擴聲量”的路徑，讓品牌能跳出低效的流量競爭，實現爆發(fā)式增長與長線積累的雙贏。

在這套系統(tǒng)的輔助下，我們看到新銳品牌新銳品牌正在完成一場關鍵的轉變：不再只搶奪流量紅利，而是轉向經營品質紅利。

2026 年，運動戶外賽道的勝負手已不再取決于誰的聲量更大，而取決于誰的經營更精細化。平臺和品牌的關系早已不再是單純的“租鋪”與“賣貨”，而是共同成長。

在發(fā)展的新周期里，「天貓千星計劃」和天貓運動戶外行業(yè)提供了一套數字化導航和科學經營體系，讓品牌不再是孤立無援、盲目攀登的“孤勇者”，而是有節(jié)奏、有底氣地邁向長效經營的綠洲。