2025年，品牌需要面對的變化，幅度之大、頻率之快、維度之多，前所未有。

這種變化，并不只是發(fā)生在單一平臺或市場。AI 全面滲透，全球范圍內內容、渠道與消費鏈路不斷被打散重組。日新月異的技術不再是束之高閣的論文，而是切實影響著每個人的生活。

對品牌來說，直觀一點的感受是：那些曾經行之有效的增長路徑逐漸失效。

無論是純粹依賴流量入口的投放邏輯，或圍繞固定節(jié)點的經營節(jié)奏，都在被更分散、動態(tài)的消費行為瓦解。機會沒有消失，但變得更難被捕捉，所謂的經營方法論也更難被復制。

上海交通大學中國發(fā)展研究院院長何帆在今年天貓TOP TALK的現場發(fā)表了《在變局中開新局》演講，提出了一個思路，“人類擁有的是史前世紀的情緒、中世紀的制度、神奇的技術”，技術已經更新，但認知、制度還停留在過去，這三者存在“錯配”，以前那種線性增長的路徑失效便成了必然。

圖說/TOP TALK現場何帆發(fā)言 圖源/2026天貓TOP TALK

但變化從來不是單向的，正如那句“風浪越大，魚越貴”。當下無疑就是這個“風浪”時刻。持續(xù)投入、如何投入，將直接決定品牌能否在這場錯配中開出新局。

問題在于：品牌如何在這場風浪中，經營出“更貴”的價值？

前不久的F1中國大獎賽久違地掀起了一波品牌營銷浪潮。胖鯨注意到，運動品牌 PUMA 圍繞這一頂級賽事 IP 熱點，通過線下快閃與線上直播聯動，將體育內容、品牌表達與電商轉化串聯在一起。

PUMA 不是孤例。過去一年，天貓上的一批品牌跑出了確定性的增長結果：超 1600萬款新品在天貓首發(fā)，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。其中，超級新品帶動品牌成交超 1200億，同比增長 20%。超10萬款新品成交破百萬，相當于每 5分鐘平臺誕生一個百萬級新爆款。320萬款新品“上市即打爆”，意味著每 5款在天貓首發(fā)新品，就有1款在30天內打爆，成交進入行業(yè)前 10%。

這些結果指向的是，在同樣的“風浪”中，決定差異的不再是誰看見了機會，而是誰能夠把變化轉化為增長。

在剛結束的 2026 天貓 TOP TALK 年度超級品牌私享會上，我們找到了一些答案。今年是 TOP TALK 舉辦的第 11年，這場天貓與品牌高層的集中對話，既是對外發(fā)布年度戰(zhàn)略的窗口，也是一次關于增長的集體復盤。

圖說/今年的TOP TALK現場 圖源/2026天貓TOP TALK

年度超級品牌日大獎、營銷創(chuàng)新獎、新境開拓獎、消費熱點風尚獎......透過這些顯著的品牌增長案例，我們試圖回答開篇提到的問題，在這個變化的當下，那些增長的品牌，究竟做對了什么？

增長如何發(fā)生：誰在把變化轉化為增長？

市場變幻莫測，但萬變不離其宗；增長的底層邏輯并沒有改變，人貨匹配。

變化的只是，匹配方式。

技術沒變，但用途變了

一個明顯的趨勢是，越來越多品牌不再局限于既有品類，而是期待通過跨場景的價值重組，開辟高效的增長曲線。

源自德國的碧然德品牌，深耕凈水領域 60年，以匠心打造核心“濾芯”科技——這也是品牌鑄就純凈水質的靈魂所在，亦是為消費者持續(xù)解鎖健康好水的秘密武器。此前濾芯的周期性更換屬性，讓消費更偏向計劃型囤貨模式。

圖說/碧然德獲得年度新境開拓品牌獎項 圖源/2026天貓TOP TALK

而碧然德攜手天貓接入即時零售，行業(yè)率先推出“閃電換芯”服務，將高效履約能力深度融入產品價值，將服務本身做成了增長點，更讓“按需即時換芯”成為凈水消費新趨勢。該服務上線僅 30天銷量便突破萬單，碧然德也一舉成為天貓家享行業(yè)首個、且最快達成萬單的品牌，以創(chuàng)新模式重構了凈水消費體驗。

類似的情況還發(fā)生在大疆身上。

作為無人機、個人影像設備的技術領先者，大疆長期積累的避障與影像能力，原本是為了解決“無人機如何安全飛行、如何排除穩(wěn)定畫面”的問題，但品牌發(fā)現，這套技術能力同樣可以回答另一個問題：家里的掃地機器人如何聰明避開障礙物。

于是，大疆將避障算法遷移至智能掃地機器人賽道，讓機器在復雜家居環(huán)境中精準導航。這套“技術復用”的邏輯，將原本服務于專業(yè)航拍場景的能力，遷移到了家庭清潔這個更大眾化的需求場景中。在天貓超級品牌日的集中資源支持下，這些新品更快被人看到了，最終站內曝光超 2億，全店成交超 1億。

圖說/大疆獲得年度新境開拓品牌獎項 圖源/2026天貓TOP TALK

這類品牌“更貴”的原因，其實很簡單：它們不是做了更多，而是把原本的能力用在了更容易產生價值的地方。而天貓在這里的作用，是讓這些嘗試更容易被看到，也更容易變成生意。

正是這種打破原有邊界、定義未來消費場景的魄力，讓碧然德、大疆拿下了今年天貓 TOP TALK 的“年度新境開拓品牌”。

不只被看得見，而要摸得著？

如果說上一類變化發(fā)生在產品本身，那么另一類變化，發(fā)生在消費者是怎么做決定的。

一個品牌營銷領域明顯的變化是，單靠“說”已經不夠了，消費者不僅希望看得見，還要摸得著。

vivo 是個很典型的切面。在演唱會經濟回暖的背景下，品牌洞察到“坐得遠但想看得清”的具體需求，推出了 X200 Ultra 及長焦增距鏡配件，拿出了“演唱會神器”的概念。但“聽別人一萬遍，不如自己感受一遍”，與其在線上強調影像能力，不如把產品直接帶到現場，讓消費者親身體驗。

圖說/vivo獲得年度營銷創(chuàng)新品牌獎項 圖源/2026天貓TOP TALK

在謝霆鋒杭州演唱會期間，vivo 聯合天貓“小黑盒體驗派”，在現場落地快閃空間，并創(chuàng)新推出租機服務。這種“即看、即租、即拍”的閉環(huán)，引發(fā)了大量原生內容的傳播，并帶動了真實的轉化——線上站內曝光 1500萬+、引流 71.7萬+。

vivo 的創(chuàng)新來自于，前置的、可以拿到手的產品，來提升消費者的體驗，從而縮短決策路徑；但比起偶爾消費一場的演唱會，另一種更日常、也更符合年輕人的消費品也延續(xù)了相似卻不同的邏輯——IP 衍生品。

三麗鷗在美樂蒂 50周年、酷洛米 20周年之際，選擇了與天貓聯合打造了一場覆蓋線上與線下的沉浸式 IP 事件。

線上有互動游戲參與，線下則在上海大學路打造 3000㎡ 的“痛街”，粉絲可以走進 IP 的世界，拍照、打卡、與角色在一起。與此同時，活動聯動超50品牌，推出 2000余款 IP 商品，最終實現 GMV 破 3000萬，并撬動全網超過 20億的曝光。

圖說/三麗鷗獲得年度營銷創(chuàng)新品牌獎項 圖源/2026天貓TOP TALK

演唱會和 IP 衍生品，這類消費的關鍵不是“擁有”的結果，而是“擁有”的過程。

這正是平臺在其中的作用，無論是把線下體驗帶到更多人面前，還是把用戶的參與行為順勢引導到商品與交易鏈路中，平臺讓“體驗”不只是停留在現場，而是變成可以持續(xù)放大的生意結果。

而能把體驗轉化為交易的品牌，也更有可能在激烈的博弈中，沉淀出具有稀缺性的品牌溢價。

在復雜環(huán)境中，仍然能夠精準穿透圈層，用差異化的體驗，在用戶心中留下深刻印記的能力，讓 vivo 與三麗鷗共同獲得了“年度營銷創(chuàng)新品牌”。

用戶買的是感覺和認同

再往下看，還有一類變化，發(fā)生在更深一層，“人為什么買”。

一個直觀的感受是，內容的傳播方式正在改變。近期互聯網一個熱門帖子說的就是，“每個人的記憶，已經被分裂成一個個節(jié)點、事件”。

當越來越多的消費決策，不再圍繞固定的產品、品牌展開，而是被一個個“熱點事件”所觸發(fā)，比如 F1 這樣的內容 IP，品牌該如何完成轉化呢？

手機配件品牌 CASETiFY 的策略很有代表性。

需要注意的是，手機殼品類早已不再是“保護手機”的工具，而是“表達自我”的時尚單品。作為設計和聯名驅動的品牌，CASETiFY 一直擅長透過明星營銷提升品牌曝光，尤其是一些 K-pop 明星的加持。

圖說/CASETiFY獲得年度消費熱點風尚品牌獎項 圖源/2026天貓TOP TA

品牌洞悉，消費者愿意為情緒買單，愿意為身份認同支付溢價。

CASETiFY 在 15周年之際官宣 G-DRAGON 為全球代言人。這不是一個普通的明星合作。G-DRAGON 不僅是頂流偶像，更是潮流文化的符號。因此，品牌做的不是簡單地把 G-DRAGON 的照片印在殼子上，而是讓這種情感共鳴被看見、被承接、被放大。

一方面，通過開屏、首頁推薦等資源，將代言事件迅速放大為站內的集中關注；另一方面，通過搜索、人群觸達與新品運營機制，將這波關注導入具體商品與用戶運營鏈路中，實現了 7天站內曝光超 2億，交易同比增長超過 5倍，代言人聯名系列霸榜類目前三。

CASETiFY 憑借這次合作，也拿下了今年 TOP TALK 的“年度消費熱點風尚品牌”，即那些有能力捕捉并放大情緒，并把情緒轉化為生意的品牌。

它也證明了一點，熱點本身只能制造關注；而能夠把關注轉化為購買的能力，才是品牌真正的差距所在。

把這些案例放在一起看，會發(fā)現一個共通點：這些品牌的增長，并不是偶然發(fā)生的。無論是更快的履約、更集中的曝光，還是更順暢的轉化路徑，這些能力正在慢慢變成基礎設施。

也就是說，品牌不需要每一次都“從零開始想辦法”，而是可以在現有基礎上，把事情做得更順、更快。

這也是平臺正在做的事情：不只是提供流量，而是把一些關鍵能力提前搭好，讓品牌更容易把機會變成結果。

風浪之中，底座決定上限

正如淘天集團、天貓品牌營銷中心總經理蘇譽在 TOP TALK 現場所言，AI 時代下，天貓將始終堅定對新品投資，全域頂格資源扶持，創(chuàng)新鏈路 AI 升級，加速新品打爆。

一個很重要的變化在于，天貓正在把“內容”這件事，從一次性的營銷動作，變成全年持續(xù)運轉的體系。

從今年已經落地的 F1 中國大獎賽，到即將到來的世界杯、NBA 中國行；從先鋒的阿那亞音樂節(jié)，到充滿時尚張力的戛納電影節(jié)、巴黎時裝周，品牌無需孤身一人追逐熱點，平臺不再是被動承接熱點，而是提前參與到這些地域乃至全球性事件中，將原本分散的內容場，系統(tǒng)地組織起來。

這些合作的意義不只是“資源變多”，而是在于它們?yōu)槠放茦嫿艘惶赘€(wěn)定的內容供給體系。

內容之外，平臺也在把“轉化”這件事做得更確定。

今年，天貓從三個層面為品牌提供確定性增長的底牌，對應品牌經營中核心的三件事：

一是敢不敢投入，通過經營激勵補貼，和 6000萬88VIP核心客群的精準鏈接，從根本上降低品牌的試錯成本，讓更多品牌有底氣做新的嘗試；

二是有沒有路徑，加碼 600億流量扶持新品，不只是流量的傾斜，也是讓新品從研發(fā)、測試到上市，有一條更清晰的放大通道；

三是效率能不能跟上，AI 的介入，不再是輔助作用，而是重塑效率的核心，通過場景化搜索與“悟空”等 AIAgent，讓日常經營這件事變得更輕、更快。

回看開篇，當舊有路徑失效，品牌如何在這場風浪中，拿住那份“更貴”的增長結果？

答案正在變得更清晰，決定差異的，不只是品牌自身做了什么，更在于它是否站在了一套更高效的基礎設施之上。

平臺所做的，是把履約、內容、轉化、數據這些原本分散的能力，逐漸拼接成一張更穩(wěn)定的網絡。品牌不需要從零開始摸索路徑，而是可以在這張網絡之上，把自己的優(yōu)勢放大。

這或許才是天貓在新財年想要傳遞的信號——風浪不會變小，但在更強的協(xié)同之下，增長正在變得更可預期。

總編輯：范懌 本期作者：Hanna Zhou

本文來自微信公眾號“胖鯨頭條”，作者：聚焦品牌商業(yè)價值，36氪經授權發(fā)布。