文源 | 源Sight

作者 | 王言

在迪桑特、可隆等品牌的持續(xù)增長(zhǎng)下，安踏算是可以暫時(shí)放下懸著的心。

近日，安踏發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入802.19億元，同比增長(zhǎng)13.3%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為190.91億元，同比增長(zhǎng)15%。

分開看，主品牌安踏2025年收入為347.5億元，同比增長(zhǎng)3.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2.5%至72.11億元；FILA收入為284.7億元，同比增長(zhǎng)6.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.1%至74.18億元；包含迪桑特、可隆在內(nèi)的所有其他品牌收入為170億元，同比增長(zhǎng)59.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)55.3%至47.36億元。

來(lái)源：安踏財(cái)報(bào)

總的來(lái)說(shuō)，2025年，安踏營(yíng)收首次突破800億元，規(guī)模超耐克、阿迪達(dá)斯在華總和。同時(shí)，迪桑特流水首破100億元，成為集團(tuán)第三個(gè)百億品牌；可隆增速超70%，是集團(tuán)最快增長(zhǎng)品牌。

這一情況，也緩解了安踏長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)主品牌、FILA的依賴。至此，安踏已經(jīng)形成一個(gè)較為清晰的品牌梯隊(duì)，安踏聚焦大眾運(yùn)動(dòng)、FILA代表著高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、迪桑特和可隆占據(jù)專業(yè)戶外市場(chǎng)，覆蓋了全價(jià)格帶與場(chǎng)景。

但同時(shí)，目前主品牌、FILA依然占據(jù)著安踏大部分營(yíng)收一半，集團(tuán)在不斷激發(fā)其他品牌的增長(zhǎng)潛力之外，還在通過并購(gòu)、出海等手段擴(kuò)大基本盤。

而在DTC改革逐步見頂?shù)那闆r下，如何進(jìn)一步激活新興品牌增長(zhǎng)勢(shì)能，提升盈利水平，并依托全球化布局打開新的增長(zhǎng)空間，成為其未來(lái)發(fā)展的重要看點(diǎn)。

01

“偏科”有所緩解

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，安踏都處在一個(gè)增長(zhǎng)相對(duì)“偏科”的狀態(tài)，主品牌和FILA 合計(jì)占營(yíng)收約六七成，但增速卻有所放緩。

在2021年之后，F(xiàn)ILA開始面臨增長(zhǎng)放緩困境。財(cái)報(bào)顯示，2022-2025年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收增速分別為-1.4%、16.6%、6.1%和6.9%。FILA之外，安踏主品牌也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的情況，2025年，其收入增速僅為3.7%。

對(duì)于過去一年主品牌的表現(xiàn)，安踏聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢表示，面向大眾市場(chǎng)的主品牌安踏，規(guī)模本身已較大，同時(shí)又面臨下沉市場(chǎng)、線上電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

但賴世賢也認(rèn)為，安踏品牌的流水、利潤(rùn)率，效率指標(biāo)都很健康，“所以安踏作為集團(tuán)內(nèi)最大的一個(gè)品牌，我們對(duì)它的發(fā)展依然還是有信心?！?/p>

從FILA過去一年的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作看，品牌更多聚焦在業(yè)務(wù)調(diào)整。

在門店方面，截至2025年末，F(xiàn)ILA主品牌為1273家，同比凈增9家；FILA兒童為578家，同比減少12家；FUSION為189家，同比減少17家。

在品牌戰(zhàn)略上，2025年，F(xiàn)ILA一直在強(qiáng)調(diào)“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的定位，回歸原點(diǎn)人群、關(guān)注女性消費(fèi)者，聚焦網(wǎng)球、高爾夫兩大運(yùn)動(dòng)，同時(shí)整合旗下子品牌打造統(tǒng)一形象。可以看出，F(xiàn)ILA一直在嘗試找回此前自己在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

在主品牌和FILA之外，迪桑特、可隆等其他品牌正成為安踏的增長(zhǎng)新動(dòng)能。早在今年初，有就消息稱，迪桑特在2025年流水超過百億元，成為繼安踏、FILA之后的集團(tuán)第三個(gè)百億流水品牌。

在迪桑特的帶動(dòng)下，安踏其他品牌收入占比突破20%，相當(dāng)于安踏主品牌的一半。

2025年，迪桑特凈新增門店30家、可隆為18家，連此前收購(gòu)而來(lái)的MAIA ACTIVE也從47家開到52家。

2026年，安踏還要繼續(xù)加碼其他品牌的門店擴(kuò)張，其中迪桑特目標(biāo)為260-270家，可隆220-230家，MAIA則要開到60-70家。

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此外，MAIA從年初已經(jīng)開始向丁少翔回報(bào)，后者目前為迪桑特中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，賴世賢也提到其他品牌的發(fā)展規(guī)劃，其表示，安踏、迪桑特在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)較早布局。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道，F(xiàn)ILA作為行業(yè)龍頭，去年也實(shí)現(xiàn)了接近百分之七的穩(wěn)健增長(zhǎng)。從硬核戶外拓展到城市輕戶外，戶外賽道維持高增速，滲透力也還有很大的提升空間，其對(duì)于集團(tuán)的迪桑特、可隆和狼爪未來(lái)的增長(zhǎng)依然充滿信心。

02

渠道調(diào)整和出海

在渠道方面，安踏的DTC進(jìn)程仍在持續(xù)。

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過去幾年來(lái)，安踏持續(xù)推進(jìn)DTC改革，比如從經(jīng)銷商接手了處在核心商圈門店資源，這些舉措，也為其日后提升價(jià)格管理能力和盈利能力打下基礎(chǔ)。

目前安踏的毛利率，依然高于耐克、阿迪等多家頭部品牌。但需要指出的是，目前這一改革紅利似乎已經(jīng)見頂。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，安踏的整體毛利率62.0%，同比下滑0.2個(gè)百分點(diǎn)，其中，主品牌為53.6%，同比下滑0.9個(gè)百分點(diǎn)；FILA的毛利率為66.4%，同比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)；所有其他品牌為71.8%，同比下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)。

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從財(cái)報(bào)看，造成上述情況的原因，是安踏在專業(yè)產(chǎn)品成本投入加大、電商占比升至35.8%（低毛利渠道）。

而從大背景看，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，以中高端產(chǎn)品為主的安踏，也要面臨消費(fèi)分層的壓力。若未來(lái)這種毛利率下行趨勢(shì)持續(xù)，可能將壓制安踏整體的盈利彈性。

另一方面，和過去門店規(guī)模全面擴(kuò)張不同，安踏在2025年開始有意對(duì)各個(gè)品牌的渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

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除了FILA門店有所控制外，安踏主品牌及兒童品牌亦同步推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年末，安踏主品牌門店數(shù)為7203家，同比凈增68家；安踏兒童門店數(shù)為2652 家，同比凈減少32家。

這背后的原因在于，過去一兩年來(lái)，鞋服行業(yè)在經(jīng)歷一波高速增長(zhǎng)后，渠道擴(kuò)張過程中“不看數(shù)量看店效”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，包括優(yōu)衣庫(kù)、Zara等品牌都對(duì)門店進(jìn)行調(diào)整，包括關(guān)閉不分小店后，又陸續(xù)開出大店等。

具體到安踏，除了主品牌之外，迪桑特、可隆等子品牌陸續(xù)在SKP、北京華貿(mào)等高端商圈開出大店。這種“寧缺毋濫”的開店模式，也許將成為未來(lái)鞋服行業(yè)，特別是中高端品牌的主流趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)渠道策略有所變化，安踏則開始把一部分增長(zhǎng)潛力指向海外市場(chǎng)。

2025年，安踏瞄準(zhǔn)東南亞，設(shè)立千店計(jì)劃，陸續(xù)在核心商圈開設(shè)旗艦店、拓展電商平臺(tái)。財(cái)報(bào)顯示，安踏計(jì)劃在2028年前在東南亞開設(shè)1000家門店。

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另外，在中東及非洲，安踏已覆蓋阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、埃及和肯尼亞等市場(chǎng)。安踏也與經(jīng)銷商Brandman Retail達(dá)成合作，進(jìn)軍印度市場(chǎng)，預(yù)計(jì)從2026年起在印度主要城市開設(shè)線下零售門店。

而在北美及歐洲市場(chǎng)，安踏則已進(jìn)駐Foot Locker等主流零售渠道，并于亞馬遜平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)。2026年初，北美首間安踏旗艦店在洛杉磯比華利山莊試營(yíng)業(yè)。

03

多品牌的阻力

2025年之后，安踏集團(tuán)的并購(gòu)動(dòng)作依然有不少，在上半年收購(gòu)德國(guó)戶外品牌JACK WOLFSKIN后，安踏在今年初又拿下PUMA 29.06%的股權(quán)，成為其單一最大股東。

繼續(xù)推進(jìn)這一動(dòng)作的原因也容易理解，即便其他品牌快速增長(zhǎng)，主品牌和FILA依然占到總營(yíng)收的大部分。安踏依然需要揮舞起并購(gòu)大手。

安踏體育董事會(huì)主席丁世忠在財(cái)報(bào)中表示，這些布局并非追求規(guī)模擴(kuò)張，而是圍繞未來(lái)全球化能力建設(shè)所作的長(zhǎng)期投資。

當(dāng)然，除了對(duì)并購(gòu)而來(lái)的業(yè)務(wù)整合等既定挑戰(zhàn)外，外界普遍的擔(dān)憂是，隨著品牌體系愈發(fā)龐大，安踏又將如何管理好這個(gè)大集團(tuán)？又有多少人可以為之所用？

從去年開始，安踏集團(tuán)在內(nèi)部人才方面，似乎已經(jīng)有些捉襟見肘，甚至開始“拆東墻補(bǔ)西墻”。

2023年初，始祖鳥原大中華區(qū)負(fù)責(zé)人徐陽(yáng)被調(diào)回安踏主品牌；去年6月，時(shí)任亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁的被調(diào)至狼爪擔(dān)任品牌總裁；始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理佘移峰離職后，改制為由亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊兼任，該職位前不久才由薩洛蒙的原大中華區(qū)總經(jīng)理殷一擔(dān)任。

如今，安踏已經(jīng)從一個(gè)運(yùn)營(yíng)單品牌的公司發(fā)展為擁有超過10個(gè)獨(dú)立品牌矩陣的大集團(tuán)，每個(gè)品牌可能都需要獨(dú)立的CEO、總經(jīng)理以及核心管理團(tuán)隊(duì)。

在狼爪并表、入局PUMA入股以及成立MUSINSA合資后，一年新增3個(gè)中大型品牌，也會(huì)讓安踏內(nèi)部的管理崗位缺口瞬間放大。

目前的行業(yè)現(xiàn)狀是，高端運(yùn)動(dòng)、戶外品牌操盤手全國(guó)稀缺，能同時(shí)懂品牌定位、零售運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化 以及跨文化和地域的人才并不多，而安踏一家可能就要占幾十位。

當(dāng)然，除了集團(tuán)各個(gè)核心團(tuán)隊(duì)被持續(xù)抽調(diào)到新品牌之外，從迪桑特、可隆、Maia啟用家族二代直接操盤的情況看，安踏可能更希望從內(nèi)部培養(yǎng)出頂級(jí)的管理人才。

無(wú)論如何，這種依靠?jī)?nèi)部調(diào)配和家族傳承的人才策略，終究只是權(quán)宜之計(jì)。它不僅折射出安踏面臨的高端人才缺口，也預(yù)示著若無(wú)法快速補(bǔ)齊這一短板，未來(lái)其高端化擴(kuò)張、海外市場(chǎng)深耕以及多品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)，都將面臨不小的阻力。

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