在2026年3月25日舉行的2025全年業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特（9992.HK）管理層明確表示，家電產(chǎn)品將于2026年4月正式推出，并在京東等電商平臺發(fā)售。

早在去年6月，公開信息顯示，泡泡瑪特于招聘平臺發(fā)布小家電采購主管、家電品質(zhì)專家、研發(fā)工程師等崗位，涉及復(fù)古小冰箱、電水壺、早餐機(jī)、咖啡機(jī)、攪拌機(jī)、風(fēng)扇、電暖器、燈具等品類，招聘地點(diǎn)集中在深圳、東莞、上海、廣州；8月，公司工商信息進(jìn)一步新增日用家電零售、家用電器銷售等經(jīng)營范圍。

剛剛公布的2025年財報顯示，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收371.2億元，同比增長184.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤130.8億元，同比增長達(dá)284.5%；毛利率72.1%。其中LABUBU家族營收141.6億元，占總營收約38.1%。

分區(qū)域看，中國市場營收208.5億元，同比增長134.6%；亞太市場80.1億元，同比增長157.6%

值得注意的是泡泡瑪特在歐美地區(qū)的業(yè)績暴增：美洲地區(qū)營收達(dá)68.1億元，同比增長748.4%；歐洲及其他地區(qū)14.5億元，同比增長506.3%。

財報還顯示，泡泡瑪特全球門店超過700家，注冊會員超過1億人，供應(yīng)鏈6大基地全面落地。

在去年中報的業(yè)績會中，泡泡瑪特董事長、CEO王寧就曾表示，泡泡瑪特追求的是一個“健康的IP平臺”，從這一點(diǎn)來看，泡泡瑪特切入家電，是在IP在具體場景、產(chǎn)品中的一次延伸。

再從用戶畫像來看，多份報告將泡泡瑪特的用戶結(jié)構(gòu)描述為“女性用戶為主”、且多為年輕人和白領(lǐng)——這本身于小家電的用戶畫像重合度較高，尤其是近年來，一些細(xì)分場景的小家電需求，通過視頻社交媒體被進(jìn)一步放大，進(jìn)而推動了部分“爆款”的誕生。

雖然業(yè)績?nèi)苑浅Ａ裂?，但截至收盤，公司當(dāng)日股價下挫超20%。有分析認(rèn)為，公司營收增長略低于預(yù)期是主要原因，結(jié)合此前切入“首飾”再到“小家電”，泡泡瑪特的IP平臺的邊界越來越廣，這或許是未來推升其營收乃至市值的新敘事。

而「明亮公司」也進(jìn)一步對市場上部分的小家電上市公司的利潤和估值指標(biāo)進(jìn)行了對比，試圖為泡泡瑪特的“家電敘事”找到參照體系。

過去一段時間，小家電行業(yè)最典型的一條路徑，是圍繞場景洞察、用戶體驗(yàn)和持續(xù)上新建立增長。

這個行業(yè)的共同特征不是需求剛性，而是更新快、風(fēng)格變化快、爆款窗口短，因此企業(yè)往往不依賴單一單品的長期穩(wěn)定銷售，而依賴持續(xù)推出新品、不斷替換舊品、通過場景挖掘提高復(fù)購和客單價。

小熊電器、北鼎股份，以及海外的SharkNinja，都是這一路徑的典型樣本。

首先，產(chǎn)品生命周期短是小家電最核心的行業(yè)屬性之一。

相較于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，小家電的單品生命周期通常僅有1-3年，部分流行型品類更短。美的集團(tuán)董事長方洪波曾指出，小家電“產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，一年兩年就沒了”。

這意味著，這類小家電增長本質(zhì)上是一個新品供給驅(qū)動型的增長模式。企業(yè)需要用上新來維持流量、渠道活躍和用戶新鮮感，一旦新品節(jié)奏放緩或?qū)οM(fèi)者偏好判斷失誤，收入端很容易波動。

從上市公司數(shù)據(jù)看，這一模式十分清晰。

小熊電器的日前公布的業(yè)績快報顯示，2025年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營收52.35億元，同比增長10.02%；歸母凈利潤4.01億元，同比增長39.17%；扣非凈利潤同比增長46.66%。

利潤增速高于收入，顯示其通過費(fèi)用優(yōu)化、并購協(xié)同和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得改善，但Q4營收同比下降4.65%，也反映出小家電行業(yè)需求并不穩(wěn)定，舊產(chǎn)品退出后如果新品接力不足，收入會受到影響。

從公司整體的盈利數(shù)據(jù)來看，小熊電器去年三季營業(yè)總收入約36.7億元，銷售毛利率約36.7%，銷售凈利率約7.3%，PE(TTM)約17.6倍。這一組數(shù)據(jù)對應(yīng)的是典型的中等毛利、依賴周轉(zhuǎn)效率和多品類擴(kuò)張的商業(yè)模型。

北鼎股份則代表高毛利的場景化路線，但其營收規(guī)模受限于品類的天花板。

業(yè)績快報顯示，2025年公司營收9.5億元，同比增長26.04%；歸母凈利潤1.11億元，同比增長59.05%。結(jié)合Wind數(shù)據(jù)，北鼎去年三季營業(yè)收入約6.5億元，銷售毛利率約48.2%，銷售凈利率約12.8%，PE(TTM)約30.1倍。

無論在散點(diǎn)圖還是橫向?qū)Ρ戎校倍Χ嘉挥诟呙?、高凈利、但收入?guī)模偏小的位置——其是通過高客單價、高顏值和較強(qiáng)的場景運(yùn)營獲得溢價。

甚至可以說，北鼎本質(zhì)上賣的不是一個電器，而是一種圍繞養(yǎng)生、飲水、烹飪形成的生活方式方案。這也是為什么其收入體量不大，但利潤率和估值相對更高。

相比之下，蘇泊爾去年三季收入約168.0億元，毛利率約23.3%，凈利率約8.1%，PE約16.7倍；美的集團(tuán)去年三季收入3647.2億元，毛利率約26.2%，凈利率約10.6%，PE約12.6倍。

兩者收入規(guī)模遠(yuǎn)高于北鼎和小熊，但毛利率明顯更低，說明大眾化、規(guī)?；Ｊ揭蕾嚨氖切屎透采w，而不是高溢價。

這一行業(yè)模式成立的第二個關(guān)鍵，是場景洞察和用戶體驗(yàn)的重要性高于功能參數(shù)本身。今天的小家電已不完全是功能型工具，尤其在年輕消費(fèi)群體中，很多購買行為來自對生活方式、空間氛圍和情緒價值的需求。

小熊電器早期就是通過酸奶機(jī)、養(yǎng)生壺、電熱飯盒等長尾品類切入，避開與傳統(tǒng)家電巨頭的正面競爭，用高顏值、輕功能、低門檻切入年輕人細(xì)分場景。

北鼎則通過線下門店、食譜內(nèi)容、食材包和私域運(yùn)營，把飲水、養(yǎng)生、烘焙做成一個可持續(xù)運(yùn)營的消費(fèi)場景。

SharkNinja雖然更偏技術(shù)和全球化，但其廚房電器和家居環(huán)境電器的成功，同樣建立在高頻生活場景之上。

消費(fèi)者需求變化是這一模式的重要基礎(chǔ)。庫潤數(shù)據(jù)報告顯示，2025年雙11期間，67.0%的消費(fèi)者購買個人護(hù)理電器，61.4%購買生活電器，54.4%購買大家電。

這反映出，個人護(hù)理與生活電器的消費(fèi)占比已經(jīng)超過大家電，反映出消費(fèi)重點(diǎn)正在從家庭耐用品轉(zhuǎn)向高頻、改善型、悅己型品類。

對于部分年輕消費(fèi)者來說，購買小家電的決策一是從“能用”轉(zhuǎn)向“好看且好用”，高顏值和空間適配性成為購買因素；二是從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)，早餐機(jī)、咖啡機(jī)、桌面風(fēng)扇、暖風(fēng)機(jī)、便攜小冰箱本質(zhì)上都與特定場景綁定；三是從一次性需求轉(zhuǎn)向內(nèi)容化和社交化需求，即用戶愿意為更適合分享、展示和表達(dá)個性的產(chǎn)品支付溢價。

換言之，對小家電的消費(fèi)也越來越接近一種情緒價值消費(fèi)。

從圖表橫向比較也可以看到，這類模式通常對應(yīng)較高毛利率，但收入規(guī)模差異很大。

北鼎的毛利率接近50%，說明場景化和品牌溢價在小家電行業(yè)是成立的；小熊毛利率約36.7%，說明中端高顏值路線也可成立；而蘇泊爾、美的毛利率在23%至26%之間，單純圍繞“性能”構(gòu)建的毛利率空間略低，不過其規(guī)模天花板公告。

或許對泡泡瑪特而言，最接近的利潤模型不是美的和蘇泊爾，而是高顏值、高辨識度、圍繞年輕場景做產(chǎn)品定義的路線。

區(qū)別在于，泡泡瑪特不是用“生活方式內(nèi)容”建立溢價，而可能是用“IP”和建立溢價，而且同樣將滿足“體驗(yàn)”和“社交化”的消費(fèi)需求。

科技驅(qū)動的家電企業(yè)往往靠多上新和審美包裝，而是通過底層技術(shù)、核心零部件、算法能力和系統(tǒng)集成形成產(chǎn)品性能差異，再以此推動高端化、跨品類和全球化擴(kuò)張。

追覓科技與石頭科技，是這一路線最具代表性的中國樣本。與場景型企業(yè)相比，這條路線的關(guān)鍵不在于“一個產(chǎn)品賣得多快”，而在于“研發(fā)投入是否能夠持續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力、毛利率和市占率”。

這種科技首先體現(xiàn)在制造和供應(yīng)鏈端。比如，追覓科技的技術(shù)起點(diǎn)是高速數(shù)字馬達(dá)。追覓長期圍繞高速電機(jī)、AI和流體力學(xué)推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，其中高速電機(jī)是底層核心能力。

技術(shù)路線的優(yōu)勢不是簡單采購更好的元件，而是通過對底層能力的持續(xù)投入，把產(chǎn)品體驗(yàn)拉開差距，并進(jìn)一步反向帶動供應(yīng)鏈升級。

而從盈利數(shù)據(jù)上來看，科技驅(qū)動的家電企業(yè)的毛利率要明顯高于其他的公司。

圖表中，石頭科技去年三季營業(yè)總收入約120.6億元，毛利率約43.7%，凈利率約8.6%，PE(TTM)約23.5倍；科沃斯去年三季營業(yè)總收入約128.1億元，毛利率約49.5%，凈利率約11.1%，PE約21.5倍，也處于高毛利、高凈利、收入體量較大的位置。

這些公司與小熊、北鼎的區(qū)別在于，其產(chǎn)品價格和利潤率并非主要來自“高顏值”和“場景消費(fèi)”，而是來自技術(shù)帶來的體驗(yàn)差異。

石頭科技2025年前三季度研發(fā)投入10.28億元，同比增長60.56%，占營收比例8.52%，正是這種模式的典型體現(xiàn)。

SharkNinja的炸鍋（來源：Home and gardens）

科技型和中高端小家電品牌有一個共同現(xiàn)象，即海外市場往往比國內(nèi)市場更容易實(shí)現(xiàn)價格和利潤兌現(xiàn)。

歐美及部分發(fā)達(dá)市場的人均居住面積、家務(wù)外包成本和人工成本較高，家庭對清潔效率、廚房效率和個護(hù)體驗(yàn)更敏感，愿意為性能和便捷性支付更高價格。

而且，海外零售體系相對成熟，一旦品牌建立產(chǎn)品差異化，可通過亞馬遜、沃爾瑪、Best Buy以及本地經(jīng)銷商體系快速放量。

此外，中國供應(yīng)鏈在小家電和智能硬件制造上的優(yōu)勢，使中國品牌具備“高性能+相對合理價格”的全球競爭力。

從數(shù)據(jù)看，這一邏輯已被多家公司驗(yàn)證。石頭科技2025年前三季度海外收入65.46億元，同比增長73.2%，收入占比54.26%，說明其增長已越來越依賴海外。追覓科技在22個國家和地區(qū)市占率領(lǐng)先，海外滲透率持續(xù)提升。

SharkNinja則是海外市場更成熟的樣本。2025財年公司凈銷售額64億美元，同比增長15.7%；凈利潤7.014億美元，同比增長59.9%。

從圖表看，SharkNinja在樣本公司中處于高毛利、高凈利、中高估值、收入規(guī)模較大的位置：銷售毛利率約49.5%，銷售凈利率約10.4%，PE(TTM)約21.2倍，去年三季營業(yè)總收入折算約305.4億元。

它說明，場景型商業(yè)模式一旦與全球化渠道、穩(wěn)定推新和品牌運(yùn)營結(jié)合，可以做到既有一定規(guī)模，又保持較好的利潤結(jié)構(gòu)。這或許很大程度上得益于海外市場強(qiáng)大的消費(fèi)能力。

對于技術(shù)型和品牌型小家電企業(yè)而言，海外不僅是補(bǔ)充收入來源，也是利潤率、成長性和估值溢價的重要來源。

對泡泡瑪特來說，這一點(diǎn)尤其關(guān)鍵。公司2025年海外擴(kuò)張速度極快，美洲收入68.1億元，同比增長748.4%；歐洲及其他地區(qū)收入14.5億元，同比增長506.3%；亞太市場收入80.1億元，同比增長157.6%。

而且，相比于其他小家電品牌，泡泡瑪特最大的優(yōu)勢并不在技術(shù)，而在于它已經(jīng)擁有成熟的海外品牌認(rèn)知、門店網(wǎng)絡(luò)和IP傳播能力，海外用戶對潮流IP、桌面生活、禮品化消費(fèi)和個性化設(shè)計的接受度并不低，而泡泡瑪特在這些區(qū)域已經(jīng)建立了用戶基礎(chǔ)。

與場景驅(qū)動和技術(shù)驅(qū)動兩條路徑相比，美的、海爾、小米等大公司的邏輯更偏向渠道覆蓋、供應(yīng)鏈效率和多品類協(xié)同。

這類企業(yè)不一定在每個單品上擁有最高毛利，也不一定每個新品都最具話題性，但其優(yōu)勢在于可以用規(guī)模制造、渠道密度和售后網(wǎng)絡(luò)，把小家電納入更大的家電生態(tài)體系中。

圖表中的數(shù)據(jù)非常直觀。美的集團(tuán)去年三季營業(yè)總收入3647.2億元，遠(yuǎn)高于所有樣本公司；銷售毛利率約26.2%，銷售凈利率約10.6%，PE(TTM)約12.6倍。

蘇泊爾去年三季收入168.0億元，毛利率約23.3%，凈利率約8.1%，PE約16.7倍。兩者都屬于收入規(guī)模大、利潤率穩(wěn)定、估值相對低的成熟型公司。

與北鼎、石頭、SharkNinja相比，它們的毛利率不占優(yōu)，但收入基數(shù)和渠道能力形成了更強(qiáng)壁壘。

家電企業(yè)的渠道和供應(yīng)鏈規(guī)模的價值主要體現(xiàn)在三方面。

第一是觸達(dá)效率。頭部企業(yè)在電商、線下賣場、社區(qū)門店、縣域市場和海外零售體系中都有穩(wěn)定布局，可以快速把新品鋪向更廣泛用戶。

第二是成本優(yōu)勢。規(guī)模采購、長期合作供應(yīng)商和成熟制造基地使其在單品毛利不高的情況下，仍可依靠高周轉(zhuǎn)和低費(fèi)用維持利潤。

第三是售后與品牌信任。消費(fèi)者購買家電時，對安裝、維修、退換貨和安全標(biāo)準(zhǔn)高度敏感，而大公司的歷史積累可以顯著降低決策成本。

如果從線下的零售網(wǎng)絡(luò)來看，泡泡瑪特即使擁有700多家門店，也不能簡單等同于具備家電零售能力。潮玩門店適合展示、陳列和發(fā)售限量款，但不天然適配家電的倉儲、售后和服務(wù)體系。

未來如果家電業(yè)務(wù)放量，泡泡瑪特更可能依賴電商直銷、精選門店陳列和海外現(xiàn)有渠道（比如業(yè)績會上提到的京東），而不是像傳統(tǒng)家電企業(yè)那樣構(gòu)建全域零售網(wǎng)絡(luò)。

換句話說，泡泡瑪特可以做出差異化產(chǎn)品，但在家電渠道和售后方面，可能面臨一些挑戰(zhàn)。

從估值角度看，泡泡瑪特進(jìn)入小家電的意義，不在于這一業(yè)務(wù)短期能貢獻(xiàn)多大利潤，而在于它是否能夠驗(yàn)證公司跨品類、跨場景的延展能力。

截至25日收盤，泡泡瑪特市值約2257億港元，TTM市盈率15.96。泡泡瑪特的銷售毛利率高達(dá)72%、銷售凈利率達(dá)35%，遠(yuǎn)高于家電品類的行業(yè)毛利率。

考慮到未來承諾“不低于20%的營收增長”，未來隨著家電收入的占比提升，公司是否仍然能夠保持較高的毛利率，還是“用規(guī)模換盈利能力”，仍有待觀察。

而且，小家電的價格帶往往較盲盒高出不少，消費(fèi)頻次更低，這一業(yè)務(wù)可能短期內(nèi)在公司的占比并不會特別突出——更像是對已有消費(fèi)者和粉絲需求的二次變現(xiàn)。

但更為重要的是，切入家電領(lǐng)域意味著，市場已經(jīng)不再只把它看作單純的盲盒和手辦公司，而是在討論其能否成長為更廣義的IP平臺。

泡泡瑪特進(jìn)入小家電并非”復(fù)制“，而是試圖把其在IP和年輕消費(fèi)群中的優(yōu)勢遷移到更高頻的生活場景，形成更多的交互與更久的陪伴。

或許，這一業(yè)務(wù)的核心看點(diǎn)不是“公司是否會賣家電”，而是IP是否能夠從收藏走向日常使用，并最終改變公司的收入結(jié)構(gòu)和估值敘事。

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*本文來源于明亮公司，作者M(jìn)D。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。