編者說(shuō)

高等教育學(xué)齡人口達(dá)峰在即（2032年），高校招生工作勢(shì)必受到?jīng)_擊。競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，如何吸引學(xué)生關(guān)注，招到優(yōu)質(zhì)生源以確保穩(wěn)定的人才產(chǎn)出質(zhì)量；如何選擇與學(xué)校發(fā)展使命相匹配的學(xué)生，提升“人校匹配”程度等，都對(duì)高校提出了難題。只有未雨綢繆，才能在未來(lái)的招生市場(chǎng)中占得先機(jī)。

《追蹤學(xué)生成長(zhǎng)：高校人才培養(yǎng)質(zhì)量監(jiān)測(cè)的探索與實(shí)踐》一書，分析了高校如何像做市場(chǎng)營(yíng)銷一樣做好招生工作。我們對(duì)書中相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了節(jié)選，小標(biāo)題為編輯自擬。

招生，怎么成了市場(chǎng)營(yíng)銷？

美國(guó)在“二戰(zhàn)”結(jié)束后實(shí)施《退伍軍人權(quán)利法案》（G. I. Bill），為老兵提供上大學(xué)的機(jī)會(huì)，卻無(wú)意之間為 20 世紀(jì)后半段高等教育大眾化做出鋪墊，也深刻改變了大學(xué)的生源結(jié)構(gòu)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)大學(xué)校園的多元化成為不可阻擋的潮流。學(xué)生成分的變化對(duì)大學(xué)的招生造成直接壓力：招什么樣的學(xué)生？如何招生？這些在高等教育精英時(shí)代不成問(wèn)題的問(wèn)題突然出現(xiàn)在大學(xué)管理者面前，讓他們措手不及。為此，20世紀(jì)70年代有學(xué)者撰文，以“招生管理”（enrollment management）一詞來(lái)描述大學(xué)為吸引并留住學(xué)生所作的一系列努力。

順此思路，美國(guó)高教管理和研究領(lǐng)域出現(xiàn)一大批研究報(bào)告和專著，圍繞招生及其后的學(xué)生管理問(wèn)題進(jìn)行研討，逐漸形成“戰(zhàn)略招生管理”（Strategic Enrollment Management，以下簡(jiǎn)稱 SEM）這樣一個(gè)研究領(lǐng)域。SEM對(duì)以院校招生為中心的綜合管理過(guò)程進(jìn)行研究。它針對(duì)院校進(jìn)行市場(chǎng)分析，將供需、營(yíng)銷、招生宣傳，與學(xué)科發(fā)展、錄取過(guò)程、學(xué)生輔導(dǎo)服務(wù)等放在一起作綜合考量。作為一個(gè)規(guī)劃過(guò)程，SEM將注意力放在動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中院校所從事的外向型、前瞻性活動(dòng)。俄勒岡州立大學(xué)助理教務(wù)長(zhǎng)邦特拉格（Bob Bontrager）就“戰(zhàn)略招生管理”的任務(wù)和方法作了較為完整的總結(jié)，其中包括：為完成院校使命，高校必須就招生數(shù)量、學(xué)生類型等制定明確目標(biāo)；為了助力學(xué)生的學(xué)業(yè)成功，高校須在從入學(xué)到畢業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)上提供支持；高校必須提供有效的學(xué)術(shù)課程；高校必須為其所有的利益相關(guān)者提供服務(wù)；高校需要營(yíng)造豐富的數(shù)據(jù)環(huán)境，為決策和評(píng)估戰(zhàn)略提供信息；高校必須加強(qiáng)學(xué)校各個(gè)職能部門之間的協(xié)調(diào)；等等。1

美國(guó)高校的招生體制與中國(guó)迥異，但并非毫無(wú)相似之處。其一，美國(guó)高校是基于自主招生模式的，特別是在私立高校，校方對(duì)于招生數(shù)量、生源背景、學(xué)術(shù)要求等有著絕對(duì)的自主權(quán)，而中國(guó)高校招生則是在政府統(tǒng)一的招生計(jì)劃下進(jìn)行的，但在這一點(diǎn)上，中國(guó)高校與美國(guó)公立高校有許多相似之處。其二，高居不下的輟學(xué)率是最令美國(guó)普通大學(xué)頭疼的問(wèn)題，而“戰(zhàn)略招生管理”除了幫助高?；I劃招生戰(zhàn)略，對(duì)于如何留住學(xué)生、保持較高的持續(xù)注冊(cè)率也需要認(rèn)真研究。這一點(diǎn)中國(guó)絕大多數(shù)的高校無(wú)須擔(dān)心，因?yàn)樗鼈兊妮z學(xué)率低到可以忽略不計(jì)，至少到目前為止。但美國(guó)高校注重招生是因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)學(xué)生與高校匹配度越高，輟學(xué)率越低；中國(guó)高校關(guān)注學(xué)生成功，匹配度也是決定因素之一。

入學(xué)不是終點(diǎn)，成才才是核心

因此，中美高校之“國(guó)情”或“校情”雖然不同，美國(guó)學(xué)者與管理者聯(lián)手開發(fā)的“戰(zhàn)略招生管理”中，還是有很多理論、方法和策略，對(duì)于中國(guó)高校的生源和招生戰(zhàn)略研究都具有現(xiàn)實(shí)意義?；氐角懊娴膯?wèn)題：為什么中國(guó)高校為爭(zhēng)創(chuàng)世界一流不遺余力，卻對(duì)高校生源和招生問(wèn)題視而不見(jiàn)呢？高等教育研究者與管理者或?qū)嵺`者之間的隔離可能是另一個(gè)原因吧。借鑒美國(guó)“戰(zhàn)略招生管理”的理論及其相應(yīng)的研究方法，中國(guó)高校的管理者應(yīng)當(dāng)和研究者攜起手來(lái)，從下列三個(gè)理念出發(fā)，開拓符合中國(guó)“國(guó)情”和“校情”的招生管理研究，并將研究成果付諸實(shí)踐。

其一，戰(zhàn)略招生管理的前提是根據(jù)學(xué)校使命制定招生目標(biāo)，而不是盲目地接受政府給定的招生名額和錄取批次。在中國(guó)高教管理體制下，大學(xué)遵從政府的招生計(jì)劃無(wú)可非議。但是，既然招滿名額不是問(wèn)題，那么高校必須傾全力去做的，就是招到合適的、屬于自己的生源，因?yàn)檫@關(guān)系到高校能否完成其獨(dú)特的辦學(xué)使命和人才培養(yǎng)目標(biāo)。

其二，戰(zhàn)略招生管理背后的理?yè)?jù)是理性擇校?？忌枰缹W(xué)校的優(yōu)勢(shì)專業(yè)或培養(yǎng)方向、教學(xué)資源、畢業(yè)生的就業(yè)市場(chǎng)等特點(diǎn)，在報(bào)考時(shí)不高攀、不低就。這一點(diǎn)在今天分?jǐn)?shù)至上的招生大環(huán)境下并不容易實(shí)現(xiàn)，但高校不能因?yàn)殡y做就不做，而是需要以滴水穿石般的堅(jiān)毅，改變哪怕是一小部分學(xué)生和家長(zhǎng)的擇校心理和行為，通過(guò)追求匹配生源，以求得最佳的培養(yǎng)效果。

其三，新生入學(xué)不是招生工作的終點(diǎn)，戰(zhàn)略招生管理追求人才培養(yǎng)的全過(guò)程管理，從有效學(xué)術(shù)項(xiàng)目的設(shè)置到學(xué)生學(xué)業(yè)的成功，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)高校管理者都需要關(guān)注，而學(xué)生在走向成功道路上點(diǎn)點(diǎn)滴滴的反饋信息，都是高校用來(lái)持續(xù)改進(jìn)的依據(jù)。

構(gòu)建數(shù)據(jù)系統(tǒng)與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

上述三個(gè)理念得以實(shí)現(xiàn)的前提是高校為戰(zhàn)略招生管理而構(gòu)建的數(shù)據(jù)環(huán)境。在新一輪審核評(píng)估的推動(dòng)下，中國(guó)高校已經(jīng)開始重視學(xué)生成長(zhǎng)數(shù)據(jù)的搜集、管理與分析，并通過(guò)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的監(jiān)控和學(xué)習(xí)成果的評(píng)估推動(dòng)持續(xù)改進(jìn)。然而，以阿斯汀的“I-E-O”框架作為參照系，絕大多數(shù)中國(guó)高校至今付諸闕如的是輸入端的數(shù)據(jù)。而新生調(diào)查數(shù)據(jù)的獲取及利用，除了可以提升高校生源質(zhì)量以外，還是審核評(píng)估之后專業(yè)調(diào)整以至學(xué)校教育教學(xué)整改不可或缺的依據(jù)。

麥可思開發(fā)的生源與招生調(diào)查評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含三個(gè)部分。第一部分是招生工作與新生期待，包括高考分?jǐn)?shù)段情況、各專業(yè)的報(bào)考熱度等，同時(shí)還會(huì)了解生源對(duì)于專業(yè)的認(rèn)可度和認(rèn)知度，通過(guò)客觀和主觀多維數(shù)據(jù)綜合診斷生源質(zhì)量。調(diào)查還包括生源在報(bào)考時(shí)的院校選擇情況，從而識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)高校，并找到學(xué)校和競(jìng)爭(zhēng)高校的差距所在及關(guān)鍵改進(jìn)點(diǎn)。此外，還會(huì)圍繞招生宣傳效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，幫助學(xué)校鎖定最優(yōu)招生宣傳渠道和優(yōu)質(zhì)生源地。第二部分圍繞入學(xué)教育，評(píng)價(jià)學(xué)校開展的各類迎新活動(dòng)、專業(yè)認(rèn)知教育、職業(yè)前瞻教育等的效果。同時(shí)，了解新生對(duì)未來(lái)的職業(yè)期待、學(xué)歷目標(biāo)、大類招生背景下的專業(yè)選擇等。第三部分重點(diǎn)關(guān)注新生適應(yīng)性問(wèn)題，了解新生剛?cè)氪髮W(xué)時(shí)在學(xué)習(xí)、生活、人際關(guān)系等方面遇到的問(wèn)題，以及學(xué)校幫助緩解的情況，還會(huì)關(guān)注到已經(jīng)產(chǎn)生退學(xué)意愿的群體，為學(xué)校后續(xù)干預(yù)提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bontrager, B. (2004). Enrollment Management: An Introduction to Concepts and Structures. College and University Journal, 79(3): 11-16.

麥可思研究院：專注于高等教育的研究機(jī)構(gòu)。自成立以來(lái)連續(xù)17年撰寫出版“中國(guó)大學(xué)生就業(yè)報(bào)告”（就業(yè)藍(lán)皮書），自2023年開始發(fā)布年度“中國(guó)—世界高等教育趨勢(shì)報(bào)告”。

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