誰(shuí)還記得當(dāng)年火遍大街小巷的蜂蜜柚子茶？

靠著范冰冰的代言，這款飲料一度賣到年?duì)I收50億的驚人成績(jī)，讓天喔這個(gè)名字成為飲料行業(yè)的一匹黑馬。

可誰(shuí)能想到，短短幾年時(shí)間，這家曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)就徹底崩塌。

創(chuàng)始人失聯(lián)，工廠全面停產(chǎn)，賬上連買原料的錢都拿不出來(lái)。

更諷刺的是，少東家坐擁價(jià)值1.7億的江景豪宅，卻對(duì)著父親留下的爛攤子束手無(wú)策。

從行業(yè)新貴到落魄退場(chǎng)，天喔的興衰史，堪稱一部活生生的本土飲料品牌警示錄。

01

上世紀(jì)末，在食品行業(yè)摸爬滾打多年的林建華，帶著在南浦集團(tuán)積累的人脈和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦了天喔。

最初的天喔和飲料毫無(wú)關(guān)聯(lián)，靠著炒貨、肉制品、燕麥片等食品站穩(wěn)腳跟。

旗下開心果拿下行業(yè)第一，豬肉脯也穩(wěn)居前三，在零食賽道混得風(fēng)生水起。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2013年。

彼時(shí)的飲料市場(chǎng)，早已是巨頭混戰(zhàn)的格局。

純凈水領(lǐng)域有農(nóng)夫山泉、怡寶瓜分天下，果汁賽道被康師傅、美汁源牢牢把控，茶飲料更是統(tǒng)一、康師傅的主場(chǎng)。

但林建華敏銳地嗅到了細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

他沒(méi)有跟風(fēng)去搶紅海賽道，而是瞄準(zhǔn)了一款小眾飲品蜂蜜柚子茶。

為了一炮而紅，天喔砸下重金，請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅女星范冰冰代言，魔性的廣告語(yǔ)配合鋪天蓋地的廣告投放，讓這款口感清新的茶飲迅速出圈。

短短兩年時(shí)間，天喔蜂蜜柚子茶就賣到了年?duì)I收近50億的規(guī)模，這樣的成績(jī)，讓一眾老牌飲料企業(yè)都側(cè)目。

嘗到甜頭的林建華信心爆棚。

他豪擲1.6億元引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)線，把年產(chǎn)能拉升到1000萬(wàn)箱，滿心期待著業(yè)績(jī)能再上一層樓。

02

然而，50億的營(yíng)收數(shù)字，看似風(fēng)光無(wú)限，卻暗藏著致命的危機(jī)。

天喔的成功，幾乎完全依賴蜂蜜柚子茶這一款單品，其他產(chǎn)品線要么無(wú)人問(wèn)津，要么干脆被擱置。

這種把雞蛋都放在一個(gè)籃子里的做法，在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候能吃到紅利，可一旦風(fēng)向轉(zhuǎn)變，企業(yè)就會(huì)陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。

果不其然，巔峰過(guò)后，天喔的增長(zhǎng)就按下了暫停鍵。

2015年到2018年，三年時(shí)間里，公司營(yíng)收始終徘徊在50億左右，再也沒(méi)能突破瓶頸。

與此同時(shí)，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌異軍突起。

年輕人的消費(fèi)習(xí)慣從瓶裝飲料轉(zhuǎn)向現(xiàn)制茶飲，天喔的核心產(chǎn)品開始被市場(chǎng)冷落。

更致命的是，天喔錯(cuò)過(guò)了電商發(fā)展的黃金窗口期。

當(dāng)農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌紛紛布局線上渠道，靠著電商平臺(tái)打開新的銷量空間時(shí)，林建華卻選擇了觀望。

他依然把寶押在線下經(jīng)銷商渠道，對(duì)線上市場(chǎng)的崛起視而不見(jiàn)。

等到反應(yīng)過(guò)來(lái)想入局時(shí)，市場(chǎng)早已被瓜分殆盡，線上渠道的流量紅利，天喔連一口湯都沒(méi)喝到。

內(nèi)憂外患之下，天喔的資金鏈開始出現(xiàn)裂痕。

生產(chǎn)線的巨額投入沒(méi)能換來(lái)預(yù)期的回報(bào)，線下渠道的庫(kù)存越積越多，經(jīng)銷商的回款周期越來(lái)越長(zhǎng)。

曾經(jīng)日進(jìn)斗金的飲料巨頭，漸漸走到了山窮水盡的地步。

03

2018年，一則消息徹底壓垮了天喔，創(chuàng)始人林建華突然失聯(lián)，隨后被證實(shí)是被有關(guān)部門帶走調(diào)查。

掌舵人的突然離場(chǎng)，讓本就搖搖欲墜的天喔徹底陷入混亂。

日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)停擺，股票緊急停牌，供應(yīng)商堵在工廠門口討要貨款，員工的工資也開始拖欠，曾經(jīng)熱鬧的廠區(qū)變得死氣沉沉。

危急關(guān)頭，天喔需要一位能穩(wěn)住局面的領(lǐng)導(dǎo)者，可董事會(huì)最終推出的人選，卻讓所有人都捏了一把汗。

他就是林建華25歲的兒子林奇，一個(gè)從未有過(guò)真正管理經(jīng)驗(yàn)的少東家。

雖然林奇留過(guò)學(xué)，畢業(yè)后也進(jìn)入了公司，但他的心思根本沒(méi)放在經(jīng)營(yíng)上，對(duì)父親一手打造的商業(yè)版圖，既不了解也沒(méi)興趣。

更讓人大跌眼鏡的是，就在天喔陷入絕境的同時(shí)，林奇在陸家嘴的一處豪宅被曝光。

這套面積超過(guò)800平米的江景房，能俯瞰黃浦江的絕美風(fēng)光，價(jià)值高達(dá)1.7億元。

坐擁如此巨額資產(chǎn)的少東家，面對(duì)公司的爛攤子卻毫無(wú)作為。

他既沒(méi)有能力盤活生產(chǎn)線，也沒(méi)有辦法談下新的融資，只能眼睜睜看著天喔一步步滑向深淵。

據(jù)內(nèi)部員工透露，那段時(shí)間的天喔，連購(gòu)買原材料的錢都湊不齊，生產(chǎn)線徹底停擺，倉(cāng)庫(kù)里積壓的產(chǎn)品落滿了灰塵。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的蜂蜜柚子茶，漸漸從超市的貨架上消失，被后來(lái)者取而代之。

04

天喔的倒下，不是個(gè)例，而是很多本土飲料品牌的共同宿命。

回顧中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展歷程，健力寶、樂(lè)百氏、匯源等曾經(jīng)的巨頭，都曾經(jīng)歷過(guò)從巔峰到衰落的過(guò)程。

這些品牌的隕落，背后都藏著相似的問(wèn)題。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。

很多本土品牌靠著一款爆品起家，卻沒(méi)能及時(shí)推出新的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

飲料市場(chǎng)的潮流變化極快，從碳酸飲料到茶飲料，從果汁到新茶飲，消費(fèi)者的口味三年一小變，五年一大變。

如果企業(yè)只守著一款爆品吃老本，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

其次是渠道轉(zhuǎn)型的滯后。

隨著電商和新零售的崛起，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道早已不是唯一的選擇。

很多本土品牌的管理者思維僵化，對(duì)新渠道、新模式缺乏認(rèn)知，錯(cuò)過(guò)了布局線上的最佳時(shí)機(jī)，等到線上渠道成為主流時(shí)，再想追趕就難如登天。

最后是家族企業(yè)的治理短板。

天喔的案例就很典型，創(chuàng)始人一言堂，企業(yè)的命運(yùn)完全系于一人之手，當(dāng)創(chuàng)始人出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)企業(yè)就會(huì)隨之崩塌。

而繼承人的選擇，往往不是看能力而是看血緣，這樣的治理結(jié)構(gòu)，很難支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

反觀農(nóng)夫山泉、娃哈哈等長(zhǎng)盛不衰的品牌，無(wú)一不是在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局和企業(yè)治理上做到了與時(shí)俱進(jìn)。

它們既能守住經(jīng)典產(chǎn)品的基本盤，又能不斷推出符合市場(chǎng)潮流的新品，既能深耕線下渠道，又能玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷。

企業(yè)的管理權(quán)也不再局限于家族內(nèi)部，而是引入了專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。

05

天喔的興衰，像一面鏡子，照出了本土飲料品牌在發(fā)展過(guò)程中必須面對(duì)的三道坎：產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革和治理升級(jí)。

靠一款爆品可以走紅一時(shí)，但走不長(zhǎng)遠(yuǎn)；靠傳統(tǒng)渠道可以站穩(wěn)腳跟，但贏不了未來(lái)；靠家族式管理可以起家，但做不大做強(qiáng)。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲料市場(chǎng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，只有不斷適應(yīng)變化的幸存者。

對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，天喔的教訓(xùn)值得深思。

只有保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，積極擁抱新渠道，完善企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，才能在大浪淘沙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，站穩(wěn)腳跟，走得更遠(yuǎn)。

畢竟，消費(fèi)者的味蕾不會(huì)說(shuō)謊，市場(chǎng)的選擇從來(lái)不會(huì)偏袒任何一個(gè)固步自封的品牌。