3月23日，樂事湛江農(nóng)場氣溫直逼30℃。陽光刺眼，風(fēng)聲呼嘯，腳下是松軟的紅土地。一場馬鈴薯片溯源體驗之旅自上海包機啟程，落地這片沃土。從上海浦東機場到湛江機場，再到入住酒店、登上接駁大巴，最后到田間體驗收土豆，沿路都是這次活動的印記。

百事集團在中國擁有超過70個農(nóng)場。樂事湛江農(nóng)場是其中之一，也是少有的能在春季實現(xiàn)馬鈴薯豐收的農(nóng)場。3月底，這片農(nóng)場的收獲季已經(jīng)進入了尾聲?！傲⒋汉蟮角迕鞴?jié)前的這段日子是我們每年的收獲時間。”現(xiàn)場農(nóng)藝師這樣介紹。

這也是盛瑞涵第一次來到樂事湛江農(nóng)場，他在2025年7月上任百事食品中國總經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)旗下?lián)碛袠肥隆⒐鸶?、多力多滋等品牌的百事集團在華食品業(yè)務(wù)。據(jù)悉，盛瑞涵曾在英國、土耳其及歐洲其他國家或地區(qū)有過多年快消領(lǐng)域管理經(jīng)驗。

在農(nóng)場臨時搭建的帳篷里，他接受了包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪。這位快消老將把中國市場的特征及未來增長點概括為“產(chǎn)品創(chuàng)新速度很快”“體驗消費是趨勢”。

百事集團為什么要來到田間地頭舉辦這樣一場馬鈴薯片溯源活動？盛瑞涵所說的“體驗消費”是否真的成為中國食飲行業(yè)的一大趨勢？

從種子到薯片，一顆土豆的“準入門檻”

如果不是參與這樣一次溯源體驗，普通人可能很難知道從一顆土豆到一包薯片需要經(jīng)歷多少工序。

“今天大家在農(nóng)場所看到的，正是我們產(chǎn)品背后農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的真實呈現(xiàn)：來自土地的豐饒饋贈，通過專業(yè)、堅持與用心，真正轉(zhuǎn)化為大家手中的美味與信賴?！笔⑷鸷f。

記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，湛江農(nóng)場冬季光熱充足、火山土壤獨特，具備發(fā)展“北薯南種”產(chǎn)業(yè)的天然稟賦。

然而，這也絕非一項“靠天生、靠天養(yǎng)”的工程。

一方面，需要嚴苛選種。據(jù)農(nóng)藝師介紹，他們會從4000多個品種中挑選出10多個適合做成薯片的優(yōu)質(zhì)商品薯。

另一方面，則需要肥料和農(nóng)藥的定制化方案?！拔覀儠ν寥赖酿B(yǎng)分、鹽分、重金屬等進行檢測，針對土地因地制宜制訂計劃?！鞭r(nóng)藝師表示。

而令人意外的是，就連土豆個頭都要嚴格控制：大了易碎，小了不容易拿取。

“土豆一般有120天左右生育期，60天到70天有一個快速生長的階段，超過70天就會對個頭進行控制?！鞭r(nóng)藝師介紹。

此外，面對千余畝的農(nóng)田管理，在灌溉、問題監(jiān)測等多個環(huán)節(jié)，無人機等黑科技也紛紛上線。

百事集團的湛江農(nóng)場 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

這是百事集團在中國70多個農(nóng)場的一個縮影，食品企業(yè)的源頭都是農(nóng)業(yè)。

“很多人熟悉百事，是因為我們是一家國際領(lǐng)先的食品和飲料公司；與此同時，農(nóng)業(yè)始終是百事集團的業(yè)務(wù)根基?！笔⑷鸷诮邮馨ā睹咳战?jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時說。

事實上，這也是外資賦能中國農(nóng)業(yè)的典型樣本。早在2013年，中華人民共和國農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)為中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）就和百事公司大中華區(qū)在內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)舉辦了馬鈴薯可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)場管理培訓(xùn)，利用全球現(xiàn)代化農(nóng)場管理的實踐幫助國內(nèi)馬鈴薯生產(chǎn)提質(zhì)增效。

不止于IP聯(lián)名，食飲企業(yè)正在把情緒消費做得更“重”

據(jù)悉，這也是百事集團首次來到原產(chǎn)地組織這樣一場馬鈴薯片溯源活動。在這背后，則是中國食飲市場消費者越來越注重情緒消費，越來越注重線下體驗。

“中國消費者關(guān)注的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，有越來越多的消費者希望獲得更豐富、更有情感價值的消費體驗?！笔⑷鸷@樣解釋這場活動背后的商業(yè)邏輯，“參觀農(nóng)場的活動也正體現(xiàn)了百事集團對這種趨勢的捕捉。通過這樣的體驗，我們希望讓大家更直觀地了解一包薯片背后的種植過程與農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，也讓消費者與品牌之間建立更深的連接?！?/p>

這位快消老將有明顯的實干家特征。他在采訪中表示，自己來到中國后，經(jīng)常走訪零售終端、觀察貨架，可以看到新產(chǎn)品不斷推出，創(chuàng)新節(jié)奏非?？?。

另一方面，他對于情緒消費、體驗消費的趨勢捕捉也極為敏銳。他把中國市場的特征及未來增長點概括為“產(chǎn)品創(chuàng)新速度很快”“體驗消費是趨勢”。

情緒消費已成剛需，最為直觀的案例是被稱為“港股三姐妹”的泡泡瑪特、老鋪黃金和蜜雪集團，它們分別代表了當(dāng)下年輕人對于潮玩、黃金和新茶飲的喜愛，三家公司市值均為千億港元，泡泡瑪特和老鋪黃金2025年營收、歸母凈利潤均實現(xiàn)三位數(shù)增長，蜜雪集團同期營收、凈利潤也實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

湛江農(nóng)場的土豆 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

另一個典型例證是快消品企業(yè)近些年都愛做的IP聯(lián)名。每逢IP聯(lián)名活動開啟，門店、電商平臺總會聚集起不少的年輕人，搶空周邊，買光聯(lián)名款產(chǎn)品。不過，僅從茶飲品牌聯(lián)名來看，按照行業(yè)媒體的統(tǒng)計，2025年的IP聯(lián)名次數(shù)已經(jīng)在減少，其中一個原因或許是中國消費者開始轉(zhuǎn)向沉浸式的線下體驗。

今年以來，越來越多食品飲品企業(yè)紛紛加碼布局體驗式消費。馬鈴薯片巨頭樂事發(fā)力線下體驗，先是邀請百余名嘉賓到土豆農(nóng)場進行一場溯源體驗，再是計劃在上海的市中心街頭開出一家樂事土豆餐廳（預(yù)計今年3月底開業(yè)）；喜茶今年2月開出Lab 2.0全國首店；蜜雪冰城正在籌劃開一家“雪王室內(nèi)樂園”。

傳統(tǒng)食飲情緒消費的下一個戰(zhàn)場，或許已經(jīng)深入到了線下。