《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》3月29日訊（記者 史士云）“當(dāng)前國內(nèi)藥品終端市場(chǎng)已連續(xù)兩年處于負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在此背景下，傳統(tǒng)品類作為壓艙石穩(wěn)住基本盤，創(chuàng)新藥、健康消費(fèi)品（非藥）、銀發(fā)健康將成為2026年院外市場(chǎng)最具確定性的增長(zhǎng)賽道�！痹谌涨芭e行的第十一屆健康商品交易大會(huì)（2026西鼎會(huì)）上，中康科技副總裁李俊國如此表示。

上述判斷已得到市場(chǎng)數(shù)據(jù)的前期印證。以創(chuàng)新藥為例，該品類2025年零售藥店渠道銷售規(guī)模為323億元，另2020-2025年，藥店渠道創(chuàng)新藥品種達(dá)459個(gè)（不含疫苗），五年復(fù)合增長(zhǎng)率為62.7%。

李俊國進(jìn)一步指出：“具備消費(fèi)醫(yī)療屬性與慢病管理屬性的創(chuàng)新藥品種持續(xù)擴(kuò)容，有望打破創(chuàng)新藥銷售以DTP藥房為主的傳統(tǒng)模式，增長(zhǎng)潛力巨大�！�

院外市場(chǎng)正在逐步成為創(chuàng)新藥商業(yè)化落地的另一核心主戰(zhàn)場(chǎng)。但機(jī)遇之下，用藥安全性、合規(guī)化等隱憂也隨之凸顯。

尤其對(duì)于兼具消費(fèi)醫(yī)療與慢病管理屬性的創(chuàng)新藥而言，院外渠道在打開放量空間的同時(shí)，也讓合規(guī)管控難度顯著上升。處方流轉(zhuǎn)真實(shí)性、互聯(lián)網(wǎng)診療規(guī)范性、營銷推廣邊界、藥品流通追溯、患者教育合規(guī)等問題交織疊加，一旦管控缺位，極易出現(xiàn)超適應(yīng)癥宣傳、變相營銷、處方不規(guī)范等風(fēng)險(xiǎn)，既影響藥品安全使用，也可能觸碰監(jiān)管紅線。

如何在快速擴(kuò)張的院外市場(chǎng)中守住合規(guī)底線，在商業(yè)化效率與行業(yè)規(guī)范之間找到平衡，是企業(yè)不得不直面的現(xiàn)實(shí)問題。

▌創(chuàng)新藥放量轉(zhuǎn)向，院外渠道成新主戰(zhàn)場(chǎng)

近年來，我國創(chuàng)新藥上市節(jié)奏持續(xù)加快。2025年，國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)上市創(chuàng)新藥達(dá)76個(gè)，創(chuàng)下歷史新高。但與此同時(shí)，創(chuàng)新藥院內(nèi)準(zhǔn)入仍存在諸多堵點(diǎn)。

即便已納入醫(yī)保目錄，創(chuàng)新藥仍普遍面臨進(jìn)院流程繁瑣、用藥目錄數(shù)量受限等現(xiàn)實(shí)問題。另受DRG/DIP支付改革與藥品零加成政策影響，部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)高值創(chuàng)新藥的采購與使用意愿不足。此外，部分創(chuàng)新藥對(duì)物流運(yùn)輸和臨床使用存在特殊要求，需要專人管理，進(jìn)一步增加醫(yī)院運(yùn)營成本。

多重因素的疊加，加劇了創(chuàng)新藥“進(jìn)院難、落地慢”的困境，也倒逼企業(yè)將商業(yè)化重心加速向院外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

今年1月，商務(wù)部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)藥品零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確鼓勵(lì)創(chuàng)新藥、參比制劑進(jìn)入零售渠道，進(jìn)一步從頂層設(shè)計(jì)層面為創(chuàng)新藥院外商業(yè)化提供了明確導(dǎo)向。

諾華中國全國重點(diǎn)客戶負(fù)責(zé)人侯燕青認(rèn)為，院外市場(chǎng)在創(chuàng)新藥全生命周期中的價(jià)值已經(jīng)發(fā)生改變，不再是單純的藥品銷售渠道或院內(nèi)渠道補(bǔ)充，而是貫穿產(chǎn)品上市初期、上量期等全階段的重要承載平臺(tái)。

侯燕青進(jìn)一步介紹道：“在創(chuàng)新藥上市初期，院外市場(chǎng)是患者首次接觸藥品與服務(wù)的第一觸點(diǎn)，能快速實(shí)現(xiàn)藥品首發(fā)供應(yīng)與患者觸達(dá)。在產(chǎn)品上量期，憑借購藥便利性、服務(wù)延續(xù)性等優(yōu)勢(shì)，院外渠道也發(fā)揮了重要的購藥承接作用。即便產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保后，部分患者用藥場(chǎng)景可能會(huì)出現(xiàn)回流，但受院內(nèi)處方管控與處方外流政策影響，院外市場(chǎng)仍將有強(qiáng)勁的服務(wù)支撐能力�！�

若聚焦院外市場(chǎng)的具體渠道，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司總裁秦光霞認(rèn)為，線下零售藥店在承接創(chuàng)新藥院外商業(yè)化方面具備天然優(yōu)勢(shì)。其指出：線下零售藥店覆蓋廣泛、深入社區(qū)且貼近患者，依托長(zhǎng)期經(jīng)營積累了深厚的用戶信任基礎(chǔ)，并擁有成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，倉儲(chǔ)物流與冷鏈配送體系完善，可滿足創(chuàng)新藥嚴(yán)苛的儲(chǔ)運(yùn)要求。同時(shí)，醫(yī)保資質(zhì)齊全，雙通道、統(tǒng)籌報(bào)銷等政策加持，則能夠有效提升患者支付能力。

此外，線下零售藥店專業(yè)服務(wù)能力突出，藥師團(tuán)隊(duì)可提供面對(duì)面用藥指導(dǎo)、用藥依從性管理等專屬服務(wù)。經(jīng)營場(chǎng)景也更多元靈活，通過健康驛站等模式可拓展慢病管理、康復(fù)服務(wù)、健康干預(yù)等增值業(yè)務(wù)，更好適配創(chuàng)新藥全周期服務(wù)需求。

不過，秦光霞也表示，創(chuàng)新藥院外商業(yè)化并非簡(jiǎn)單的渠道平移，而是對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥零售經(jīng)營邏輯、合作模式與服務(wù)體系的全面重構(gòu)。面對(duì)創(chuàng)新藥“低毛利、高壁壘、長(zhǎng)周期”的運(yùn)營特點(diǎn)，線下零售藥店亟需打破仿制藥經(jīng)營思維，企業(yè)則需轉(zhuǎn)變短期上量思路，雙方以長(zhǎng)期共贏為目標(biāo)，構(gòu)建全新的價(jià)值創(chuàng)造體系。

“對(duì)醫(yī)藥零售行業(yè)而言，布局創(chuàng)新藥是戰(zhàn)略卡位之舉。當(dāng)前創(chuàng)新藥渠道資源稀缺，率先布局的藥店可搶占優(yōu)質(zhì)資源、鎖定核心客群、契合政策導(dǎo)向，贏得轉(zhuǎn)型發(fā)展主動(dòng)權(quán)。對(duì)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)而言，院外渠道是突破院內(nèi)市場(chǎng)瓶頸、提升產(chǎn)品可及性、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的重要路徑�！� 秦光霞說道。

在《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者的一線調(diào)研中，有多位連鎖藥店負(fù)責(zé)人表示，搭建創(chuàng)新藥銷售渠道將成為下一階段的重點(diǎn)布局方向。其認(rèn)為，相較于普通藥品，創(chuàng)新藥具備更高的專業(yè)服務(wù)需求，更能凸顯零售渠道在健康管理領(lǐng)域的附加值，進(jìn)而助力藥店打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

▌當(dāng)消費(fèi)型創(chuàng)新藥開始狂飆，安全合規(guī)仍是底線

若將一款創(chuàng)新藥向消費(fèi)化屬性延伸，無疑能打開更大的市場(chǎng)想象空間。這樣一來，產(chǎn)品不再局限于院內(nèi)渠道，而是可依托多元院外場(chǎng)景觸達(dá)更廣泛的人群，從而跑出遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)處方藥的增長(zhǎng)曲線，打開全新的商業(yè)化天花板。

以GLP-1類減肥藥為例，其從最初治療糖尿病的�？铺幏剿�，到如今風(fēng)靡全球的體重管理“頂流”。憑借顯著的減重效果，這類藥物走出醫(yī)院藥房，進(jìn)入線下零售藥店、線上電商平臺(tái)等院外渠道。在海外市場(chǎng)，企業(yè)更是開始籌劃設(shè)立DTC（直接面向消費(fèi)者）平臺(tái)，進(jìn)而直接觸達(dá)數(shù)以千萬計(jì)的自費(fèi)減重人群，以期徹底打破醫(yī)療與消費(fèi)的邊界。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者在一線調(diào)研中了解，包括減肥、脫發(fā)、眼科等具備消費(fèi)屬性的創(chuàng)新藥，以及高血壓、高血脂、高血糖等慢病創(chuàng)新藥，在院外渠道增速領(lǐng)跑，腫瘤與免疫系統(tǒng)用藥仍以院內(nèi)市場(chǎng)為主體，但院外滲透率也開始逐漸提升。

有企業(yè)人士對(duì)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示：“消費(fèi)型創(chuàng)新藥對(duì)應(yīng)的群體具備鮮明特征：自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)、決策主動(dòng)性高、更趨年輕化，屬于‘越級(jí)消費(fèi)者’。盡管這類藥物仍為處方藥，需醫(yī)生專業(yè)評(píng)估與處方，但患者會(huì)主動(dòng)了解診療方案，與醫(yī)生溝通用藥選擇，這為醫(yī)藥零售行業(yè)帶來了全新的用戶認(rèn)知與業(yè)務(wù)模式機(jī)遇�！�

廣東眾生藥業(yè)股份有限公司副總裁劉霜指出：“消費(fèi)型創(chuàng)新藥是近兩年興起的新品類，這類藥品以自費(fèi)市場(chǎng)為主，院內(nèi)無法報(bào)銷，因此主戰(zhàn)場(chǎng)必然在院外。”

對(duì)于消費(fèi)型創(chuàng)新藥的具體放量渠道，劉霜認(rèn)為關(guān)鍵在于線上。他坦言，依托互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)開展輕資產(chǎn)營銷，相較于傳統(tǒng)線下渠道，線上傳播更快、獲客成本更低、轉(zhuǎn)化效率更可控，無需組建重資產(chǎn)的地推團(tuán)隊(duì)，更契合消費(fèi)者自主決策、重視使用體驗(yàn)的消費(fèi)特征。

不過，消費(fèi)型創(chuàng)新藥同樣有明確獲批的適應(yīng)癥，并非脫離臨床價(jià)值的泛健康產(chǎn)品，其本質(zhì)仍是基于醫(yī)學(xué)循證的處方藥品，只是在場(chǎng)景、渠道與用戶觸達(dá)上更貼近消費(fèi)屬性，因此在商業(yè)化過程中，更需在消費(fèi)化運(yùn)營與合規(guī)化推廣之間找到兼顧。

華中科技大學(xué)附屬同濟(jì)醫(yī)院藥學(xué)部副主任孫明輝對(duì)此表達(dá)了擔(dān)憂：“與傳統(tǒng)處方藥、OTC 藥品不同，這類藥品的患者自主選擇意愿會(huì)更強(qiáng)。但多數(shù)消費(fèi)型創(chuàng)新藥上市前研究樣本量有限，大量潛在、嚴(yán)重的不良反應(yīng)尚未充分暴露。一旦在院外大規(guī)模放量，極易出現(xiàn)藥物濫用、長(zhǎng)期使用依賴、停藥后大幅反彈等風(fēng)險(xiǎn)，臨床上已出現(xiàn)相關(guān)案例。因此，用藥安全與臨床合規(guī)，一定是不可突破的底線。”

因此，孫明輝表示，院外市場(chǎng)承接消費(fèi)型創(chuàng)新藥時(shí)，首要確保藥品使用的規(guī)范性，包括藥師需主動(dòng)詢問患者過敏史、年齡等基本信息，嚴(yán)格排查18歲以下禁用等特殊限制，明確藥品禁忌人群，精準(zhǔn)識(shí)別藥物不良反應(yīng)高風(fēng)險(xiǎn)人群等。

“患者取藥后，藥師還應(yīng)詳細(xì)告知正確的用法用量，全面提示可能出現(xiàn)的不良反應(yīng)，包括常見、及罕見不良反應(yīng)，并重點(diǎn)提醒藥物聯(lián)用禁忌。在此基礎(chǔ)上，還需針對(duì)創(chuàng)新藥做好用藥隨訪，動(dòng)態(tài)評(píng)估用藥的安全性與有效性�！� 孫明輝說道。