犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

在前兩天舉辦的汽水音樂 × 抖音「看見音樂計劃」行業(yè)大會上，汽水音樂負責人宋英首次披露了一組頗具沖擊力的數(shù)據(jù)：2025年平臺用戶量增速超過120%，其中約25%為新增音樂流媒體用戶。

這意味著，在行業(yè)整體陷入增長焦慮的當下，汽水音樂不僅在“搶人”，更在創(chuàng)造人——將原本不屬于音樂流媒體體系的用戶，轉(zhuǎn)化為新的聽歌人群。

另一邊，騰訊音樂的處境則呈現(xiàn)出另一種典型樣本。財報顯示，2025年第四季度，其在線音樂MAU為5.28億，同比下滑5%，環(huán)比流失2300萬用戶，這一指標已經(jīng)連續(xù)17個季度同比下降。

一增一減之間，并非簡單的此消彼長，更揭示了更深層的行業(yè)結(jié)構(gòu)分化轉(zhuǎn)向。

騰訊音樂豎“高墻”

如果只看MAU的持續(xù)下滑，很容易將騰訊音樂理解為被動防守的一方。但從商業(yè)結(jié)構(gòu)來看，它更接近于一種主動收縮邊界后的價值重構(gòu)。它不再執(zhí)著于泛用戶覆蓋，而是轉(zhuǎn)向強化高付費用戶的價值密度。

這套策略的核心，是建立在版權(quán)優(yōu)勢之上的“稀缺性變現(xiàn)體系”。

長期以來，以周杰倫、五月天等知名藝人為代表的頭部音樂版權(quán)，構(gòu)成了騰訊音樂最重要的內(nèi)容護城河。對于用戶而言，騰訊音樂的這類內(nèi)容具有明確的“不可替代性”。而這種稀缺性，也為其后續(xù)的一切商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了前提。

（周杰倫新?！短栔印吩隍v訊音樂獨家首發(fā)上線，目前數(shù)字專輯銷量已超過210萬張）

這種天然的壟斷性讓騰訊音樂在面對用戶流失時擁有了極高的議價底氣。騰訊音樂的目標已經(jīng)悄然從“大而全”的覆蓋轉(zhuǎn)向了“高價值”的轉(zhuǎn)化，其核心邏輯始終圍繞核心版權(quán)優(yōu)勢進行價值挖掘。

2025年，公司首次披露的“在線音樂非訂閱收入”印證了這一轉(zhuǎn)型的成功。這部分涵蓋線下演出、藝人周邊、廣告服務(wù)等的業(yè)務(wù)收入在一年內(nèi)達到了90.7億元，同比增長39.2%，一躍成為全公司增長最迅猛的板塊。這些線下業(yè)務(wù)的受眾群體，正是那些具有極高付費意愿的高凈值用戶。

更關(guān)鍵的財務(wù)指標體現(xiàn)在單個付費用戶每月帶來的收入（ARPPU）提升到了11.9元。通過升級SVIP服務(wù)，騰訊為付費用戶提供了不僅僅是音質(zhì)的提升，更包括了專屬的演唱會優(yōu)先購票權(quán)等特權(quán)。

這套付費邏輯的成立，本質(zhì)上是將音樂從一種通用的“聽覺產(chǎn)品”異化為“粉絲經(jīng)濟的入門票”。

對于擁有高付費意愿的硬核樂迷來說，騰訊音樂正在演變成一座雄偉的“版權(quán)博物館”兼“高級粉絲俱樂部”。圍繞這些版權(quán)資源開發(fā)的線下演藝與衍生品，在市場成熟度與變現(xiàn)上限上，顯然比現(xiàn)階段版權(quán)儲備尚薄弱的汽水音樂擁有更明確的勝算。

從這個角度看，騰訊音樂正在完成一次平臺屬性的轉(zhuǎn)變。它正在從一個傳統(tǒng)的聽歌平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閲@頭部藝人和版權(quán)內(nèi)容構(gòu)建的高消費娛樂入口。

汽水音樂忙“造血”

如果說騰訊音樂是在修筑高墻，那么汽水音樂則是在抖音生態(tài)中搭建一套高效率的“造血系統(tǒng)”。

其爆發(fā)的本質(zhì)，是算法分發(fā)對傳統(tǒng)音樂宣發(fā)體系的一次結(jié)構(gòu)性替代——不再依賴版權(quán)采購與渠道分發(fā)，而是通過內(nèi)容流本身完成發(fā)現(xiàn)、篩選與放大的閉環(huán)。

這也決定了汽水音樂的底層邏輯與騰訊音樂形成鮮明分野。與騰訊音樂“向后看”的版權(quán)積累不同，汽水音樂更強調(diào)“向前看”的爆款生成。通過算法捕捉潛在流行趨勢，并在內(nèi)容流中快速放大。

根據(jù)音樂運營負責人陳可披露的數(shù)據(jù)，目前抖音平臺匯聚了超過570萬音樂創(chuàng)作者，音樂人規(guī)模達55萬，萬粉以上的音樂人數(shù)量增長超過20%。

抖音音樂宣推負責人喬韻虹指出，2025年，抖音宣推歌曲數(shù)量同比增長150%，每天有15萬首歌曲通過配樂面板冷啟動投稿，5萬+歌曲獲得汽水冷啟扶持，3萬個萬贊視頻參與放大傳播。

在這一體系中，音樂不再是獨立的音頻產(chǎn)品，更像是嵌入短視頻傳播鏈路、承載情緒表達的“內(nèi)容組件”。汽水音樂不僅在分發(fā)音樂，更在持續(xù)生產(chǎn)可被消費的音樂內(nèi)容。

這種能力直接轉(zhuǎn)化為用戶增長的確定性。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年9月，汽水音樂月活同比增長90.7%至1.2億；到12月進一步提升至1.4億，躋身行業(yè)前列。當月新增用戶達2075萬，超過酷狗音樂與QQ音樂，成為新增規(guī)模最大的音樂平臺。

與此同時，字節(jié)系也在橫向擴展音樂入口。2025年11月，字節(jié)將旗下“番茄暢聽音樂版”升級為“番茄音樂”，至12月MAU已突破5000萬，在下沉市場進一步形成補位與協(xié)同。這部分，正是騰訊音樂長期滲透相對有限的區(qū)域。

低門檻的供給機制、去中心化的分發(fā)路徑與高頻流量的疊加，使其增長不再依賴對存量用戶的爭奪，不斷擴展音樂消費的邊界。

如果說騰訊音樂是在提高音樂的“單價”，那么汽水音樂所做的，是降低音樂流行的“門檻”。

把耳朵“拆開”

某種程度上說，騰訊音樂與汽水音樂的分化正在推動音樂行業(yè)的進一步拆分。

一端，是騰訊音樂所代表的“高價值體系”。圍繞版權(quán)與頭部藝人，服務(wù)高付費意愿人群，通過會員、演出、衍生消費實現(xiàn)價值最大化。

另一端，則是汽水音樂所代表的“高流轉(zhuǎn)體系”。依托算法與內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)制造爆款、擴大觸達，將音樂轉(zhuǎn)化為高頻、低門檻的日常消費品。

當然，這并不意味著用戶層面的徹底分割。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，汽水音樂與酷狗、QQ音樂的徘徊用戶數(shù)分別達2149萬和2158萬，同比大幅提升63.9%和72.9%。

這背后一方面是單一音樂App的用戶粘性在下降；而另一方面，也體現(xiàn)了更多音樂App用戶開始基于不同場景進行平臺選擇——在碎片時間刷汽水音樂，在深度消費回歸騰訊音樂。

在我們看來，這兩套邏輯正以一種奇妙的平衡態(tài)共存，合力將這個曾被認為增長見頂?shù)男袠I(yè)，拆解出了一個更復(fù)雜、也更具想象力的分治時代。

而你的耳朵，也正在被這兩套系統(tǒng)，重新分配。